Глоссарий. Тема 4. Факторы, формирующие поведение потребителей

Тема 4. Факторы, формирующие поведение потребителей

Стимулы макросреды – объективные условия, в которых существуют потребители.

Стимулы маркетинга -атрибуты элементов комплекса маркетинга (товара, цены, методов продажи и продвижения), с помощью которых формируется позитивная ответная реакция потребителя.

Факторы культурного порядка – характеристики потребителя, связанные с культурой совершения покупок и потребления товаров.

Культура потребителя – система ценностей, идей, склонностей и других значимых символов, передающаяся от одного поколения другому.

Субкультура – специфическая культура отдельных групп людей, обычно находящихся в меньшинстве и отличающихся прежде всего расовой, национальной и религиозной принадлежностью, а на практике – и другими поведенческими особенностями (схожесть интересов, возрастные особенности, общественный класс).

Социальное положение – принадлежность к той или иной классовой группировке в зависимости от уровня доходов потребителя, определяющей культуру его поведения.

Факторы социального порядка – характеристики потребителя, связанные с влиянием социального окружения.

Референтная группа – группа людей, с которыми потребитель находится в постоянных, периодических или разовых отношениях, влияющих на его последующий выбор при принятии покупательских решениях.

Лидер мнения – формальный или неформальный лидер референтной группы, являющийся экспертом в той или иной сфере интересов потребителя и определяющий субкультуру его взаимоотношений с другими членами этой группы.

Семья – группа людей, находящихся вблизком родстве, проживающих вместе и взаимно влияющих на процесс принятия решения о покупке.

Роль – набор действий потребителя, связанных с потребностями окружающих.

Статус – степень положительной оценки данной роли в глазах окружающих.

Факторы личного порядка – характеристики потребителя, связанные с индивидуальными особенностями его личности.

Возраст потребителя – количество полных лет потребителя, влияющее на его выбор.

Фаза жизненного цикла семьи потребителя – семейное положение потребителя с учетом его возрастной периодизации.

Род занятий – вид профессиональной деятельности потребителя.

Экономическое положение потребителя – совокупность характеристик экономического поведения потребителя (доход, накопления, расходы, кредитоспособность и др.).

Образ жизни – система ценностей потребителя, положенная в основу его жизни.

Тип личности – совокупность индивидуальных характеристик личности потребителя, определяющих его темперамент, характер, активность поведения.

Самопредставление – самоидентификация потребителя, т.е. видение самого себя в том или ином образе.

Гендерные характеристики -данные о принадлежности потребителя к той или иной группе людей, характеризующейся определенной сексуальной идентичностью и соответствующим самовосприятием.

Физические и психические данные – тип фигуры, конституция, состояние здоровья потребителя.

Факторы психологического порядка – характеристики потребителя, связанные с его способностью перерабатывать информацию о стимулах среды.

Мотивация – внутреннеепобуждение потребителя, возникшее под влиянием интенсивной нужды.

Восприятие – способность потребителя идентифицировать стимул.

Отношение (установка) – готовность к выполнению какого-либо действия, основанного на относительноустойчивой потребительской оценке стимула.

Убеждение – мысленная характеристика потребителем данного стимула.

Стереотип – упрощенное, заранее принятое представлениео стимуле, не вытекающее из собственного опыта.

Усвоение – изменения в поведении потребителя, происходящие под воздействием накопленного им опыта.

Задания

1. Посетите объект торговли и выявите факторы, формирующие поведение потребителей определенного товара.

Условия маркетингового исследования потребителей:

• место исследования — универмаг, супермаркет, рынок, пред­приятие сферы услуг и т.п.;

• потребители — группа людей (минимум 15 — 20 чел.), объе­диненных по важнейшим признакам (пол, возраст, доход, тип личности и т.п.);

• товар — товарная группа (подгруппа), либо вид товара (то­варная марка);

• методы исследования — опрос (анкетирование или интер­вьюирование), наблюдение (визуальное или с помощью фо­то-, аудио-, видеоаппаратуры), эксперимент (пробное потреб­ление/дегустация, пробная продажа), анализ документов (сбор вторичной информации о поведении потребителей);

исследуемые факторы потребительского поведения: 1) объективные факторы макросреды (экономические, полити­ческие, культурные, научно-технические, природные); 2) маркетинговые (4 "кита" маркетинга: товар, цена, методы распространения, продвижение); 3) характеристики потребителя (факторы культурного, социального, личного и психологического порядка). Обобщите полученную информацию и сделайте выводы относи­тельно влияния выявленных Вами факторов.

2. На основе маркетинговых исследований потребителей, прове­денных ранее (см. задание 1), осуществите сегментирование рынка потребителей по поведенческому и /или психологическим принципам (мотивам, выгодам, приверженности, продукту и т.п.). Для визуализации результатов используйте следующие приемы:

• построение таблиц или функциональных карт (матриц) сегментации со статистическим распределением потреби­телей;

• построение диаграмм (круговых, столбиковых, классификационных и т.д.);

• построение графиков, кривых, полей предпочтений, карт рыночного места товара по восприятию его потребителями и т.п.

Результаты оформите на ПЭВМ (ОС "Windows", ППП "Ехсеl” и др.).

3.По результатам проведенного Вами исследования (задания 1,2) опишите технику и результаты опроса (наблюдения, эксперимента). В отчете отразите следующие моменты:

3.1.Программа исследования потребителей

Цель исследования.

Задачи исследования.

Объекты исследования.

Предметы исследования (изучаемые характеристики потребителей).

Субъекты исследования (исследователь, информатор, клиент).

Методы исследования (методы сбора первичной и вторичной информации с указанием ее источников, методы измерения предметов, методы обработки и анали­за результатов исследования).

Рабочая гипотеза.

Программное обеспечение обработки данных.

Условия маркетинговых исследований (место, время).

3.2.Средства и ход маркетинговых исследований

Описание структуры и содержания анкеты (с приложением ее образца к отчету). Описание средств интервьюирования. Средства наблюдения или эксперимента.

Описание хода исследования (организационные моменты, проблемы, труднос­ти, реакция респондентов или наблюдаемых и пр.).

Описание техники обработки и анализа данных.

Ход ручной обработки с аргументацией ее необходимости.

Машинная обработка (программа и программное задание, технология ввода данных, вывод на печать).

3.3.Анализ результатов

Комментарии, математико-статистическийанализ, визуа­лизация данных, замечания по ходу исследования и его корректировка, приложе­ние варианта анкеты, подтверждение или опровержение рабочей гипотезы, выводы о закономерностях поведения потребителей, рекомендации для разработки страте­гии маркетинга).

3.4.Визуализация результатов

Электронная презентация полученных данных и рекомендаций.

4. На примере выбранного Вами рекламного сообщения в печати покажите, каким образом реклама заостряет внимание на различ­ных факторах, формирующих поведение потребителей. На какие типы потребителей направлено это рекламное сообщение ("адрес­ность" рекламы)? Оцените соответствие рекламы по принципу AIDA:

А — Attention — привлечение внимания; I — Interest — заострение интереса; D — Desire — соответствие желаниям; A — Action — побуждение к действию.

5. Выберите правильные ответы:

5.1. Какие факторы влияния на поведение потребителей относятся к макросреде

а) появление нового сотового оператора

б) принятие новой редакции Закона РБ «О защите прав потребителей»

в) потепление климата

г) развитие Интернета

д) появление нового электронного магазина
е) запрет рекламы и потребления пива в присутственных местах

ж) использование мерчендайзинга в торговле

з) особенности менталитета белорусов

и) переезд в новый город

к) повышение по службе приказом вышестоящего ведомства

л) число детей в семье потребителя

5.2. Какие факторы влияния на поведение потребителя относятся к маркетинговым стимулам

а) открытие нового магазина

б) появление сотовой связи

в) использование новых одежных материалов типа «Файбертек»

г) изменения в половозрастной структуре населения

д) изменение семейного положения потребителя

е) разработка нового имени товара

ж) изменение ставки рефинансирования

з) рост доходов населения

и) проведение розыгрышей и лотерей

к) повышение цен на энергоносители

л) снижение цен для постоянных потребителей

5.3. В каких ситуациях, связанных с поведением потребителей, имеет место преимущественное влияние факторов культурного порядка

а) приобретение очередного престижного автомобиля

б) покупка картофеля для приготовления драников

в) переход на диетическую систему питания по совету врачей и друзей

г) соблюдение диеты во время христианского поста

д) покупка белого платья и фаты для невесты

е) покупка рабочим МТЗ талонов на проезд в общественном транспорте

ж) семейное посещение парка отдыха и развлечений

з) покупка байкерами специальной экипировки

5.4. В каких ситуациях имеет место преимущественное влияние факторов социального порядка

а) проживание потребителя в элитном районе ввиду его принадлежности к высшему классу

б) покупка форменной одежды для школьников

в) коллекционирование марок

г) активное посещение бани после рекламной акции

д) покупка ноутбука по совету коллег

е) покупка хозяйкой продуктов для приготовления семейного обеда

ж) покупка елочных игрушек

з) приобретение смокинга академиком-лауреатом Нобелевской премии

и) смена обычной марки автомобиля на престижную в виду повышения о службе

5.5. В каких ситуациях имеет место преимущественное влияние факторов личного порядка

а) у каждого члена семьи есть телевизор в своей комнате

б) пожилые люди больше нуждаются в покое, а молодежь любит шум, веселье и громкую музыку

в) в театре не принято жевать

г) этот магазин меня не устраивает, т.к. там нет достаточного выбора товаров

д) мне нужен лучший монитор, т.к. я много работаю дома за компьютером

е) я – врач и поэтому не курю

ж) - Эта сумка мужская или женская? – Это стиль «унисекс». – Нет, спасибо, это не для меня.

з) куплю дождевик, т.к. я обожаю гулять в дождливую погоду

5.6. В каких фразах потребителей отражено влияние факторов психологического порядка

а) «Данон» - моя любимая марка йогурта!

б) я не могу это купить, это слишком дорого для меня

в) я не люблю рекламу, и она на меня совсем не влияет

г) я не хожу в казино – это неприлично

д) я не знаю эту марку

ж) на вывеске магазина узнаю знакомый логотип

з) сама не знаю, почему я это купила

и) будет холодная зима, надо запастись дровами

к) нет подходящей фразы

л) все фразы подходят

Дата добавления: 2014-10-22