Ценность товара как фактор формирования цены. Расчет цен с ориентацией на спрос

При маркетинговом подходе важную роль играет правильное определение ценности блага для покупателя и установление на ее основе цены данного блага.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате использования приобретенного им блага, то есть та польза, которую благо ему приносит.

Ценность блага – оценка желанности блага, его полезность, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага.

Когда покупатель, приобретает товар, то жертвует определенной суммой денег, равной цене данного товара. Он тем самым сравнивает жертву с приобретением. Благо покупается лишь в том случае, когда, по мнению покупателя, полезность блага, выраженная в денежных единицах (экономическая ценность), превышает его цену.

Ценность
Цена	Выигрыш покупателя
Себестоимость	Прибыль

В основе измерения ценности лежат соотношения полезности и цены для благ, являющихся реально доступными альтернативами для покупателя, но отличающихся друг от друга по некоторым параметрам.

Точкой отсчета для определения индивидуальной ценности конкретного товара, выбрасываемого на рынке, является цена безразличия.

Цена безразличия – издержки жизненного циклалучшего из доступных покупателю альтернативных товаров.

Экономическая ценность товара – цена безразличия плюс ценность для потребителя тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшего из альтернативных товаров.

Экономическая ценность представляет собой максимальную цену, которую продавец может установить на благо.

Но в случае установления цены на уровне экономической ценности весь экономический выигрыш достанется продавцу. Покупателю будет безразлично, покупать старый или новый товар. Нужны стимулы, побуждающие покупателя приобретать именно новый товар Ему должна достаться часть экономического выигрыша. Значит, продавец должен установить цену на уровне ниже экономической ценности

Стремясь привлечь покупателя к покупке товара, фирма исходит из того, что чем меньшую часть экономической ценности составит цена нового товара, тем больший выигрыш получит покупатель и тем охотнее он приобретет этот товар. Но соответственно меньшая часть экономической ценности достанется продавцу. Поэтому фирма должна стремиться к созданию и продаже товаров с как можно большей величиной экономической ценности. Лишь в этом случае она сможет и привлечь покупателя выигрышем при покупке и сама получить премию к цене по сравнению с товаром-аналогом.

Пусть экономическая ценность товара определена в 1000 ден.единиц, а себестоимость равна 650 ден. единицам. Тогда 1000>цена>650. Установим цену в 850 ден. единиц. Тогда 1000 делится на две части: 850 достанется продавцу (цена нового изделия Б), 150-покупателю (премия покупателю). Покупатель имеет выигрыш 150 (в расчете на срок службы). Продавец получит прибыль, равную 200.

Итак, в нашем примере:

Ценность=1000
Цена=850	Выигрыш покупателя =150
Себестоимость=650	Прибыль=200

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара и другие факторы. Это-«премия за репутацию»-надбавка, которую покупатели готовы оплатить за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью. Репутация торговой марки «brand name» приносит доход. Наоборот, фирма-новичок снижает цену («скидка за неизвестность»). К этому прибегают чаще всего фирмы, выпускающие сложную бытовую технику (компенсация риска покупки).

Основные этапы расчета экономической ценности:

1) Определение цены безразличия альтернативного товара;

2) Определение параметров, отличающих новый товар от альтернативного;

3) Определение денежной оценки покупателями различий в параметрах нового и альтернативного товаров;

4) Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий нового товара от альтернативного.

5) Вычитание из полученной суммы величины стартовых и эксплуатационных издержек, связанных с обладанием новым изделием.

При установлении цен с учетом спроса необходимо принимать во внимание не только экономические соображения покупателя, но и основные факторы, влияющие на психологическое восприятие ценности товара покупателями. Это особенно важно на рынках потребительских товаров. На поведение покупателя оказывает влияние ряд эффектов. Укажем на эти эффекты:

1) эффект представлений о наличии заменяющих товаров - покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателями как аналоги.

2) эффект уникальности. Чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.

3) эффект затрат на переключение

Чем существеннее затраты, связанные с; организацией использования специфической марки данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок купить.

4) эффект затрудненности сравнений. Покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров (или товаров отдельных фирм), если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

5) эффект оценки качества через цену. Чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

6) эффект относительной дороговизны товара для покупателя. Чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

7) эффект оценки товара через конечный результат. Чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный продукт, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

8) эффект разделения затрат. Чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

9) эффект «справедливой» цены. Покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми». изменение цены незаметно.

10) Эффект создания запасов. Чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

При определении цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать следующие факторы:

1) структуру спроса;

2) представление покупателя о цене;

3) цену спроса;

4) классификацию цен покупателем по их уровням;

5) качество продукта и имидж продавца (производителя).

Ценообразование, ориентированное на рыночный спрос, предполагает учет множества рыночных факторов и основано на определении равновесия между спросом и затратами на производство, устанавливаемого в процессе конкуренции. Оно включает в себя несколько этапов:

1) определение первоначального объема реализации продукции;

2) расчет цены, исходя из полных затрат на производство и реализацию запланированного объема;

3) на основе анализа сбыта продукции при помощи экспертных оценок рассмотрение различных вариантов комбинаций «цена-объем продаж» и выбор того из них, который обеспечивает наибольшую сумму прибыли;

4) посредством сопоставления технико-экономических параметров выявление преимуществ и недостатков данного товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, определение устойчивости его реализации на рынке и сопоставление рассчитанных методом полных затрат цен с текущими рыночными ценами товаров-конкурентов:

5) рассмотрение различных вариантов «цена-объем продаж» с учетом количественно и качественно оцененных факторов конкуренции, определенных на предыдущем этапе и выбор варианта, обеспечивающего максимально возможную массу прибыли;

6) выявление прочих факторов и определение окончательной цены.

Дата добавления: 2014-10-17