Викладення основного матеріалу

Тема 8. Особливості паблік афеарз сучасних корпорацій

Основні питання до вивчення

1. Міжнародні зацікавлені групи

2. Інструменти паблік афеарз у ТНК

Терміни та визначення

Зацікавлені групи – це групи осіб, що впливають на діяльність і особливості розвитку міжнародної корпорації.

Зарубіжний реципієнт інвестицій — суб’єкт, який не є резидентом країни базування і який отримує кошти від інвестора, який є резидентом країни базування.

Стейкхолдери – це всі групи людей (або інші організації), чий внесок (робота, капітал, ресурси, купівельна спроможність, поширення інформації про компанію та ін.) є основою успіху організації.

Стейкхолдер - менеджмент (Stakeholder Management) – це управління відносинами з зацікавленими групами.

Менеджмент паблік афеарз – формування відносин із зовнішніми соціально-політичними зацікавленими групами міжнародного підприємства, які мають істотний вплив на поточну діяльність і стратегічний розвиток організації

ТНК здійснюють економічну, фінансову, торгову, технологічну, а на новому етапі і політико-соціальну взаємодію між країнами. Діяльність ТНК принципово змінює картину світу, і тому без урахування цього ми не можемо вивчати процеси, що відбуваються в сучасних економічних відносинах. Існують різноманітні, суперечливі підходи щодо оцінки діяльності цих гігантських економічних корпорацій, що не беруть до уваги національні кордони. Не можна оцінювати ТНК тільки негативно або позитивно [7].

У кожному окремому випадку є свої переваги і недоліки, але поставити діяльність ТНК у правові рамки вбачається за необхідне у найближчому майбутньому. І поштовхом до цього може бути лише політична воля економічно найрозвинутіших країн світу.

Зацікавлені групи – це групи осіб, що впливають на діяльність і особливості розвитку міжнародної корпорації. До зацікавлених груп відносять:

1) громадські організації, які здатні впливати на суспільну думку про міжнародну корпорацію;

2) споживачів;

3) комерційні організації;

4) постачальників матеріальних, трудових, фінансових і інтелектуальних ресурсів.

Рисунок 5.6. Типи міжнародних зацікавлених груп

Аналіз зацікавлених груп здійснюється з метою:

- виявлення впливу організацій і окремих осіб на діяльність міжнародної корпорації і її конкурентів;

- визначення спрямованості впливу, позитивних і негатив­них проявів впливу;

- створення стратегії, що дозволяє нівелювати негативний вплив і сформувати умови для ефективної підтримки діяльності міжнародної корпорації;

- виявлення інтересів зацікавлених груп і сфер перетинан­ня взаємних інтересів.

Міжнародні корпорації оцінюють відношення зацікавлених груп до змін в операційній або комерційній діяльності, прагнучи на проектній стадії згладити можливі розбіжності й не допусти­ти конфліктів. Крім, того при внесенні змін у звичайну практику оцінюється можливість залучення зацікавлених груп у реаліза­цію проектів. Оцінка впливу зацікавлених груп на діяльність міжнародних корпорацій складається з наступних етапів:

1 етап. Виявлення реальних і потенційних зацікавлених груп, ранжирування їх у залежності від важливості для організації.

2 етап. Визначення тих інтересів і позицій зацікавлених груп, що можуть вплинути на корпорацію. Оцінка силь­них і слабких сторін зацікавлених груп.

3 етап. Складання карти взаємозв'язків зацікавлених груп для визначення напрямків діяльності, що викликають найбільший інтерес, а також оцінки можливих коаліцій­них дій зацікавлених груп.

4 етап. Прогнозування позитивних і негативних результатів взаємодії з зацікавленими групами, можливостей і погроз (напрямків, важливості, тривалості впливів, можливостей дозволу конфліктів).

5 етап. Розробка послідовності дій для скорочення негатив­них впливів і збільшення частки позитивних результатів.

6 У більшості випадків міжнародним корпораціям дуже складно реагувати на зміни зовнішнього середовища, навіть якщо вони прогнозовані. Це зв'язано з тим, що багато рішень, що безпосередньо впливають на діяльність корпорації, приймають­ся дуже швидко (кілька днів або тижнів) або, навпаки, у силу активного протистояння зацікавлених груп, через роки. Крім того, у ряді випадків остаточне рішення може концептуально відрізнятися від того, яке було спочатку визнане оптимальним і відповідало чеканням суспільства.

7 У багатьох випадках наслідки прийнятих на законодавчо­му рівні рішень суттєво впливають на діяльність міжнародних корпорацій і викликають відповідні дії. Найбільш радикальним рішенням є припинення діяльності міжнародних корпорацій в країні або регіоні. Найчастіше корпорації намагаються при­стосуватися до змін, знайти компромісні рішення. Модель опору змінам передбачає проведення пропагандистських акцій, спрямованих на переконання суспільства в неправиль­ності прийнятих рішень, внесення зустрічних пропозицій, залучення уваги міжнародних організацій і обґрунтування незаконності окремих рішень.

На сьогоднішній день позиція компанії на ринку залежить не лише від обсягів виробленої нею продукції або торгового обороту, але вже й від сприйняття її діяльності споживачами, ЗМІ, представниками державної і муніципальної влади, акціонерами, співробітниками та ін. З кожним роком необхідність комунікації з цими групами є все більш важливим управлінським завданням. Час поділу корпоративних комунікацій із навколишнім світом на рекламу і PR вже минув: сьогодні лідерами ринку стають ті організації, які проводять політику єдиної системної комунікації з усіма зацікавленими групами.

Зі зростанням міжнародної економічної діяльності, починаючи з 1980 року, було проведено велику кількість досліджень у напрямку паблік афеарз. У 1984 році Фріман Р.Е. вперше ввів поняття «Стейкхолдер». Стейкхолдери – це всі групи людей (або інші організації), чий внесок (робота, капітал, ресурси, купівельна спроможність, поширення інформації про компанію та ін.) є основою успіху організації [1]. Ці зміни знайшли відображення в новому понятті «стейкхолдер - менеджмент» (Stakeholder Management) – це управління відносинами з зацікавленими групами. Або менеджмент паблік афеарз – формування відносин із зовнішніми соціально-політичними зацікавленими групами міжнародного підприємства, які мають істотний вплив на поточну діяльність і стратегічний розвиток організації [2].

Слід зауважити, що паблік афеарз нерідко приймають за синонім паблік рілейшенз. Ці поняття і сфери діяльності вельми близькі, але між ними існує велика різниця. Професіонал в області паблік афеарз доводить до громадськості творчу роль та соціальну значущість діяльності своєї організації, тобто те, що корпорація працює не тільки на свій, а й на загальний інтерес і в силу цього заслуговує на підтримку. Завдання фахівця з паблік рілейшенз зводиться до визначення цільової аудиторії та формування позитивного іміджу продукції та організації. Тобто, сфера діяльності в області паблік афеарз більш всеосяжна ніж сфера діяльності паблік рілейшенз.

Головною метою паблік афеарз є високоефективне управління конфліктами з зацікавленими групами, а також повне використання конкурентних переваг, що спостерігаються за умови врахування або впливу соціально-політичних завдань [1]. Головними об’єктами уваги фахівців з паблік афеарз є зовнішні зацікавлені групи (стейкхолдери). Здійснюючи взаємозв’язок з усіма стейкхолдерами, з метою формування в них сприятливого ставлення до діяльності своєї організації, фахівці з паблік афеарз зазвичай лобіюють інтереси своєї організації з питань, що впливають на досягнення успіху в їх діяльності [2].

Зовнішні зацікавлені групи, з якими іноземні підприємства перебувають у стані конфронтації в межах своєї діяльності, можна розділити на ринкові та соціально-політичні.

З ринковими зацікавленими групами міжнародне підприємство взаємодіє на фінансових ринках, ринках збуту та постачання для того, щоб мати змогу виробляти і продавати свої товари і послуги. До переліку таких зацікавлених груп можна віднести клієнтів, постачальників, акціонерів, конкурентів, кредитно-фінансові установи.

До соціально-політичних зацікавлених груп належать ті учасники, з якими корпорації, як правило, не взаємодіють на одному ринку. До ряду таких груп можна віднести профспілки, недержавні організації, уряд, церкву, ЗМІ. А також на інтернаціональному рівні це: ООН, МВФ, ЄС, ОЕСР, СОТ, Організації з питань захисту навколишнього середовища [1].

Розглянемо менеджмент паблік афеарз на різних рівнях. Глобальний менеджмент паблік афеарз полягає в тому, щоб підтримувати зв’язки з міжнародними організаціями, такими як ООН, ЄС, ОЕСР, що мають високий ступінь централізації. На відміну від глобального рівня, на підприємствах з інтернаціональними принципами управління приділяють досить невелике значення паблік афеарз. Функція дочірнього підприємства обмежена тим, щоб запозичити концепцію підприємницької філософії, вироблену в материнській компанії.

Мультинаціональний менеджмент паблік афеарз базується на тому, що успішна діяльність окремих іноземних дочірніх підприємств потребує постійного пристосування до потреб певних ринкових зацікавлених груп.

Розглядаючи транснаціональний менеджмент паблік афеарз слід зауважити, що ТНК з такою філософією управління є досить чутливими до соціально-політичних завдань та зацікавлених груп. [1].

У міжнародній корпоративній практиці діапазон охоплення паблік афеарз є надзвичайно широким, а зростаюча кількість та загострення конфліктів корпорацій з діючими у світовому масштабі зацікавленими соціально-політичними групами вказують на набуття дедалі більшого значення даного напрямку діяльності.

Сучасні методи організації діяльності соціально відповідальних компаній світу з зацікавленими групами

Основне визначення зацікавлених груп (стейкхолдерів) надав у 1984 році Р. Фрімен – це група, що може оказати вплив на досягнення організацією своїх цілей або на роботу організації в цілому. Найбільш узагальненими групами вважаються: менеджери, найняті працівники, споживачі, інвестори, акціонери, постачальники. Багато фахівців вважають, що тільки люди можуть бути стейкхолдерами організацій. Інші ж поширюють це поняття і на довкілля, тому що воно перебуває під впливом діяльності компаній [1]. Взаємодія зі стейкхолдерами означає залучення основних груп зацікавлених сторін до розвитку і впровадження політики компанії, вона розглядається як інструмент сприяння ефективній комунікації між компанією, урядом, громадськими організаціями, науковцями та іншими групами суспільства. Серед методів організації взаємодії слід вказати наступні (рис. 1.) Аналізуючи вказані методи, треба зауважити наступне:

- деякі групи стейкхолдерів можуть бути недовірливими, тому хоч за допомогою методу прямих зустрічей або телефонних дзвінків можна і визначити погляди стейкхолдерів на певну проблему, він неефективний у розробці рішень, що потребують більш широкої підтримки;

- при залученні кількох організацій з різними поглядами на вирішення проблеми метод прямих зустрічей може поставити компанію у скрутне становище, оскільки важко бути вирішити, якій групі стейкхолдерів потрібно давати відповідь у першу чергу;

Рис.8.1. Методи взаємодії зі стейкхолдерами.

- використання методу проведення діалогу є найбільш доцільним у випадку існування конфлікту або непорозумінь між сторонами. Проте не зникають обмеження, що виникають при проведенні прямих зустрічей, оскільки медіація з її відносно вузькою спрямованістю може в результаті виключити з діалогу окремих осіб чи невеликі групи заінтересованих сторін;

- фокус-групи, як правило, мають консультативний характер, оскільки питання для обговорення та процес проведення визначається людьми, які не беруть участі у фокус - групі. Однак, такий спосіб взаємодії зі стейкхолдерами дозволяє краще зрозуміти позицію громадськості стосовно певних питань і допомогти керівництву у виборі подальшої стратегії взаємодії зі стейкхолдерами;

- за допомогою конференції із зацікавленими групами компанії можуть привернути увагу громадськості і продемонструвати, що вони зацікавлені питаннями сталого розвитку і докладають зусиль для їхнього вирішення. Такий метод взаємодії найчастіше використовується корпораціями та великими компаніями, котрі прагнуть зібрати одразу всі групи стейкхолдерів і обговорити з ними свою діяльність;

- у семінарах беруть участь незалежні фасилітатори, що використовують різноманітні техніки для залучення учасників до роботи і вирішення проблем. Проведення тематичних семінарів займає багато часу, потребує більших матеріальних витрат, а результати таких семінарів можуть бути непередбачуваними;

- Рада стейкхолдерів повинна надавати компаніям свої зауваження щодо тематики та ключових питань звітів, підкреслюючи плюси звітів компанії [2];

- фінансові та соціальні звіти повинні бути правдивими та висвітлювати також питання, які були вирішені за участю стейкхолдерів.

Правильно організована взаємодія зі стейкхолдерами несе в собі безліч можливостей, які отримує компанія від проведення діалогу зі стейкхолдерами, однією з основних є побудова нових ефективних партнерств із метою об’єднання ресурсів (знань, людей, грошей, технологій) задля вирішення проблем і досягнення цілей, які не можуть бути досягнуті однією компанією. Посилення відкритості української економіки передбачає необхідність визначення абсолютною більшістю вітчизняних підприємств типу своєї взаємодії із зацікавленими групами як на міжнародному так і на місцевому рівні. Досвід інших компаній в цьому питанні є позитивним прикладом для українських підприємств, що позиціонують свій бізнес як соціально відповідальний.

Список літератури

1. Куриляк В.Є. Міжнародний менеджмент / В.Є. Куриляк. – Тернопіль: Карт-Бланш, 2004. – 268 с.

2. Профессиональный словарь лоббистской деятельности [Електронний ресурс].– Режим доступу: http://lobbying.ru

3. Новак В.О., Родченко В.В. Організаційний розвиток міжнародних корпорацій та критерії його ефективності/ В.О. Новак, В.В. Родченко // Національний авіаційний університет України, м. Київ.

Змістовий модуль 9. Заключна лекція: Проблеми транснаціоналізації української економіки

Основні питання до вивчення

1. Особливості та проблеми транснаціоналізації економіки України

2. Характеристика прямих іноземних інвестицій в Україну.

3. Передумови формування національних ТНК.

Терміни та визначення

Глобалізація – об’єктивний соціальний процес, змістом якого є зростаючий взаємозв’язок та взаємозалежність національних економік, національних політичних, соціальних, систем, національних культур та навколишнього середовища

Зарубіжний реципієнт інвестицій – суб’єкт, який не є резидентом країни базування і який отримує кошти від інвестора, який є резидентом країни базування

Інвестиційна діяльність (інвестування) являє собою сукупність практичних дій суб’єктів (інвесторів та учасників) по реалізації інвестицій. Головним суб’єктом інвестиційної діяльності, що приймає рішення про вкладення власних, запозичених або залучених майнових чи інтелектуальних цінностей у об’єкти інвестування, є інвестор.

Інвестор інвестицій за рубіж – суб’єкт-донор, який є резидентом певної країни (країни базування) і який вкладає кошти в об’єкти за рубежем;

Іноземний інвестор – суб’єкт, який не є резидентом приймаючої країни і який вкладає кошти в реципієнтів, що є резидентами приймаючої країни;

Інтернаціоналізація – це розширення двосторонніх і багатосторонніх зв'язків і контактів між різними країнами на основі рівноправного і взаємовигідного співробітництва.

Інтернаціоналізація бізнесу і менеджменту – це поєднання зусиль національних і міжнародних компаній різних країн у здійсненні різноманітних ділових операцій.

Міжнародна економічна інтеграція – це вищий рівень розвитку міжнародних економічних відносин, коли інтернаціоналізація господарського життя проявляється у переплетенні національних господарств двох або кількох країн та проведенні ними узгодженої міждержавної торговельно-економічної політики.

Міжнародна інвестиційна діяльність – це сукупність дій її суб’єктів (інвесторів і учасників) щодо здійснення інвестицій за рубіж та іноземних інвестицій з метою одержання прибутку. Її суб’єктами – інвесторами є фізичні особи, корпорації, національні та міжнародні фінансові інституції, уряди країн, а суб’єктами – учасниками є фізичні та юридичні особи, які забезпечують реалізацію інвестицій як виконавці замовлень або доручень інвестора

Портфельні інвестиції – це вкладення капіталу в цінні папери з метою отримання доходу (дивідендів); такі інвестиції не забезпечують реального контролю інвестора над об’єктом інвестування

Прямі інвестиції – це вкладення капіталу з метою сприяння отриманню підприємницького прибутку (доходу), та вкладення, які зумовлені довгостроковим економічним інтересом і забезпечують контроль інвестора над об’єктом інвестування.

Реципієнт іноземних інвестицій – суб’єкт, який є резидентом приймаючої країни і який залучає кошти іноземних інвесторів.

Транснаціоналіза́ція – процес посилення світової інтеграції у результаті глобальних операцій ТНК.

Транснаціоналізація – це якісно новий етап інтернаціоналізації господарського життя, який характеризується різким зростанням ролі зовнішніх факторів розвитку всіх держав і створення транснаціонального капіталу.

Дата добавления: 2014-11-06