ТЕМА 22. Рекламные агентства и их функции

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства. Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги.

К первой группе относятся агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, разработку упаковок, организацию ярмарок и выставок и т.д.

В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к большей специализации агентств. В результате, возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных зданий, реклама на воздушных шарах и т.д.). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты и т.п.

Считается, что специализация способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ, но необходимо отметить, что не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т.д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, а упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Оплата услуг рекламных агентств может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15 % от суммы счетов за рекламу. Подобная система расчетов уже неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критике является то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели оплачивают услуги агентства либо по фиксированным договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонорара.

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100 % предоплата, хотя в настоящее время она не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.

Очевидно, что размеры оплаты услуг рекламных агентств не всегда соответствуют качеству работ. В то же время правило, почти не имеющее исключений – работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отделов ориентирована на выполнение определенных функций.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг включает пять основных функциональных подразделений.

1) творческий отдел

2) отдел исполнения заказов

3) производственный отдел

4) отдел маркетинга

5) финансово-хозяйственный отдел

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайна высока. Д. Огилви по этому поводу писал «Творческая сторона – самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Отдел исполнения заказов, помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот – агентство представлено в лице руководителя группы во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие другие.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерская по производству рекламных щитов и т.д.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово - хозяйственный отдел агентства.

Описанная структура агентства не является универсальной, а поэтому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

Основные функциональные подразделения рекламного агентства состав­ляют коллектив, обслуживающий одного конкретного заказчика. Разработанные планы рассматриваются и утверждаются внутри агент­ства группой представителей высшего руководства, которую называют либо планово-ревизионным советом, либо советом по вопросам стра­тегии, либо редакционно-художественным советом. После этого планы должны получить одобрение клиента. Как только планы утверждены, начинается процесс производства объявлений.

В щтат службы рекламы входят специалисты-аналитики, разработчики планов использования носителей рекламы и закупщики места и времени. Аналитики следят за изменениями аудитории средств рекламы, расце­нок и затрат конкурентов. Они опробуют альтернативные планы с це­лью добиться охвата наиболее перспективных потенциальных потреби­телей наиболее действенным способом.

Разработчики планов тесно сотрудничают с другими членами соответ­ствующих рабочих групп при формулировании стратегии использова­ния средств рекламы, распределения средств, ассигнуемых клиентом, и составления графиков размещения рекламы.

Закупщики места и времени претворяют намеченный план в жизнь, закупщики времени для точечной теле- и радиорекламы изыскивают наилучшие варианты для каждого отдельного района рынка, договари­ваясь о наиболее благоприятных тарифах на свои заказы. С учетом боль­ших сумм, задействованных при покупке времени у телевизионных се­тей, большинство агентств возлагают ответственность за такие покупки на отдельного работника, специализирующегося на ведении перегово­ров с сетями. Другие закупщики специализируются по журналам, газе­там, наружной рекламе.

Исследовательская служба участвует во всех этапах проводимого агент­ством планирования - в проверке замысла товара, в формулировании рыночных целей, в разработке стратегий маркетинга и рекламы, в вы­боре творческих идей, в проверке вариантов творческого исполнения, в проведении пробного маркетинга и в оценке достигнутых результатов Здесь имеются специалисты по разработке анкет, составлению выбо­рок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистичес­кого анализа и экспериментов.

Инспекторы исследовательской службы входят в состав соответствую­щих рабочих групп конкретных клиентов в качестве представителей служ­бы. Инспекторы выявляют проблемы, которые нуждаются в решении, и привлекают ресурсы отдела для их решения.

Специалисты исследовательской службы разрабатывают проекты, ин­терпретируют информацию и представляют свои заключения. Вне кабинетную работу, включая проведение крупномасштабных интер­вью, сбор большого количества данных и табулирование, обычно отда­ют на откуп сторонним организациям, специализирующимся на этих видах работ.

Цель деятельности рекламного агентства заключается в извлечении при­были. Для этого оно - подобно прочим преуспевающим деловым пред­приятиям - должно иметь добротную систему административного управ­ления. Наряду со специалистами бухгалтерского учета, который осуществляется ныне в основном с помощью ЭВМ, агентству нужны специалисты по разработке и контролю за осуществлением перспектив­ных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выработ­ке текущей политики, а также администраторы - от президента или директора-распорядителя до руководителей различных отделов. Успех агентства как делового сообщества людей в большой мере зави­сит от проводимой им кадровой политики, от того, насколько проду­манно решает оно проблемы привлечения, обучения, стимулирования и вознаграждения работников. Часто залогом успеха является сильное высшее руководство.

Кроме рекламных агентств на рекламном рынке существуют агентства-байеры и агентства-селлеры.

Баинговые агентства или агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга. Медиабаинговые услуги - услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.

Агентства-селлеры занимаются медиаселлингом, то есть продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право. Медиаселлинговые услуги - услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.

Дата добавления: 2014-01-11