Скидки как элемент тактики ценообразования

Текущие изменения цен. Приспособление к конъюнктурным колебаниям.

Тема 9. Ценовая тактика.

Цены приходится часто корректировать, приспосабливая их уровень к меняющейся экономической конъюнктуре. Все поводы для изменения цен объясняются, в конечном счете, изменением спроса и поведением конкурентов. При этом приходится прибегать как к снижению, так и к повышению цен.

Снижение цен обычно проводится в следующих случаях:

1) при наличии излишних производственных мощностей, которые следует загрузить, увеличив выпуск продукта и при необходимости увеличить собственную долю рынка продукции;

2) в случаях, когда фирма, имеющая относительно низкие издержки, желает установить господство на рынке.

3) При экономическом спаде, когда резко сокращается число покупателей, готовых покупать дорогие товары.

На повышение цен на свою продукцию фирмы обычно идут в следующих случаях:

1) при росте издержек;

2) в условиях инфляционных ожиданий;

3) при увеличении спроса на продукцию.

Но даже при снижении издержек и увеличении спроса фирмы стараются обойтись без прямого объявленного повышения цен, прибегая к завуалированным его формам (уменьшению содержимого упаковок или веса изделий, использованию более дешевых деталей и материалов, сокращению сопутствующих бесплатных услуг или их сокращению, использованию более дешевой упаковки). Следует иметь в виду, что фирма приспосабливается к конъюнктурным колебаниям, прежде всего, за счет изменений в производстве. Ценовая политика играет подчиненную роль.

Следует учитывать реакцию покупателей на изменение цен.Кроме действия закона спроса (обратной зависимости изменения объема спроса от изменения цен) на поведение покупателей влияют и психологические факторы. Чтобы привлечь новых покупателей, надо, чтобы цена упала ниже определенного уровня (нижний психологический уровень цены). Поэтому цену следует снижать более или менее существенно, чтобы привлечь новых покупателей. При небольшом снижении покупатели предпочитают держаться старого продавца, и закон спроса действует в очень малой степени. При небольшом повышении покупатели также держатся старого продавца, не уходят от него (верхний психологический уровень цены). Поэтому цену следует повышать незначительно, чтобы не терять покупателей. В диапазоне между верхним и нижним уровнями реакция покупателей определяется психологическим восприятием.

К числу конкретных тактических мер по управлению ценами относятся скидки и надбавки к базисным ценам.

Многие продавцы изменяют базисную цену, применяя систему скидок.

Скидки подразделяются на:

-плановые,

-тактические.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов («замаскированные» скидки).

Источником тактических скидок является прибыль. К основным видам тактических скидок относятся следующие:

1. Сконто, или скидка при ускорении оплаты.

2. Скидки за большой объем покупаемого товара.

Они могут быть:

- некумулятивными;

- кумулятивными;

- ступенчатыми.

3. Скидки за оборот.

4. Скидки для поощрения продаж нового товара.

5. Скидки при комплексной закупке товара

6. Скидки за отказ от товаров фирм-конкурентов

7. Скидки за внесезонную закупку

8. Дилерские скидки.

9. Функциональные скидки (скидки розничным продавцам).

10. Специальные скидки.

11. Скидки за качество.

12. Скидки за возврат ранее купленного товара.

13. Скидки при продаже бывшего в употреблении оборудования.

14. Клубные скидки.

15. Экспортные скидки.

16. Скидки, предоставляемые на основе учета межнациональных культурных особенностей.

Дата добавления: 2014-10-17