Глоссарий. Тема 7. Предпокупочное потребительское поведение

Тема 7. Предпокупочное потребительское поведение

Предпокупочное поведение – стадия процесса принятия решения о покупке, на которой происходит идентификация, оценка и отбор стимулов (товаров, магазина, методов совершения покупки).

Ощущения – информация, полученная с помощью органов чувств и не переработанная сознанием.

Мультисенсорный маркетинг -формирование ответной реакции потребителя с помощью использования инструментов маркетинга, направленных на воздействие на комплекс ощущений (зрительных, слуховых, обонятельных, осязательных, вкусовых).

Восприятие – отбор, обработка и интерпретация информации о стимуле, полученной на основе синтеза ощущений и прошедшей через сознание потребителя, в результате чего происходит идентификация стимула.

«Сигнальные признаки» -атрибуты, по которым распознается стимул.

Избирательное запечатление – восприятие стимула, соответствующего интересам потребителя или резко отличающегося от других предъявленных стимулов.

Избирательное искажение – трансформация информации о стимуле в зависимости от личностных характеристик потребителя.

Перцептивные искажения – изменение восприятия стимула под влиянием ожиданий потребителя.

Избирательное усвоение – запоминание информации, соответствующей личным убеждениям потребителя.

Сублиминальное восприятие – такое восприятие стимула, о котором потребитель не догадывается потому, что не придает этому значение.

Нейромаркетинг -воздействие на подсознание человека на уровне нейроструктур его нервной системы с помощью наборов специально подобранных стимулов, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку.

Оценка вариантов – определение уровня соответствия альтернатив собственным потребностям и ожиданиям путем их сравнения по ряду атрибутов.

Модель потребительского выбора – алгоритм рассмотрения альтернатив, предшествующий принятию решения о покупке.

Компенсационная модель – ситуация, когда потребитель готов поступиться недостаточным уровнем одних атрибутов товара за счет соответствующего компенсирования высоким уровнем других атрибутов.

Доминантная модель – ситуация предпочтения альтернативы, обладающей высоким уровнем всех атрибутов.

Модель ограничений – поступенчатый выбор с постепенным сужением круга рассмотрения альтернатив (комплектов товаров).

Разделительная модель – выбор наилучшей альтернативы по одному – двум важнейшим атрибутам.

Лексикографическая модель – стратегия выбора, когда вначале альтернативы сравниваются по наиболее важному атрибуту, затем – менее важному и т.д. до тех пор, пока не останется один вариант.

Мультиатрибутивная модель – выбор, основанный на убеждениях и оценках потребителей относительно альтернатив, характеризующихся многомерностью качества.

Обучение потребителя – процесс формирования желаемой ответной реакции потребителя.

Поведенческое обучение – формирование поведения путем многократного повторения стимулов по схеме S → R с целью выработки условного рефлекса совершения покупки.

Когнитивное обучение – формирование потребительских знаний, умений и навыков совершения повторных покупок.

Кривая обучения – временная зависимость количества покупателей от маркетинговых усилий по привлечению и удержанию новых потребителей.

Диффузия – процесс проникновения новинки на рынок за счет преодоления барьера недоверия потребителей.

Адаптация – процесс распространения новинки за счет привыкания широкого круга потребителей.

Вовлеченность – уровень ощущения важности совершения покупки, сопровождающийся соответствующими осознанными переживаниями.

Познание – процесс формированияинформационного потребительского банка.

Внимание – степень умственного напряжения, направленного на стимул или способ решения задачи.

Интерес – сфокусированное внимание, направленное на объект, сопровождающееся более или менее пристальным изучением его характеристик.

Память – способность потребителя фиксировать факт взаимодействия со стимулом, сохранять результат этого взаимодействия в форме опыта и использовать его в поведении.

Эмоциональная компонента поведения – переживания потребителя, влияющие на его потребительский выбор, и удовлетворенность покупкой.

Эмпирический маркетинг – управленческая деятельность, формирующая потребительское поведение с использованием эмоциональных компонент.

Рутинный выбор – привычное принятие решения о покупке, не требующее специального осмысления.

Решение ограниченных проблем – выбор товаров, требующих внимания потребителя и осмысления последствий принятия решения о покупке.

Решение важных проблем – проектирование и реализация процесса совершения покупки с привлечением значительных ресурсов потребителя.

Предпочтение – отношение потребителя к данному стимулу в сравнении с другим стимулом.

Инсайт – внезапное озарение, которое приводит к правильному потребительскому решению.

Круг лиц влияния – субъекты, влияющие на процесс принятия решения о покупке.

Приобретение – действия, ведущие к покупке и включающие заказ товара или его покупку.

Потребительская логистика – оптимизацияпотребительских усилий по совершению покупки с целью увеличения ее скорости и непринужденности.

Задания

1. Опишите известные Вам источники информации о новом то­варе (услуге), который Вы собираетесь купить. Выделите "сигналь­ные" признаке товара, на которые Вы реагируете.

Посетите специализированный магазин по продаже этого про­дукта. Опишите:

· полный комплект потребительского выбора товаров анало­гичного назначения;

· комплект Вашей осведомленности;

· комплект осознания;

· комплект предложения;

· комплект выбора;

· комплект принятия решения;

· решение о покупке.

2. Деловая игра "Избирательное восприятие" основана на эффек­те ультраскоростной памяти.

В группе студентов выделяется подгруппа (5-7 чел.), один из ко­торых остается в аудитории с группой, а остальные — выходят. Ос­тавшийся в присутствии группы заслушивает и пытается запомнить любой текст, обращенный к покупателю (реклама, телефонограмма и т.п.).

Затем в аудиторию заходит один из вышедших студентов и вос­принимает от предшественника ту же информацию на слух с тем, чтобы передать ее следующему и т.д.

Срабатывающий в этом случае эффект "испорченного телефо­на" наглядно демонстрирует степень искажения полученной инфор­мации, начиная с первого информатора и заканчивая последним.

Пример 1. Спешите! Спешите! Спешите!

Только 15 февраля 1999 г.! Оптовая распродажа дверей производ­ства США, Италии и Республики Польша по ул. Волгоградской, 11! Все двери сертифицированы в соответствии с международным стандартом серии ИСО-9000.

Вас приятно удивят цены от 62 до 178 усл.ед.! Кто не любит халявы?

На остатки партии и некондицию скидки от 30 до 50 %!

Контактный телефон: [phone].

Мы ждем Вас всегда!

Пример 2. 18 мая 1998 г. грузовой автомобиль "Mersedes-Benz" фирмы "Белавтотранс" прибудет из Барановичей в Слоним для дос­тавки ситца и сатина на фабрику художественных изделий. Там его загружают детскими платьями, гарнитурами со Слонимской мебель­ной фабрики и он возвращается в Брест, затем в Белосток, чтобы раз­грузиться и забрать партию кухонных принадлежностей "POLTEX", которую к 20 мая он должен доставить на базу "Хозторга" (г.Минск, ул.Платонова, 32).

3. Сегодня вечером Вы приглашаете своего друга (подругу) в ресторан и колеблетесь в выборе между пятью хорошо известными Вам ресторанами одной ценовой категории. После короткого размышления сделайте Ваш выбор интуитивно и запишите его. Затем, воспользовавшись многоатрибутивной моделью, проведите сравнение пяти ресторанов и рассчитайте для каждого индекс полной полезности (многофакторную оценку) по формуле:

,

где - многофакторная оценка i-го ресторана; l – количество характеристик ресторанов для сравнения; a_j – весомость j-й характеристики ресторана; ; x_ij – оценка j-й характеристики i-го ресторана.

Проверьте, совпадает ли интуитивный выбор с результатом расчетов. Как бы Вы действовали, если бы рассматриваемые рестораны относились к разным ценовым категориям?

4. Сравните четыре марки микрокомпьютеров по четырем атрибутам со степенью важности и оценками (по 10-балльной шкале) соответственно (таблица 1):

Таблица 1

Атрибуты компьютеров	Важность атрибутов, aj	Оценки марок компьютеров, xj
А	В	С	D
X	0,4
Y	0,3
Z	0,2
W	0,1

Рассчитайте для каждой марки индекс общей полезности. Сравните полученные результаты и дайте их интерпретацию.

5. При исследовании имиджа марки установлено восприятие группой лиц набора марок товаров аналогичного назначения. Получены следующие данные (табл. 2):

Таблица 2

Атрибуты компьютеров	Важность атрибутов, aj	Оценки марок компьютеров, xj
А	В	С	D
X	0,4
Y	0,3
Z	0,2
W	0,1

Какая марка будет выбрана потребителями, применяющими при выборе:

· разделительную модель;

· доминантную модель;

· лексикографическую модель;

· компенсационную модель;

· модель ожидаемой значимости.

6.Деловая игра «Шесть точек воздействия»

Ж. Колар выделил 6 эмоциональных точек, умело воздействуя на которые можно повлиять на поведение покупателей.

· Тревожность. Клиент стремится, прежде всего, обезопасить себя от ситуации, которая его нервирует. Причем страхи клиента могут быть связаны как с реальным риском (например, отдых в Малайзии может обернуться малярией), так и с воображаемой или воспринимаемой как рискованная ситуацией. Задача продавца в работе с таким клиентом предлагать, прежде всего, гарантии, репутацию, надежность, рекомендации.

· Алчность. Клиент в любой ситуации стремится к экономии или хочет проявить предпринимательство, купить по наиболее низкой на рынке цене. Соответственно ему надо предлагать экономические выгоды.

· Новизна. Есть категория людей, для которых новизна едва ли не самый важный критерий покупки. Эти люди не любят смотреть старые фильмы, ностальгировать. Они любят покупать новые товары, чьи названия только промелькнули в рекламных объявлениях.

· Комфорт. Клиенты с практическим, рациональным складом характера, логически мыслящие стремятся «заполучить» как можно больше удобств, которые можно приобрести с товаром.

· Гордость. По-другому – эффект снобизма. Для побуждения клиента с такой мотивацией необходимо подчеркивать уникальность, престижность предлагаемого товара.

· Привязанность. Это консервативные клиенты. Необходимо «играть» на преемственности традиций, узнаваемости и «классичности» товара/марки.

Задание:

Преподаватель выбирает из числа присутствующих на занятии студентов 6 человек, которые затем в течение минуты организуют мини-группы. Каждой мини-группе необходимо выбрать одну из предложенных эмоциональных точек воздействия. В мини-группе выбирается «клиент» и «продавец». Через 15 минут группа должна представить модель продажи товара клиенту, опираясь на выбранную точку воздействия. Оптимальным является выбор единого для всех мини-групп товара, продажа которого будет обыгрываться.

Мини-группы представляют свои модели продаж. По окончании презентаций студенты или преподаватель выбирает наиболее точно разыгранную модель с точки зрения выраженности эмоциональной точки у клиента и адекватных аргументов у продавца.

7. Выберите правильный ответ:

7.1. Ощущения – это

а) неосознанная обработка информации о стимулах с помощью органов чувств

б) обработка информации о стимулах с помощью органов чувств и сознания

в) обработка информации о стимулах с помощью сознания

г) необработанная информация о стимулах, поступившая в мозг с помощью органов чувств

д) обработанная информация о стимулах с помощью органов чувств

7.2. Наибольшую эффективность в маркетинге дают воздействия на потребительские ощущения

а) зрительные

б) слуховые

в) зрительные и слуховые

г) тактильные

д) обонятельные

е) вкусовые

ж) кинестетические

з) мультисенсорные

7.3. Восприятие – это

а) неосознанная обработка информации о стимулах с помощью органов чувств

б) обработка информации о стимулах с помощью органов чувств и сознания

в) обработка и интерпретация информации о стимулах с помощью сознания на основе синтеза ощущений

г) необработанная информация о стимулах, поступившая в мозг с помощью органов чувств

д) обработанная информация о стимулах с помощью органов чувств

е) обработка информации о стимулах с помощью сознания

7.4. Визуализация негативного образа микробов в телевизионной рекламе чистящих средств – это способ воздействия прежде всего на

а) зрительные ощущения потребителей

б) избирательное запечатление

в) избирательное искажение

г) избирательное усвоение

д) сублиминальное восприятие

7.5. Название магазина одежды больших размеров «Три толстяка» - это способ воздействия прежде всего на

а) зрительные ощущения потребителей

б) избирательное запечатление

в) избирательное искажение

г) избирательное усвоение

д) сублиминальное восприятие

7.6. Слоган «Войди в штопор!» - это способ воздействия прежде всего на

а) зрительные ощущения потребителей

б) избирательное запечатление

в) избирательное искажение

г) избирательное усвоение

д) сублиминальное восприятие

7.7. Использование фаллических символов в рекламе – это способ воздействия на

а) зрительные ощущения потребителей

б) избирательное запечатление

в) избирательное искажение

г) избирательное усвоение

д) сублиминальное восприятие

7.8. Главная цель маркетингового воздействия на ощущения потребителя – это

а) добиться узнаваемости стимула

б) сделать стимул запоминаемым

в) способствовать идентификации стимула

г) обратить внимание потребителя на стимул

д) вызвать у потребителя интерес к стимулу

е) сформировать стойкую приверженность стимулу

7.9. Главная цель маркетингового воздействия на восприятия потребителя – это

а) добиться узнаваемости стимула

б) сделать стимул запоминаемым

в) способствовать идентификации стимула

г) обратить внимание потребителя на стимул

д) вызвать у потребителя интерес к стимулу

е) сформировать стойкую приверженность стимулу

7.10. Покупка не очень модной, но теплой зимней обуви соответствует

а) компенсационной модели выбора

б) доминантной модели выбора

в) модели ограничений

г) разделительной модели

д) лексикографической модели

е) мультиатрибутивной модели

7.11. Покупка квартиры на основе рейтинга характеристик и сравнительной оценки после визуального изучения предложенных вариантов соответствует

а) компенсационной модели выбора

б) доминантной модели выбора

в) модели ограничений

г) разделительной модели

д) лексикографической модели

е) мультиатрибутивной модели

7.12. Покупка самого лучшего букета цветов для любимой соответствует

а) компенсационной модели выбора

б) доминантной модели выбора

в) модели ограничений

г) разделительной модели

д) лексикографической модели

е) мультиатрибутивной модели

7.13. Покупка автомобиля «Volvo» бизнес-класса высшей категории безопасности соответствует

а) компенсационной модели выбора

б) доминантной модели выбора

в) модели ограничений

г) разделительной модели

д) лексикографической модели

е) мультиатрибутивной модели

7.14. Покупка мороженого «Пломбир» соответствует

а) компенсационной модели выбора

б) доминантной модели выбора

в) модели ограничений

г) разделительной модели

д) лексикографической модели

е) мультиатрибутивной модели

7.15. Выбор автомобиля по Интернету соответствует

а) компенсационной модели выбора

б) доминантной модели выбора

в) модели ограничений

г) разделительной модели

д) лексикографической модели

е) мультиатрибутивной модели

7.16. Обучение потребителя – это

а) передача ему информации с целью формирования потребительского информационного банка

б) процесс привлечения потребителя к товару

в) процесс выработки навыков поиска информации

г) процесс формирования позитивной ответной реакции на стимулы маркетинга

д) многократное повторение рекламной информации с целью ее запоминания

7.17. Какие маркетинговые мероприятия наиболее эффективны для обучения потребителей

а) рассылка коммерческих предложений по электронной почте

б) акция сезонной распродажи

в) рекламная кампания на телевидении

д) интервьюирование потребителей

г) публикация серии статей в Интернете

г) коммуникации через Call –центры

д) демонстрация новинок на выставке

е) конкурс потребителей на лучшую историю «Роль бренда *** в моей жизни»

ж) сэмплинг

з ) контакты с потребителем через карточку обратной связи

и) продвижение фирменного стиля предприятия

7.18. Фраза потребителя «Белорусская картошка вкуснее» имеет отношение к его

а) стереотипу

б) предпочтению

в) убеждению

г) отношению

д) суждению

е) намерению

7.19. По итогам свободного интервьюирования потребителей многие считают создание семьи самым важным событием в своей жизни. К какому психологическому элементу потребительского поведения это имеет отношение

а) стереотип

б) предпочтение

в) убеждение

г) отношение

д) суждение

е) намерение

7.20. На какой элемент потребительского поведения направлен слоган «МакДональдс» - «Вот что я люблю!»

а) отношение

б) предпочтение

в) убеждение

г) стереотип

д) суждение

е) намерение

7.21. К какому элементу потребительского поведения имеет отношение знаменитая цитата нерешительного покупателя: «Та вчера была очень большая, но по пять, а эта сегодня по три, но маленькая. Та по пять очень большая, но вчера, а эта сегодня по три, но очень маленькая»

а) отношение

б) предпочтение

в) убеждение

г) стереотип

д) суждение

е) намерение

7.22. На какой элемент потребительского поведения прежде всего направлен слоган «Always Coca-Cola!» («Всегда Кока-Кола!»)

а) отношение

б) предпочтение

в) убеждение

г) стереотип

д) суждение

е) намерение

7.23. На какой элемент потребительского поведения направлен дизайн большинства товарных знаков мясокомбинатов и молокозаводов, содержащих изображения стилизованных домашних животных

а) отношение

б) предпочтение

в) убеждение

г) стереотип

д) суждение

е) намерение

7.24. Какие ситуации имеют отношение к рутинному выбору

а) покупка велосипеда для внука

б) покупка любимой газеты

в) покупка батона для бутербродов

г) покупка стиральной машины

д) заправка «Мерседеса» бензином

е) покупка лыжных ботинок

7.25. Какие ситуации имеют отношение к типу выбора «решение ограниченных проблем»

а) покупка мобильного телефона

б) оформление кредита в банке для покупки жилья

в) выбор духов в бутике

г) оплата услуг сотовой связи

д) выбор туристической фирмы

е) заказ мехового пальто в ателье

7.26. Какие ситуации имеют отношение к типу выбора «решение важных проблем»

а) оформление абонемента пользователя локальной компьютерной сети

б) выбор вуза для получения высшего образования

в) приобретение кругосветного тура

г) купля загородного дома

д) покупка компьютера

е) капитальный ремонт квартиры

7.27. Для кого из субъектов влияния на покупку в большей степени характерна фраза: «Скоро будем обедать. Сходи в магазин за хлебом»

а) субъект-инициатор покупки

б) лицо, оказывающее влияние на покупку

в) лицо, принимающее решение о покупке

г) субъект-покупатель

д) субъект-потребитель

е) субъект-пользователь

7.28. Для кого из субъектов влияния на покупку в большей степени характерна фраза: «Только не покупай черный хлеб. У сына от него изжога»

а) субъект-инициатор покупки

б) лицо, оказывающее влияние на покупку

в) лицо, принимающее решение о покупке

г) субъект-покупатель

д) субъект-потребитель

е) субъект-пользователь

7.29. Для кого из субъектов влияния на покупку в большей степени характерна фраза: «Бублики покупать не буду»

а) субъект-инициатор покупки

б) лицо, оказывающее влияние на покупку

в) лицо, принимающее решение о покупке

г) субъект-покупатель

д) субъект-потребитель

е) субъект-пользователь

7.30. Для кого из субъектов влияния на покупку в большей степени характерна фраза: «Дайте все по списку, жена просила помочь с покупками»

а) субъект-инициатор покупки

б) лицо, оказывающее влияние на покупку

в) лицо, принимающее решение о покупке

г) субъект-покупатель

д) субъект-потребитель

е) субъект-пользователь

7.31. Для кого из субъектов влияния на покупку в большей степени характерна фраза: «Папочка, дай сегодня покататься на твоей машине»

а) субъект-инициатор покупки

б) лицо, оказывающее влияние на покупку

в) лицо, принимающее решение о покупке

г) субъект-покупатель

д) субъект-потребитель

е) субъект-пользователь

7.32. Для кого из субъектов влияния на покупку в большей степени характерна фраза: «Вот деньги и доверенность на покупку квартиры. Сдачу оставишь себе в качестве комиссионных»

а) субъект-инициатор покупки

б) лицо, оказывающее влияние на покупку

в) лицо, принимающее решение о покупке

г) субъект-покупатель

д) субъект-потребитель

е) субъект-пользователь

8.Построение мультиатрибутивной модели потребительской оценки качества товара

1. Выбор значения потребительской оценки из серии предложенных

1. Используя анкету, проведите сбор потребительских оценок качества товаров аналогичного назначения (5 торговых марок-аналогов) по предложенным показателям (групповое аудиторное анкетирование). При этом необходимо выбрать значение оценок на семиразрядной порядковой шкале каждого образца и по каждому свойству товара. На анкете указать номер образца товара и сведения о потребителе (ФИО, группа). Пронумеровать анкеты.

2. Проведите ранжирование свойств товаров потребителями по уровню их значимости (важности). При этом наиболее важному свойству присваивается максимальный ранг, а наименее – ранг 1 (преобразованные ранги).

3. Проведите обработку данных о потребительских оценках.

Дата добавления: 2014-10-22