Часть 2. SWOT-анализ организации

SWOT-анализ (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats – сила, слабость, возможность, угроза) – широко применяемый метод стратегического анализа, позволяющий провести совместное изучение внешней и внутренней среды организации, установить связи между сильными и слабыми сторонами организации и внешними возможностями и угрозами. Результаты SWOT-анализа используются при разработке стратегий организации.

Выполняя эту часть курсовой работы, студенты должны:

· провести анализ внешней среды организации и составить список внешних возможностей и угроз для организации;

· провести анализ внутренней среды организации и составить список сильных и слабых сторон организации;

· установить связи между сильными и слабыми сторонами организации и внешними возможностями и угрозами;

· предложить возможные варианты стратегий развития организации на базе проведенного SWOT-анализа.

В процессе анализа внешней среды можно выделить три основных этапа работ.

На первом этапе студенты должны рассмотреть экономические, политические, рыночные, конкурентные, технологические, социальные и международные факторы и выделить среди них наиболее значимые исходя из размеров, характера деятельности, поставленных целей и других специфических особенностей рассматриваемой организации.

На втором этапе необходимо охарактеризовать состояние и тенденции развития выделенных факторов внешней среды. Для прогнозирования факторов с явной тенденцией развития могут использоваться количественные методы (экстраполяция трендов, регрессионные модели и др.). Для получения прогнозной информации о будущем состоянии факторов внешней среды с неявным характером развития используются качественные методы, основанные на суждениях экспертов.

На третьем этапе студенты должны определить направление и силу воздействия факторов на организацию. Для оценки влияния факторов на будущее организации можно использовать матрицу «вероятность усиления фактора – воздействие фактора», представленную на рис. 1.

Вероятность   Воздействие	Высокая	Средняя	Низкая
Сильное
Умеренное
Слабое

Высокое значение факторов

Среднее значение факторов

Низкое значение факторов

Рис. 1. Матрица «вероятность/воздействие»

Рекомендуется построить две матрицы «вероятность/воздействие»: одну – для позиционирования возможностей внешней среды (факторов, оказывающих положительное влияние на организацию), другую – для позиционирования угроз (внешних факторов, оказывающих негативное воздействие на организацию).

Такие матрицы позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.

Для получения более дифференцированной оценки значимости факторов применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представляются в виде табл. 1.

Таблица 1

Определение взвешенной оценки степени влияния факторов среды
на организацию

Факторы среды	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
А	Б	В = А х Б
1. 2. 3. ...
Итого:

В первую колонку таблицы вписываются отдельные факторы среды; во вторую – вес фактора (относительная важность), определяемый экспертным путем, при этом сумма весов всех факторов должна быть равна 1; в третью – оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой (например, от –10 до +10). Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его балльную оценку, полученная величина записывается в четвертую колонку таблицы.

Как правило, такие таблицы составляются для каждой группы факторов внешней среды (экономические, политические и т.д.), при этом подсчитывается суммарная взвешенная оценка воздействия группы факторов на организацию (итоговая строка таблицы).

По результатам анализа внешней среды студенты должны составить список внешних возможностей и угроз, ранжированных по убыванию степени их воздействия на организацию (табл. 2).

Таблица 2

Внешние возможности и угрозы

№ п/п	Возможности	Угрозы
...

Анализ внутренней среды организации заключается в обследовании основных функциональных зон организации с целью выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. Схема проведения анализа внутренней среды аналогична описанной ранее схеме анализа внешней среды и включает выявление наиболее значимых факторов внутренней среды, характеристику их состояния и тенденций развития, оценку направления и степени влияния факторов на организацию.

Полученные результаты анализа внутренней среды организации студенты должны представить в виде списка сильных и слабых сторон организации, упорядоченных по убыванию степени их значимости (табл. 3).

Таблица 3

Сильные и слабые стороны организации

№ п/п	Сильные стороны	Слабые стороны
...

Списки слабых и сильных сторон организации, а также внешних возможностей и угроз используются для построения матрицы SWOT (рис. 2).

	Возможности 1. 2. 3. ...	Угрозы 1. 2. 3. ...
Сильные стороны 1. 2. 3. ...	I – СИВ «Сила и возможности»	II – СИУ «Сила и угрозы»
Слабые стороны 1. 2. 3. ...	III – СЛВ «Слабость и возможности»	IV – СЛУ «Слабость и угрозы»

Рис. 2. Матрица SWOT

Матрица SWOT позволяет проследить возможные сочетания характеристик внешней среды (возможности и угрозы), которые записываются в верхней части матрицы, с сильными и слабыми сторонами организации, которые записываются с левой стороны матрицы. В результате образуются 4 поля (табл. 4).

Таблица 4

Характеристика сочетаний внешней и внутренней среды
при проведении SWOT-анализа

Поле	Рекомендации	Вопросы
СИВ	Следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде	o Каким способом можно использовать сильную сторону для развития бизнеса благодаря использованию возможности o Каким образом можно использовать возможность рынка для усиления сильной стороны
СЛВ	Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости	o Каким образом можно использовать возможности внешней среды для снижения негативного влияния слабых сторон на развитие организации
СИУ	Стратегия должна предполагать использование силы организации для устроения угрозы	o Каким образом можно использовать сильную сторону для снижения негативного влияния проявления угроз на развитие организации
СЛУ	Организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу	o Каким образом можно избавиться от слабых сторон или уменьшить их влияние для снижения негативного воздействия проявления угроз на развитие организации

Студенты должны внимательно проанализировать все возможные комбинации характеристик внешней и внутренней среды и вписать в каждое поле матрицы варианты рекомендуемых стратегий развития организации (см. рис. 2):

в поле I – стратегии, использующие сильные стороны организации для реализации возможностей, появившихся на рынке;

в поле II – стратегии, использующие сильные стороны организации для устранения угроз внешней среды;

в поле III – стратегии, минимизирующие слабые стороны организации, используя внешние возможности;

в поле IV– стратегии, минимизирующие слабости организации и внешние угрозы.

Правила проведения SWOT-анализа:

1. Тщательно определите область исследования каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

2. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. SWOT-анализ должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Сильных и слабых сторон может набраться так много, что сложно будет понять, какие из них являются главными. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

4. Избегайте двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают размытые утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее будут формулировки, тем полезнее будет анализ.

Пример проведения SWOT-анализа приводится в приложении 3.

Дата добавления: 2014-10-17