Рекламного образа

Технология исследования и создания

Проблема исследования и создания рекламного образа важна не толь­ко в теоретическом, но и в практическом аспекте. Мы не отрицаем важ­ность творческого начала в этом процессе. Вместе с тем, некоторые эта­пы исследования и создания образа могут и, несомненно, должны подвергнуться технологизации — превратиться в комплекс методов, позволяющих не только сделать процесс более эффективным, но и подтолкнуть творческую мысль создателя идеи, рекламного образа, текста, а иногда и подсказать единственно правильное решение.

Рассмотрим понятие «рекламный образ» и отграничим его от близ­ких явлений — имиджа, товарной марки, логотипа, бренда; представим технологию создания рекламного образа, включающую полный цикл операций, — от исследования к идее рекламного текста, от идеи к обра­зу, от образа к тексту; проиллюстрируем некоторые этапы создания образа примерами.

Рассмотрим подробнее понятие «рекламный образ» и отграничим его от других, смежных с ним явлений. С первых шагов изучение обра­зов и образности, будь то сфера философии, литературоведения, линг-

Технология исследования и создания рекламного образа_____________________ 49

вистики или рекламы, затрудняется тем, что в науке не сложилось од­нозначного понимания термина «образ». Более того, этим термином называют самые разные явления. Это происходит потому, что, во-пер­вых, образность привлекала внимание еще древних греков, и, что со­вершенно естественно, пройдя такой длительный по времени путь раз­вития и став объектом изучения многих поколений исследователей, понятие «образ» приобрело очень широкий диапазон интерпретаций. В русскую культуру это понятие пришло в XI в. Статья Георгия Хиро-воска, переведенная Иоанном, 0 окрлз *Ьх появилась на свет в «Избор­нике Святослава» в 1073 г. Отождествлением образа с тропами было положено начало классификационному их описанию. Эта точка зре­ния широко представлена и в современных исследованиях. В ее рам­ках существует «широкое» и «узкое» понимание образа. Для сторон­ников «широкого» понимания образ — это вся конструкция, в пределах которой осуществляется метафорический перенос, для при­верженцев «узкого» понимания образ — это то общее в семантической структуре значения, что есть у предмета, который переназывают, и предмета, означающим которого называют. Широкое понимание — это вся конструкция, при восприятии которой возникает образ, узкое — основание сравнения. В философии образ, как правило, понимается как результат отражения объекта в сознании человека. Образ в эстети­ке и литературоведении — это форма художественного мышления.

Этот небольшой обзор не претендует на глубину, а лишь стремится показать разнообразие подходов в понимании образа, представленных в разных науках. При всем многообразии точек зрения на природу и опре­деление образа отметим, что общим является указание на функцию об­раза как средства обобщения действительности и на то, что образ вызы­вает наглядно-чувственное представление, независимо от того, идет ли речь о системном слове, имеющем образный компонент, тропе, образе-персонаже, образе-идее, образе природы, образе автора, образе-интерье­ре, образе товара и т. д. Отметим, что какие бы образы ни использова­лись в рекламе, их главной функцией является создание образа рекламируемого объекта.

Образ и имидж — близкие понятия. Собственно, слово «image» пере­водится как «образ, изображение, отражение, представление, метафора, облик и т. д.». Зачастую эти термины употребляются в литературе, по­священной вопросам рекламы, как синонимы. На наш взгляд, разумно эти понятия разграничивать. Термин «имидж» чаще всего встречается в материалах, посвященных политической тематике: имидж политика, имидж политической партии. Чаще говорят об имидже человека, чем об

50____________________________________________________ Глава III

имидже товара, услуги. Имидж — это щит, личина; им «прикрывается»
реальный человек; имидж отличается от тех черт, которые есть у челове­
ка, хотя и строится на их основе. Когда речь идет о формировании имид­
жа, подчеркивается обязательное требование — имидж должен опираться
на реальные личностные качества политика. Трудно себе представить,
что кому-нибудь придет в голову создать для В. Жириновского или
В. Шандыбина имидж «рафинированного интеллигента». Можно гово­
рить и об имидже товара, если реклама представляет какие-то реальные
свойства товара. Если товар или политик — это означаемое, а комплекс
признаков, представленных в рекламе, — означающее, и между означае­
мым и означающим существует реальная связь, то этот комплекс при­
знаков можно назвать имиджем. Обобщим: имидж всегда связан с рек-₍
ламируемым объектом реальными общими признаками.,

Образ может быть и чистой фантазией, выдумкой его создателей, (реклама «Баунти»), «обобщением действительности» (Леня Голуб-, ков), а может, как и имидж, строиться на реальных свойствах и каче­ствах товара. Имидж и образ стремятся к дифференциации, отграниче­нию от других имиджей и образов и к обобщению действительности. Образом мы называем такой комплекс признаков, который имеет мате­риальную основу (означаемое), но связь этого комплекса признаков и товара может отсутствовать. Уточним. Отсутствовать может реальная связь. «Рекламная» связь, конечно же, присутствует, так как цель любой рекламы — установление прочной связи между рекламным текстом (рекламным образом, имиджем, торговой маркой и т. д.) и рекламируе­мым товаром. Рекламный образ стремится к полному отождествлению с товаром. Реклама говорит следующее: то, что вы видите в рекламе, — это то же самое, что вы купите в магазине. На самом же деле между товаром и образом отсутствует реальная связь или же она является очень слабой. Образ товара (а не имидж) представлен в рекламе косметики, парфюме­рии, отдыха, предметов гигиены, телевизионной рекламе автомобилей, сладостей и т. д. И все же у образа и имиджа больше общих черт: это иде­альные сущности, которые требуют материального «облачения».

Образ и торговый знак соотносятся друг с другом как содержимое и оболочка. Торговый знак представляет образ, обозначает его, является материальной оболочкой образа, апеллирующей к нашим органам чувств — зрению, слуху, обонянию, осязанию. Вместе с торговым зна­ком оболочкой образа могут быть слова рекламного текста — написан­ные или звучащие, мелодия, цвет, изображение, движение... Торговый (товарный) знак и образ в единстве являются товарной (торговой) маркой. Образ — это наполнение, внутреннее содержание торговой марки, а товарный знак ее материальная оболочка.

Технология исследования и создания рекламного образа_____________________!П

Термин «бренд» часто употребляют как синонимичный термину торговая (товарная) марка. Заметим, что в бренде разграничивают brand-name — то же, что «торговый (товарный) знак» и brand-image — то же, что «образ». В литературе на русском языке, посвященной рек­ламе, сложилась определенная традиция употребления этих терминов, а именно: термин «бренд» используется для обозначения общеизвест­ных, знаменитых, «раскрученных» марок. Не всякая марка является брендом. Бренд — это «раскрученная» марка.

Итак, сравнение понятия «образ» с другими смежными понятиями позволило дать определение образу, выделить его специфические чер­ты и отграничить от близких с ним понятий.

Реклама представляет целую систему образов — образы-персонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского «Я» и т. д. Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара.

Остановимся на технологических этапах исследования и создания рек­ламного образа. В настоящее время в рекламных агентствах практически отсутствуют исследовательские отделы и не проводятся рекламные ис­следования на постоянной основе. В этих условиях исследовательские функции берет на себя текстовик, или копирайтер. Текстовику зачастую приходится выполнять целый комплекс операций — от исследования к продуцированию идеи, от идеи к тексту. Эти действия представляют со­бой полный цикл операций по созданию рекламного образа. Очень важно представить этот процесс как некую технологию. Это ни в коей мере не снижает значения творческого начала в работе текстовика. Наоборот, вы­полнение процедур, предусмотренных описываемой в работе технологи­ей, способно подтолкнуть к интересным, новым идеям, а иногда и подска­зать единственно верное решение. Представляемая технология соединяет в себе элементы различных рекламных подходов, а также пользуется ин­струментарием и терминологической системой семантики.

Применение данного метода становится возможным, если тракто­вать образ как множество семантических элементов. Это позволяет исследовать внутреннюю структуру уже существующих образов; опи­сать совокупность образов, представленных в рекламе аналогичных товаров, как семантическое поле; изучить это поле в качественном и количественном аспектах; определить набор признаков, который со­ставит образ вновь создаваемого рекламного текста; найти рекламные средства, способные стать носителями смоделированного образа.

Первый этап — исследовательский. Его основная цель — изучение того сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекла-

52____________________________________________________ Глава III

ме, и позиционирование товара в ряду других, подобных ему. Работа на­чинается со сбора материалов — текстов, рекламирующих аналогичные товары. Каждый текст (в данной статье понятие «текст» трактуется ши­роко — любая знаковая система) представляет набор семантических эле­ментов, образующих структуру рекламного образа. Определение набора семантических элементов, составляющих образ, для каждого текста —. важный этап, требующий некоторых профессиональных и языковых на­выков. После этого семантические элементы, представленные парадиг^ мой проанализированных образов, исследуются в количественном и ка­чественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет семантических элементов, определение наиболее частотных, т. е. наибо­лее «эксплуатируемых» в рекламных текстах. На основании количе­ственных данных делаются выводы о ядерных и периферийных призна--ках семантического поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, кото­рые существуют в пределах семантического поля, — иерархических, си­нонимических, антонимических, гиперогипонимических... Уже в процес­се анализа возможно принятие решения о том, какие признаки должны составлять образ рекламируемого товара.

На втором этапе создается список признаков образа, который впос­ледствии будет представлен в любом рекламном тексте. При составле­нии этого списка нужно учитывать данные исследования, проведенно­го на первом этапе, характеристики целевой аудитории рекламы и разработанную рекламным менеджером концепцию товара.

Третий этап — творческий. На этом этапе текстовику нужно предста­вить набор семантических элементов в виде материальных средств — языковых, визуальных, звуковых, моторных. Это этап, на котором осо­бое значение приобретают личные свойства текстовика, — его творче­ский потенциал, уровень образования, кругозор, эрудиция, владение ап­перцепционной базой социума и многое другое.

Четвертый этап — тестирование созданного образа. В арсенале рек­ламы имеется множество методов, позволяющих оценить качество рек­ламного продукта. Исследование имеет несколько целей. Во-первых, в ходе опроса можно выявить набор семантических признаков образа «на выходе». Ведь набор признаков, который закладывал автор текста, и на­бор признаков, полученных в ходе опроса, могут не совпадать. Степень совпадения/несовпадения признаков «на входе» и «на выходе» позво­ляет оценить эффективность рекламного образа, степень воздействия на потребителя рекламы. Кроме того, в ходе исследования возможно уточ­нение списка семантических элементов будущего рекламного образа (этот список был составлен на втором этапе). Нам кажется, что проведе-

Технология исследования и создания рекламного образа_____________________ 53

ние процедур, описанных в данной работе, применительно к новому обра­зу, сравнение списков семантических элементов «на входе» и «на выхо­де» способны дать объективную информацию о качестве создаваемого или изучаемого образа, эффективности его «работы».

Заметим, что весьма важную роль в описанных процессах играет изу­чение мотивации и мотивов потребителя, определение целевой аудито­рии, средств и видов рекламы и т. д. Все это неотъемлемая часть созда­ния рекламного образа, но описание этих этапов не входит в задачи данной работы.

Попытаемся проиллюстрировать некоторые этапы. Опишем телеви­зионный рекламный ролик витамина «Центрум». Мужской голос за кадром: «"Центрум" — самый популярный биокомплекс в Соединен­ных Штатах» (видеоряд: банка с витаминами). Женщина-врач в кадре: «Будучи врачом, я часто встречаю людей, которые питаются непра­вильно (женщина-врач на работе).

Именно поэтому биокомплекс "Центрум" дополняет пищевой раци­он всех членов моей семьи» (женщина-врач в домашней обстановке, ставит блюдо с фруктами на обеденный стол, за которым сидит вся се­мья — муж и дети).

М.: «Центрум» — это тщательно сбалансированное сочетание 31 ви­тамина и минералов (смахивается множество баночек с лекарствами, на экране крупным планом банка с витаминами «Центрум»).

Ж.: Достаточно одной таблетки «Центрума» в день, чтобы обеспе­чить ваш организм основными витаминами и минералами (лицо жен­щины крупным планом, в одной руке у нее банка с витаминами, в дру­гой — одна таблетка).

М.: В состав «Центрума» включает весь набор витаминов (банка с витаминами «Центрум», рядом с ней поочередно появляются буквы, обозначающие витамины — А, В, С, PP...)

Ж.: «Центрум» добавит вам жизненной энергии! (На переднем плане женщина, за ней муж играет с двумя детьми, берет их на руки, кружит...).

Текст и видеоряд сопровождаются ритмичной мажорной, жизнера­достной мелодией.

Языковые средства, используемые в тексте:

^А повторы ключевых слов — названия витамина «Центрум», слов витамины и минералы,

^ж гипербола: самый популярный биокомплекс в США;

•*• употребление терминов, книжной лексики: биокомплекс, пищевой ра­цион, витамины, минералы, сбалансированное сочетание, организм;

54________________________________________________ Глава III

^ж употребление книжных оборотов и сложных предложений с при­даточной частью, например: Будучи врачом, я часто встречаю лю­дей, которые питаются неправильно — все это призвано создавать имитацию надежности источника сообщения, авторитетности (ведь мы слышим мнение врача), правдивости, достоверности (ведь врач «кормит» этими витаминами всю свою семью. И детей!);

^А экспрессивные средства воздействия на адресата — потребителя рекламы: метафора+олицетворение — «Центрум» добавит жиз­ненной энергии, метафорические эпитеты — жизненная энергия; сбалансированное сочетание, метонимия: добавить энергии;

*• стиль текста — научно-популярный, причем оба диктора (жен­ский и мужской голоса) говорят в одном стиле. Более распрост­ранено и, возможно, более эффективно распределение «стиле­вых» ролей, например, голос за кадром выражает компетентное, как бы «объективное» мнение специалиста, а персонаж, который мы видим, общается с другими персонажами и со зрителем в раз­говорном стиле и даже употребляет жаргонные и просторечные элементы. В ролике, рекламирующем витамины «Центрум», рас­пределение текста между персонажем за кадром и персонажем в кадре чисто механическое: оно не имеет какой-либо смысловой, стилевой или эмоциональной нагрузки;

^ж семантический уровень: реклама обыгрывает реальные свойства товара — наличие минералов, витаминов, удобство использова­ния (1 таблетка в день);

^л на текстовом уровне присутствует формулирование выгоды по­требителя — добавит вам жизненной энергии; используется прием «ссылка на авторитет» — самый популярный биокомплекс в США (в то время, когда реклама «Центрума» шла по телевидению, при­знак «свое, отечественное» еще не был доминантным, значимым в рекламе; наоборот, признаком, вызывающим доверие, был «сде­лано на Западе»);

Отметим некоторые ошибки, которые содержатся в рекламном тексте: -*• грамматическая ошибка: в состав «Центрума» включает...;

^ж логическая ошибка: Будучи врачом, я часто встречаю людей, кото­рые питаются неправильно. Именно поэтому биокомплекс «Цент­рум» дополняет пищевой рацион всех членов моей семьи. Получа­ется, что «Центрум» включен в рацион семьи героини, потому что другие люди питаются неправильно. Странный аргумент.

Технология исследования и создания рекламного образа_____________________ 55

Языковые средства формируют следующие признаки (уже не объек­тивные) образа товара:

^ж популярность;

•*• общеизвестность;

^х апробированность;

^ж востребованность большим количеством людей;

^Л обеспеченность авторитетом врача;

^А неотъемлемая часть рациона;

^Л экономичность;

-*• сбалансированность;

^Л самодостаточность (можно не применять другие витамины); (этот признак представлен в рекламном тексте имплицитно: дос­таточно одной таблетки в день..., Центрум включает весь на­бор...; потребитель сам делает вывод о самодостаточности рекла­мируемого товара);

•*• способность повысить тонус организма.

Итак, семантическое поле товара «Центрум» представлено парадиг­мой из десяти признаков. Все эти признаки, кроме признака «самодос­таточность», эксплицированы, т. е. выявлены, представлены вербаль­ными средствами.

Нельзя не учесть и те признаки, которые представлены видеорядом:

-*- семейное счастье; _v

^Л идеальные отношения; ^Л любовь; ^А согласие;

-*- забота о здоровье и семейном благополучии; •*• хорошее настроение;

^Л движение. г

Нужно отметить, что в рекламном ролике существует четкое разгра-¹

ничение функций видеоряда и вербального ряда: i

-*- видеоряд апеллирует к рбщечеловеческим концептам, имеющим несомненную ценность в сознании потребителя, к тем элементам, которые относятся к ядру массового сознания, — устойчивым и стабильным;

•*> вербальный ряд «работает» именно с товаром, его свойствами, а также представляет выгоду потребителя.

5_____________________________________________________ Глава III

Рассмотрим подробнее признаки товара, эксплицируемые вербаль­ными средствами. Их можно разбить на несколько групп:

1) общеизвестность, популярность, апробированность, востребо­
ванность большим количеством людей, обеспеченность авторите­
том врача.

2) экономичность, сбалансированность, самодостаточность.

3) способность повысить жизненный тонус (этот признак эксплици­
рован видеорядом).

В первой парадигме архисемой, т. е. общим семантическим элемен­том, объединяющим все остальные, является «надежность препарата». Во второй — его «единственность». Эти признаки позиционируют товар по отношению к другим, ему подобным, выделяют товар из ряда других. В третьей группе доминантой является признак «здоровье». Между эле­ментами каждой группы существуют особые отношения. Покажем это на примере анализа отношений между элементами первой группы. Их объединяют отношения синонимичности. Архисемой является признак общеизвестности. Каждый из элементов содержит семный конкретиза-тор — часть значения, отличающую данный элемент от синонимичных ему. Для признака «популярность» семным конкретизатором является «не только все знают, но и все положительно оценивают», для признака «апробированность» — «не только все знают, но и все пробовали», для признака «востребованность большим количеством людей» — «не толь­ко все знают, не только пробовали, но и продолжают употреблять». При­знак «обеспеченность авторитетом врача» не вступает в синонимичные отношения с другими признаками группы; он противопоставляется дру­гим на основе количественного показателя.

Охарактеризуем состав сем. Все семы узуальные, т. е. системные. По отношению к другим товарам данной группы дифференциальными можно назвать вторую группу сем, но они, как показал опрос, «не сыг­рали», т. е. оказались неяркими, слабыми. В структуре анализируемо­го рекламного образа представлены как постоянные семы — «витами­ны и минералы — вещества, необходимые для жизнедеятельности человека», так и вероятностные — «надежность», «сбалансирован­ность», «апробированность» и т. д. В тексте позитивные семы присут­ствуют эксплицитно, негативные представлены имплицитно.

При опросе была получена такая картина. Признаки, обладающие высокой частотностью, признаки, которые являются ядерными для образа товара «Центрум», это «мне это нужно для здоровья» (обладает самой высокой частотностью) и «надежность». Признаки «экономич-

Технология исследования и создания рекламного образа_____________________ 57

ность», «сбалансированность», «самодостаточность» практически не давались информантами. Дело в том, что эти признаки противоречили видеоряду, в котором изображена довольно обеспеченная семья в не­плохом интерьере. Можно сделать вывод о том, что языковой меха­низм рекламного ролика «сработал» частично. При опросе получено некоторое соответствие между семантической структурой, представ­ленной рекламным текстом, и признаками образа товара, полученны­ми в ходе опроса.

Применение данного метода на практике позволит получить мате­риалы для иллюстрации других этапов работы по созданию образа.

Литература по теме

1. Арутюнова Н.Д. Образ, метафора, символ в контексте жизни и культу-
ры//Филологические исследования памяти академика Г. В. Степанова.
М.-Л.Д990.С.71-88.

2. Коньков В. И. Рекламный текст как разновидность воздействующей
речи//Журналистика и культура: материалы научно-практической
конференции. СПб., 1993. С. 19.

3. Ко.гтев Н. Н, Стилистика рекламы. М.:Изд-во МГУ, 1991.

4. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996.

5. Музыкант В. П. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1-2. Мо­
нография. М.: Евразийский регион, 1998.

6. Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 8: Лингвистика текста. М.' Про­
гресс, 1978.

7. Пономарева А. М. Проблема образа и образности в научной литературе.
Образ как объект изучения семантики//Семантическая система рус­
ских поэтических текстов. Ростов-н/Д, 1995. С. 26-42.

8. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гре­
бенникова, 2000.

9. РозентальД. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.

10. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

Глава IV

Дата добавления: 2014-11-07