Глоссарий. Тема 6. Поисковое поведение потребителей

Тема 6. Поисковое поведение потребителей

Поисковое поведение – стадия процесса принятия решения о покупке, на которой происходит осознание потребности, мотивация и поиск информации.

Осознание проблемы – состояние психофизиологического дискомфорта потребителя, связанного с откладыванием удовлетворения потребности.

Фрустрация -психологическое состояние гнетущего напряжения, тревожности, чувства безысходности и отчаяния; возникает в ситуации, которая воспринимается личностью как неотвратимая угроза достижению значимой для неё цели, реализации той или иной её потребности.

Нужда – ощущениеобщей нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, приобретшая конкретную форму в зависимости от индивидуальных характеристик потребителя и его мировоззрения.

Депривация потребности – проявление признаков ощущения нехватки товара (мыслей, мечтаний, разговоров, физиологических изменений).

Желание – внутреннее влечение, стремление к осуществлению чего-нибудь (обладанию, избавлению, достижению), представляющее собой психологическое выражение потребности.

Намерение – планированиедействий по поводу совершения покупки в будущем.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью потребителя.

Мотив – нужда сильной интенсивности, побуждающая потребителя к действию.

Теория мотивации Маслоу – теория о последовательном удовлетворении потребностей в соответствии с определенной их иерархией и преимущественном влиянии потребностей роста по сравнению с дефицитарными потребностями.

Теория мотивации Фрейда – теория о преимущественном влиянии неосознанной мотивации на поведение людей.

Теория мотивации Шварца – теория, разделяющая мотивы поведения людей на рациональные и эмоциональные.

Теория мотивации Герцберга – теория, согласно которой выделяют факторы, влияющие на удовлетворенность покупкой, и факторы, влияющие на неудовлетворенность покупкой.

Теория мотивации МакКлеланда – теория, согласно которой в основе поведения людей лежат потребности во власти, принадлежности и успехе.

Мотивационный анализ – направление маркетинговых исследований, направленных на выявление скрытой и явной мотивации потребителей.

Поиск – мотивированная активизация хранящихся в памяти знаний или получение информации во внешней среде по поводу возможной покупки.

Внутренний поиск – использование собственных индивидуальных ресурсов потребителя (память, опыт, наблюдения) для сбора информации о покупке.

Внешний поиск – использование внешних источников для сбора информации о покупке (пресса, реклама, Интернет, консультации).

Модель поиска – ситуация, когда потребитель не планирует конкретные параметры покупки и не знает заранее, с какими характеристиками будет запрошен товар.

Модель обладания – ситуация, когда потребитель планирует конкретные параметры покупки и характеристики своего запроса.

Задания

1. Определите уровни потребностей согласно их иерархии по А. Маслоу, на удовлетворение которых рассчитаны следующие то­вары (услуги):

• школьная тетрадь Добрушской фабрики «Герой труда»;

• авторучка "Паркер";

• термометр медицинский;

• лазерный диск CDR;

• туфли комнатные («Лидаобувь»);

• компьютер "NТТ";

• удобрения для цветов «Оксидат торфа»;

• система доступа в Интернет «Шпаркi дамавик»;

• сандалии (для бассейна Кричевского завода РТИ);

• набор для макияжа "Pupa";

• тур в Таиланд от «Алатан-тур»;

• йогуртный продукт «Беллакт» (г.Волковыск).

2. Осуществите поиск информации о новом товаре, который Вы собираетесь купить. Опишите технологию поиска информации. В отчете отразите:

· источники внутреннего поиска;

· источники внешнего поиска;

· проблемы, возникшие во время поиска информации;

· рекомендации для производителей по улучшению информационного обеспечения потребителей.

3. Опишите свое потребительское поведение по схеме (на приме­ре любого товара):

нужда → потребность → запрос → намерение → мотив.

3.Деловая игра «Теории мотивации».

В настоящее время известно много теорий мотивации. Наиболее популярной и цитируемой, бесспорно, является гуманистическая теория А. Маслоу. Однако в постиндустриальном (информационном) обществе изменяется сама структура общества – она становится более гибкой, а, следовательно, более гибкой и подвижной становится и культура, в том числе, культура потребления. В 1988 году группа американских психологов опубликовала исследование, в котором были представлены 15 фундаментальных сил, движущих людьми. Ученые обнаружили, что 12 человеческих потребностей определяются инстинктами, свойственными также большинству животных, и только три потребности присущи исключительно человеку. Перечислим эти потребности:

· Секс. Это одна из самых сильных движущих сил настоящего времени. Множество продуктов эксплуатируют данную человеческую потребность, видимо, руководствуясь шуткой: «Можно прожить без секса, но не без разговоров о нем».

· Голод. Эта фундаментальная потребность порождает как множество диет, так и множество новых направлений в мире кулинарии, гастрономии и пр.

· Физические удовольствия. В современном обществе царит материальная, эмпирическая культура. Предлагаемые рынку продукты должны быть осязаемыми, чувственными, телесными.

· Покой. Современный человек находится в постоянном поиске покоя, как утверждают исследователи. Поэтому он либо ведет непрерывную борьбу со стрессом, либо «ищет острых ощущений», экстрима.

· Любопытство. Любопытство заставляет людей учиться и играть.

· Слава. Все больше и больше людей в современном мире хотели бы стать известными. И это все больше и больше становится возможным.

· Порядок. Хаотичный, все менее структурированный мир обостряет нашу потребность в порядке.

· Справедливость. Современное общество обостряет потребность в справедливости. Или активно эксплуатирует ее.

· Общение. Информационное общество меняет формы общения, но не может развиваться без общения.

· Семья. В современном обществе потребность в семье все также актуальна, однако появляются различные заменители или суррогатные семьи.

· Престиж. Потребность быть оцененным в обществе все также актуальна. Следует помнить, что у людей, ориентированных вовнутрь они стимулы и символы престижа отличаются от стимулов и символов престижа людей, ориентированных вовне.

· Власть. В современном мире происходит перераспределение и разделение властных полномочий.

· Гражданская позиция. Данная потребность выражается в желании участвовать в общественной жизни, быть социально вовлеченным.

· Независимость. Свобода выступает фундаментальной потребностью современного человека.

· Общественное признание. Данная потребность связана с ориентацией на внешние ценности и желанием не отставать от других.

Указанные первичные потребности взаимосвязаны, но не имеют иерархии. Они все «уживаются» в одном потребителе. На различных этапах жизненного цикла потребителя может преобладать какая-либо потребность, но они абсолютно не взаимоисключают и не взаимообусловливают друг друга.

Задание 1: Подумайте над предложенным списком человеческих потребностей. Все ли потребности, на Ваш взгляд, указаны? Характерны ли они для стран постсоветского пространства или же только для американского общества? Приведите примеры брендов, основанных на указанных потребностях.

Задание 2: Выберите продукт (один для всей студенческой учебной группы), который будет позиционироваться на основе предложенных драйвов. Разбейтесь на 15 мини-групп (не более 2-х человек) случайным образом. Каждая группа должна выбрать «драйв» и через 7 минут предложить позиционирование продукта, основанное на выбранном мотиве. После презентаций происходит обсуждение предложений: какое предложение сочетается с аналогичными, предложенными на рынке сейчас; какое предложение является инновационным и перспективным; какое предложение реализовать невозможно и т.д.

Дата добавления: 2014-10-22