Попытка дифференциации

Современный мир переживает третью технологическую революцию. После промышленной технологизации XVIII-XIX вв. и технологиза-ции менеджмента XX в. человечество с упоением предалось техноло­гизации гуманитарной. Ее суть можно охарактеризовать как индуст­риальное (а значит, высокотехнологичное) производство образов. Образов различных по своим целям, но имеющих один общий знаме­натель — структурацию символического мира, его организацию по за­данным властьимущими параметрам. Символический мир человече­ства стал объектом технологического воздействия, и последствия такого воздействия до конца не известны.

Стоит заметить, что символическая оболочка человечества никогда не была свободным эфиром и претерпевала те или иные произвольные влияния религии, государственных и иных идеологий. Однако можно с уверенностью сказать, что ее системное освоение человечество нача­ло совсем недавно.

К образам, продуцируемым индустриально и для индустриальной же колонизации символического мира человека, следует в первую оче-

]6_____________________________________________________ Глава I

редь отнести различные политические дискурсы, а также рекламные образы. По мнению С. Юдина, в массовом сознании рекламные образы сливаются в одно целое и потребляются как специфическая картина мира. Оставим за скобками нашего рассмотрения политический дис­курс, требующий иного подхода, а в качестве оппозиции рассмотрения возьмем рекламные и художественные образы.¹

Словарь С. И. Ожегова дает следующее толкование образа в искус­стве. Это — обобщенное художественное отражение действительнос­ти, облаченное в форму конкретного индивидуального явления. То есть художественный образ, соответственно, форма мышления в ис­кусстве. По мнению В. Я. Суртаева, художественный образ — это ос­новное средство выражения художественной информации.

В отечественной общегуманитарной традиции художественный об­раз является одной из ключевых категорий исследования (М. М. Бах­тин, Л. С. Выготский, Ю. М. Лотман). И именно в отечественной шко­ле сформирован подход к искусству как специфической форме наделения смыслом действительности (превращения человека обы­денного мира в человека нового, освященного искусством). С одной стороны, художественный образ призван отразить реальность, а глав­ный действующий элемент реальности — это сам человек (Автор, Чи­татель, Герой), с другой — наделить эту реальность художественным смыслом, эстетизировать ее.

Вероятно, художественное мировосприятие и возможность творить художественные образы онтологически свойственны человеку разум­ному и являются важными качественными критериями антропогене­за. Художественный образ всегда связан с реальностью и Автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности, а его автор высту­пает как анонимная персона. В связи с тем, что люди потребляют не товары, а в первую очередь соответствующие им образы, рекламный образ абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламой норм по­требления.

Наряду с потребительскими мотивами рекламный образ является основным продуктом рекламных коммуникаций. Рекламный образ — многообразный феномен. Полагаем, что имидж и бренд являются спе­цифическими видами рекламного образа, качественно более сложны­ми, нежели атомарные образы дискретной рекламы. По мнению

¹.Чдсп> и далее мод «художественным образом» будем понимать все многооб­разие oftpuauii искусстви (музыки, литературы, живописи, архитектуры и т. д.).

Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации_________________ J2

Д. Огилви, любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание бренда [6].

Главной функцией рекламного образа является легитимизация по­требления и фиксация его формально-содержательных параметров. Реклама возникает как функция производства, а институализация рек­ламы (реклама как индустрия производства образов, определяющая социальные и экономические парадигмы общества) возникает на ру­беже XIX и XX вв., когда экономическая система конкуренции форми­рует заказ на разработку системы произвольного управления потреб­лением в рамках концепции «бесконечного потребления».

Очевидно, что приписывание смыслов в рекламном образе фокуси­руется лишь на одном предмете — рекламируемом товаре. В более ши­роком контексте рекламный образ — это образец потребителя рекла­мируемого товара (здесь человек возможен лишь как потребитель товара). Ощущение реальности, ее осмысленности достигается лишь за счет обладания рекламируемой вещью. И если это единственный ис­точник бытийных смыслов для человека, картина мира получается не­адекватной, деформированной. Человек исчезает из рекламного обра­за, превращаясь в атомарлого потребителя.

Таким образом, художественный и рекламный образы имеют прин­ципиально различную природу происхождения. Художественный об­раз является эманацией таланта, способностей Автора. Автор реализу­ет свой замысел непроизвольно, вне плана и графика, а процесс творения носит характер свободного творчества. Образ сначала вына­шивается и реализуется в творческом акте (озарение, инсайт). Неслу­чайно процессы художественного творчества часто сравнивают с вы­нашиванием и рождением ребенка.

Именно поэтому художественный образ уникален. Тиражирование образа — это верный путь к его гибели. Как известно, рукописи не го­рят, а даже самая совершенная копия остается лишь копией шедевра. Для рекламного образа тиражирование выступает как единственно возможный способ его существования. Рекламный образ как фирмен­ный стиль, как тип позиционирования товара и конкретная рекламная стратегия должны быть представлены во всем многообразии реклам­ных обращений, тем самым достигается необходимая для рекламы ча­стота экспликации образа.

Рекламный образ — это реализация четкого плана, творческий про­цесс, но он ограничен очень жесткими рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии. Это в первую очередь маркетинговый бриф^_оаределяющий форм^льнод,срд#рз5йЙИ<ьные па-

18_____________________________________________________ Глава I

раметры рекламного обращения (тип позиционирования; аудитория, к которой адресовано данное обращение; рекламная стратегия; рекла­моносители и т. д.). Рекламное творчество сводится до уровня выбора, нахождения визуального (музыкального) образа из ограниченного брифом числа возможных, а также написанию вербальной части рек­ламного обращения, четко соответствующей прописанным нормам. И в данном случае дилемма между эффективностью и эстетикой решается однозначно в пользу эффективности. Практики рекламного дела знают, что подобные вопросы возникают не так уж редко.

Другими словами, мы относим деятельность по созданию реклам­ного образа к технологической (специфическая часть гуманитарных технологий), где творчество возможно и необходимо, но только на от­дельных этапах и в достаточно узких рамках маркетинговых и реклам­ных регламентов.

К слову сказать, в рекламной практике есть попытки (и видимо они будут продолжаться и впредь) создания «чистой» креативной рекла­мы, свободной от каких-либо маркетинговых рамок. Проводятся раз­личные конкурсы («Каннские львы», «Эпика» и т. д.), где на суд про­фессионального жюри выносятся рекламные обращения, эстетичные по форме, но, как правило, совершенно неэффективные по своему воз­действию. Это — попытка перевести феномен рекламы в статус искус­ства, освободиться от генетической связи рекламы с производством, выйти на уровень «чистого творчества». В результате получается либо эрзац художественного образа, либо плохая с точки зрения эффектив­ности реклама.

Исходя из этого, мы получаем различную структуру и содержание этих двух типов образов. Цельный и неисчерпаемый художественный в первом случае, и мозаичный и атомарный — во втором. О неисчер­паемости художественного образа писали многие ученые. По мнению А. Ф. Лосева, как бы глубоко мы не воспринимали художественный образ, в нем всегда остается нечто непонятое и неистощимое. Художе­ственный образ в принципе не может потерять свою актуальность, так как развертывается в поле глубинных, архетипических смыслов. Кар­тина мира, формируемая художественным образом, — это цельный, на­полненный бытийными смыслами мир, мир, в котором возможен лич­ностный рост, самоактуализация человека.

Цельность художественного образа достигается также за счет нераз­рывной связи образа и его Автора, в то время как в рекламном образе происходит его дистанцирование от Автора или Авторов. Создатель рекламного образа не есть источник обращения в полном понимании

Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации_________________ 19

этого слова. В рекламном деле позиции рекламодателя и рекламонро-изводителя отделены.

Рекламный образ — это король обыденности, он актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. Рекламный об­раз в силу своей пшеримлицитности и гиперэкспрессивности пред­ставляет собой мозаичную структуру, связываемую воедино лишь рек­ламируемым товаром, а его жизнь ограничена другими образами (нередко, следующий телевизионный рекламный ролик в заставке раз­рушает предыдущий рекламный образ), а также целями и стратегиями самого рекламодателя. Все «классические» рекламные кампании жи­вут от нескольких дней до нескольких лет и рано или поздно становят­ся лишь уделом историков рекламы.

Герой рекламного образа — это товар, который сакрализуется, наде­ляется божественными способностями управлять стихиями и челове­ком. Классик рекламного дела Д. Огилви считал возможным давать рекламистам такой совет — сделайте рекламируемый продукт героем вашей рекламы [6]. В художественном образе Героем остается Чело­век. Можно сказать, что героика художественного образа принципи­ально отлична от рекламного как по содержанию, так и по оказываемо­му воздействию на человека.

Клипирование стало классическим принципом построения любого рекламного текста, когда частотная экспликация создает эффект вну­шения, принятия без критики тех или иных рекламных формулировок, становящихся частью разговорного языка и нормами потребительского поведения. Меняется и когнитивная сфера человека, включающая предложенные рекламой стратификационные критерии, модели пове­дения, а в более широком смысле — социальные представления. Кар­тина мира, формируемая рекламными образами, — это мозаичный мир атомарных смыслов, способный сформировать потребителя, но не Че­ловека.

Важным вопросом в понимании сущности тех или иных феноменов является вопрос о механизмах воздействия. Главный механизм воздей­ствия рекламного образа — это частота экспликации, позволяющая сделать подчас вычурные рекламные построения настолько знакомы­ми и обыденными, что они рано или поздно интериоризуются и стано­вятся частью коллективного сознания и бессознательного потребите­лей рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями (главным из которых становятся лояльность к марке и потребление товара).

На протяжении всей жизни человека рекламные обращения прони­кают во все сферы его жизнедеятельности, окружают потребительски-

20_____________________________________________________ Глава I

ми смыслами и наделяют обыденность человека рекламными образами. Кроме постоянных повторов реклама использует и другие методы, в ча­стности суггестию, аргументацию и подражание. Не вдаваясь в детали механизмов каждого из методов воздействия, можно сказать, что рекла­ма манипулятивна по своей сути. Реклама должна воздействовать, и воз­действующий потенциал определяет ее качественную характеристику (хорошая реклама оказывает максимальное воздействие в определен­ном направлении в зависимости от целей рекламного обращения).

Реклама создается только с одной целью — сформировать позитив­ный образ производителя или товара и/или выработать потребитель-! ские мотивы. Рекламные технологии позволяют достичь этих целей с наименьшими затратами и с наивысшим эффектом. Рекламный текст выступает как дискурс в связи с заложенной в него априори цели вы­разить (поразить, воздействовать). С другой стороны — это идеологи­ческий текст в терминологии М. Бахтина, так как он создается для формирования, поддержания или коррекции определенной идеоло­гии — идеологии бесконечного потребления. Поэтому и восприятие образа аудиторией происходит в пассивной позиции.

Художественный образ обладает уникальным свойством, которое не выступает как мунлпулятивный замысел Автора. По мнению Л. С. Вы­готского, художественный образ обладает техникой выделывания, тво­рения человека. Ученый проводит оппозицию между обыденной жиз­нью человека (не преображенную искусством и, по большому счету, беспутною) и жизнью, освященной искусством. Эффект преображе­ния состоит в преобразовании обывательской жизни в другую, прин­ципиально новую, в преобразовании человека в принципиально ново­го. Другими словами, всякое искусство есть повивальное искусство, а художественный образ обладает маевтической функцией. Данный те­зис у М. К. Мамардашвили нашел свое выражение в концепции усили­телей (амплификаторов) психической организации человека, усили­телей самой потребности в творчестве.

Художественный образ целен и абсолютен. Его основополагающий элемент — Герой («по образу и подобию»), способный изменить мир, но, в первую очередь, себя. Функции художественного образа — ос­мысления бытия, личностного развития и эстетизации мира являются специфическими и уникальными.

Художественный образ позволяет найти ответы на вопросы о смыс­ле бытия или, в иной -фактовке, примирить человека с фактом неиз­бежной смерти. Другими словами, если рекламный образ определяет материальный прирост товаров и услуг, то художественный рождает

Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации_________________ 21^

в человеке новое, усиливает его творческие интенции и дает бытийные смыслы существования.

Можно согласиться с В. Я. Суртаевым, считающим, что художник обладает свойством задерживать актуализацию стереотипов, активи­зировать гармоничную матрицу, данную человеку от рождения. Чело­век, общаясь с художественными произведениями, реально проживает духовные гармонические состояния, заключенные в этом произведе­нии, действительно становится духовным и гармоничным на время общения с ним, а при систематическом общении с искусством духов­ность становится свойством его внутреннего мира.

Отечественный психолог В. Е. Семенов считает, что воздействие ху­дожественного образа «накапливается» в человеческой психике (в том числе и неосознанно), создает некий эмоциональный тон и может при­вести к качественным изменениям мироощущения, ценностей и пове­дения.

Специфическим является и восприятие художественного образа, которое предполагает активную позицию самого воспринимающего субъекта, его интеллектуальную и чувственную переработку. Человек не является пассивным созерцателем искусства, он сам творит худо­жественный мир по канве, обозначенной художником, выступая как соавтор произведения, и этот образ в эстетике называется «вторичным художественным образом». Другими словами, вторичный художе­ственный образ есть результат творения, когда читатель, зритель тво­рит свой собственный смысл не только художественного произведе­ния, но и смысл своего существования.

Однако художественный образ в последние десятилетия трансфор­мировался. Постмодернистское искусство попыталось найти предмет художественного вдохновения не в человеке, а в мире обыденных предметов — прерогативой рекламных образов. Классические художе­ственные образы были подвергнуты «интенсивной фрагментации», по сути, аналогичной рекламному механизму клипирования.

«Сумерки Богов» коснулись и основ художественной культуры. Кри­зис западно-европейской культуры XIX-XX вв., по мнению В. О. Пигу-левского, отмечен настроениями неприятия жизни, безнадежности и индивидуализма. Автор также указывает на углубление утилитаризма и прагматизма, рост бездуховности и дальнейшей фальсификации ценно­стей, надстраивающихся над отношениями «полезности».

Процесс фрагментации художественной картины мира неминуемо должен был затронуть аксиологическую сферу и выразиться в потере смысловых ориентиров.

22_____________________________________________________ Глава I

Показательно, что именно на рубеже XIX-XX вв. в европейской ме-. дицинской и психологической литературе активно обсуждаются сим-, птомы «новой болезни», которая проявляется в раздвоении или даже множественном расщеплении личности, названной MPD (multipleper* sonality disorder — «болезнь множественной личности»). Синдром про­является в том, что человек перестает существовать как целостный субъект и в определенной последовательности демонстрирует присут­ствие в себе различных и самостоятельных личностей. Целостная кар­тина мира начинает распадаться на отдельные фрагменты, определяю­щие современное мозаичное мировоззрение. Сегодня МPD называют не иначе как эпидемией, поразившей все западные страны.

Симптомы болезни характеризуют человека, который не коррес­пондирует с художественными образами, чье сознание подвергается постоянному клипированию (масс-медиа, в том числе и реклама). В данном случае художественные образы не интериоризуются, а со­временные их виды, которые возможно принять только на базе класси­ческих художественных образов, воздействуют подобно рекламе.

Современные художественные образы перестали выполнять свои генетические функции, что приводит общество к серьезным негатив­ным последствиям. Смыслообразующие, маевтические функции худо­жественного образа сменились на функции эстетизации потребитель­ского мира и фрагментации любой целостности. Другими словами, человек перестал черпать из символического мира художественных образов необходимые смыслы и чувства. В свою очередь интенсив­ность экспликации рекламных образов привела к усилению мозаично-сти, диссоциативное™ картины мира.

Отметим, что критики рекламы пытаются поставить ее в совершен­но несвойственную ей нишу художественных образов и предложить выполнять функции, которые реклама выполнить не может по опреде­лению — даже самая красивая женщина Парижа не может дать больше того, чего она может. И не вина рекламы, что постмодернисткие худо­жественные образы, фрагментировав классический художественный мир и разрушив столетние стереотипы, не смогли новым современным языком ответить на те вопросы, ради ответа на которые человек обра­щался к искусству на протяжении всей своей истории.

Символический мир человека претерпел существенные изменения. Технологичное воспроизводство рекламных образов с успехом решает задачи производства, формируя бесконечное потребление товаров и услуг. Художественные образы выполняют свои специфические функ­ции — осмысление бытия и творения Человека. Нет никаких основа-

Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации_________________ 23

ний полагать, что данные образы могут быть взаимозаменяемыми. И те или иные вопросы духовной или потребительской жизни челове­ка находятся в компетенции одного из двух различных и не взаимо­исключающих друг друга миров — мира духовного и мира потреби­тельского, каждый из которых необходим современному человеку.

Используемая литература

1. Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М: Искусство, 1986.
С. 250-297.

2. Бахтин М. М. Герой и позиция автора по отношению к герою в творче­
стве Достоевского//Психология личности. Тексты. М.: МГУ, 1982.
С. 250-262.

3. Выготский Л. С. Психология искусства. М.: Искусство, 1968.

4. Лосев А. Ф. История античной эстетики. М.: Высшая школа, 1963.

5. Мамардашвили М. К. Эстетика мышления. М.: МШПИ, 2000.

6. ОгилвиД. Огилви о рекламе. М.: Изд-во: Эксмо, 2003.

7. Пигулевский В. О. Ирония и вымесел: от романтизма к постмодернизму.
Ростов-на-Дону: Фолиант. 2002. С. 117-378.

8. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отноше­
ния, 1993.

9. Суртаев В. Я. Молодежь и искусство. СПб.: Изд-во СПбГУКиИ, 2002.

10. Федорова Е. Л. Множественная личность в истории западного психоло­
гического знания XVII1-XX вв.: Дисс.... канд. психол. наук. Ростов-н/Д.,
2001.

11. Фромм Э. Бегство от свободы. М.: Прогресс, 1990. С. 94-158.

12. Юдин С. Рекламный образ: умение управлять//Психология и психоана­
лиз рекламы: личностно-ориснтированный подход/Под ред. Д. Я. Райго-
родского. М.: БАХРАХ-М, 2001. С. 484-490.

Глава II

Дата добавления: 2014-11-07