Характеристика комплекса коммуникаций

Тема 9. МеждународнЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ коммуникациИ

9.1. Основные составляющие комплекса коммуникаций

Коммуникационная политика предприятия должна быть направлена на обеспечение эффективного согласования спроса и предложения между торговыми партнерами. Разработка коммуникационной программы преследует две цели: информировать потенциальных покупателей о товарах (услугах) и убедить их совершать покупки.

В экономической литературе выделяют четыре основных способа коммуникаций: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Они составляют комплекс коммуникаций или так называемую коммуникацию-микс. Характеристика элементов комплекса коммуникаций представлена в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Элементы комплекса коммуникаций	Характеристика	Цель
Реклама	Односторонняя платная форма неличной массовой коммуникации, призванная создавать благоприятное впечатление о реализуемом товаре и исходящая от предприятия	Прямая или косвенная поддерж-ка действий предприятия по созданию благоприятного имиджа торговой марки, а также обеспечение кооперации с торговыми посредниками
Личная продажа	Диалог с потенциальными и существующими покупателями для передачи индивидуальных сообщений, в ближайшей перспективе направленных на заключение сделки	Организация вербального диало-га с покупателями с целью пробу-дить у них желание приобрести товар (услугу) немедленно
Паблик рилейшнз (связи с общественностью)	Включают различные действия, направленные на создание психоло-гического климата взаимного доверия и понимания между организацией и ее целевыми аудиториями	Обретение моральной поддержки экономических инициатив фирмы со стороны общественного мнения
Стимулирование сбыта	Включает в себя кратковременные стимулы, обычно предлагаемые на временной или территориальной основе, дополняющие рекламу и личную продажу	Призваны стимулировать немедленное совершение покупки, ускоренный сбыт продукции и расширение объемов ее продаж

К перечисленным традиционным способам коммуникации следует добавить торговлю по каталогам, прямую почтовую рассылку, участие в выставках и ярмарках, телемаркетинг, которые в последние годы приобретают все большее значение.

Следует отметить, что перечисленные средства коммуникации обычно имеют взаимодополняющий характер. Особенности их проявления в международном маркетинге и рассматриваются в данной теме.

9.2. Особенности международной рекламной деятельности

Реклама – это способ коммуникации, посредством которого фирма может донести сообщение до потенциальных покупателей, не вступая с ними в прямой контакт [17, с. 676]. В международном маркетинге реклама играет значительно большую роль, чем в маркетинге на внутреннем рынке. Вместе с тем более сложной является и процедура разработка рекламной кампании.

В сфере международной рекламы среди ученых теоретиков и практиков отсутствует единое мнение о том, какой подход к международным рекламным кампаниям является более выгодным: стандартизованный или локализованный (индивидуальный). Приверженцы первого подхода придерживаются мнения, что потребители всего мира имеют одни и те же базовые потребности и желания, поэтому их можно убедить с помощью универсальных призывов. При втором подходе рекламодатели считают, что для достижения успеха в глобальной среде рекламная кампания должна учитывать условия каждой конкретной страны, так как потребители в разных странах разные.

В табл. 9.2 представлен перечень факторов, оказывающих влияние на уровень стандартизации (адаптации) к локальным условиям при разработке международной рекламы.

Таблица 9.2

Дата добавления: 2014-10-15