Особенности установления экспортных цен

К наиболее ответственным элементам подготовки внешнеторговой сделки и контракта относятся анализ текущих цен мирового рынка и определение уровня конкретных цен. Такая работа включает в себя: сбор информации о текущих ценах мирового рынка, ее систематизацию и анализ, определение тенденций изменения рыночных цен и приведение их к условиям будущей конкретной сделки.

Изучение цен мировых товарных рынков требует четкого представ­ления о существующих видах цен в рыночном хозяйстве.

В зависимости от наличия промежуточных звеньев на пути от произ­водителя к потребителю различают цены производителей, оптовые и розничные цены.

Цены производителей отражают все денежные затраты предприятия (фирмы) на изготовление и реализацию продукции.

Особенности установления экспортных цен

При переходе от цен производителя к оптовым и далее к розничным цены возрастают за счет торговых надбавок, которые должны покрыть расходы оптового и розничного звеньев и обеспечить им определенную прибыль. Чем больше посреднических звеньев, тем больше и различных надбавок к цене. По отдельным товарам расходы в сбытовых звеньях (включая рекламу) могут превышать цены производителя.

Экспортные цены обычно ниже цен внутреннего рынка, что связано с острейшей конкуренцией на мировых рынках.

При анализе динамики цен и определении их уровня обычно исполь­зуют ряд ценовых разновидностей: контрактные цены, биржевые коти­ровки и аукционные цены, справочные цены, цены прейскурантов, ин­дексные цены, цены предложения и др.

Контрактные цены отражают действительный уровень цен на товар определенного качества при соответствующих условиях поставок и пла­тежа.

Биржевые котировки — цены товаров, торговля которыми осуществ­ляется на товарных биржах, являются ценами реальных контрактов, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, валюты платежа и т. д.

Цены аукционов близки к котировкам биржи, так как отражают ре­альные цены реальных сделок.

Справочные цены — это цены, публикуемые продавцами сырьевых товаров, а также их ассоциациями. Они не отражают реального уровня контрактных цен, отличаясь на величину скидок, предоставляемых от них продавцами покупателю. В отличие от биржевых котировок спра­вочные цены публикуются реже, их точность как показателя реального уровня цен несколько ниже.

Прейскуранты и ценники содержат цены на готовые изделия потре­бительского и производственного назначения. Прейскурантные цены по сути аналогичны справочным ценам на сырьевые товары.

Цены предложения. В ответ на запрос покупателя, заинтересованного в приобретении товара, продавец направляет предложение на продажу, в ко­тором содержатся предполагаемые условия поставки, платежа и цены. Для многих товаров, особенно машин и оборудования, цены предложений яв­ляются по существу единственным источником информации об уровне цен на рынке. Цены предложений отличаются от контрактных цен, так как корректируются в ходе переговоров. Однако в целом цены предложений также отражают уровень реальных цен в отличие от прейскурантных и справочных цен, поскольку при их установлении продавец учитывает со­стояние спроса, особенности покупателя, специфику условий сделки и т. д.

310 Глава 7 • Ценовая политика в международном маркетинге

Индексы цен представляют собой относительные показатели, харак­теризующие динамику цен, но не позволяющие судить об их уровне.

При анализе динамики цен могут привлекаться и другие показатели, отражающие тенденции в ценообразовании на товарных рынках. Так, для правильного понимания динамики цен на рынках готовых изделий, а так­же для определения уровня цен могут использоваться косвенные показа­тели — цены на основные составляющие издержек производства (данные о заработной плате и производительности труда в отраслях, производящих соответствующие изделия, динамике и уровне цен на материалы и т. д.).

В практике работы на зарубежных рынках различают несколько ви­дов цен в зависимости от условий поставки и распределения ответ­ственности за товар при передаче его от продавца к покупателю.

1. Установление исходной (базовой) цены:

♦ выбор ценовой политики;

♦ исследование конъюнктуры рынка;

♦ выбор метода ценообразования;

♦ анализ спроса на экспортируемый товар;

♦ определение величины издержек, связанных с производством и экспортом товара;

♦ учет психологических аспектов восприятия цены потребителем,

♦ учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка.

2. Установление окончательной цены с учетом коммерческих усло­
вий поставки товара:

♦ учет скидок,

♦ учет базисных условий поставки;

♦ учет условий платежа;

♦ учет вида канала распределения;

♦ учет «скольжения» цены.

Таким образом, процесс установления цены на экспортную продук­цию состоит из двух крупных этапов^- установление исходной (базовой) цены и установление цены с учетом коммерческих условий поставки и технико-экономических характеристик изделия.

Целью первого этапа— установление исходной (базовой) цены — яв­ляется определение целесообразного уровня цены на основании анализа ценообразующих факторов. Этап включает несколько процедур (см. выше).

Работа по установлению цены на экспортную продукцию начинает­ся с определения целей, достижение которых должна обеспечить цена.

Особенности установления экспортных цен

Установление цены должно опираться на данные анализа конъюнктуры, складывающейся на целевом сегменте рынка. Возможные источники конъюнктурной информации подробно рассматриваются в специаль­ной литературе [31,51].

При установлении исходной (базовой) экспортной цены необходи­мо выбрать метод ценообразования исходя из содержания ценовой по­литики, уровня конкуренции на целевом сегменте рынка, специфики технико-экономических параметров товара. В ценообразовании на экс­портную продукцию часто используются следующие методы расчета текущих цен [54,75].

1) метод «текущие издержки + прибыль»;

2) метод целевой прибыли;

3) метод установления цены с учетом спроса;

4) метод среднемировых цен;

5) метод установления цены на основании ощущаемой ценности то­вара;

6) установление цены на международном тендере,

7) определение цены на основании сметы затрат.

В зависимости от выбранного метода ценообразования определяется величина тех или иных видов издержек. В любом случае должна оцени­ваться средняя величина удельных текущих издержек, которая необхо­дима для принятия решения о целесообразности функционирования фирмы на целевом сегменте рынка.

Для учета психологических аспектов восприятия цены потребителя­ми проверяется соответствие уровня цены традициям, сложившимся на целевом сегменте мирового рынка.

Завершающей процедурой установления исходной цены является прогнозирование реакции конкурентов и анализ ее последствий для эк­спортера.

При установлении окончательной цены обязательно учитываются коммерческие условия поставки Реальная цена, по которой осуществ­ляется экспорт товара, отличается от ее исходного уровня. В зависимо­сти от содержания коммерческих условий поставки товара контракт­ная цена отличается от исходной (базовой) цены в большую или меньшую сторону.

При подготовке сделок для определения уровня текущей цены необ­ходимо проанализировать цены, сложившиеся в данный момент на рын­ке этого товара. Для анализа цен применяются сравнительный и расчет­ный методы.

312 Глава 7 • Ценовая политика в международном маркетинге

В составе сравнительных методов используется анализ биржевых котировок, анализ аукционных цен, анализ справочных и прейскурант­ных цен. При этом предполагается наличие достаточной ценовой ин­формации, которая систематизируется и приводится в состояние, по­зволяющее сделать обоснованный вывод об уровне цен на момент заключения и выполнения сделки.

Расчетные методы включают метод удельной стоимости и метод приближенной калькуляции. Обычно они применяются при недостатке информации или отсутствии цен и предусматривают расчет по специ­альным формулам возможного уровня цен с учетом цен на аналогичные изделия, затрат на производство и других показателей. Применение того или иного метода зависит от предмета будущей сделки. Наиболее распространенный метод анализа цен — изучение уровня биржевых ко­тировок на основных биржах и их динамики за определенный период, чтобы определить соответствующие тенденции на будущее. При этом желательно также иметь данные о ценах реальных сделок.

Биржевые цены сравнительно точно соответствуют среднему уровню цен мирового рынка, поскольку на биржах заключается значительное количество сделок (десятки, сотни тысяч сделок в день). Существенно и то, что биржа работает постоянно, поэтому биржевые котировки мож­но получать регулярно (как правило, на следующий день) и в них могут даваться сведения на начало, середину и конец дня.

По аукционным товарам справочным материалом служат цены соот­ветствующих аукционов.

Если товар не продается на особых рынках, то в качестве метода анализа цен в период подготовки к переговорам используются справочные цены: из информационных писем фирм, прейскурантов из газет и журналов, используются цены сделок отдельных ведущих по данному товару фирм, а также соответствующая информация об уровне скидок или наценок.

При анализе цен по прейскурантам нужно располагать информацией о том, в каком соотношении находятся уровни прейскурантных цен и реально зафиксированных в контрактах по реальным сделкам, а также учитывать сложившиеся торговые традиции и обычаи.

Опыт предшествующих сделок и соответствующая информация по­могают определить тенденцию отклонения фактических цен от прейс­курантных.

При отсутствии справочных цен на интересующий товар можно вос­пользоваться справочными ценами на аналогичный товар.

Из расчетных методов часто используется метод удельной стоимо­сти.

Особенности установления экспортных цен

Удельная стоимость представляет собой стоимость технико-эконо­мической единицы товара: единицы веса, единицы мощности и т. д.

В некоторых случаях для определения и проверки цен на товар исполь­зуют метод приближенной калькуляции. Этот метод применяется при от­сутствии цены на товар (новый товар, первая сделка), а также в случае дополнительной проверки данных, полученных другими методами.

Метод приближенной калькуляции предусматривает определение стоимости товара путем суммирования стоимостей составных элемен­тов' материалов, заработной платы, накладных расходов и др. Все это подсчитывается по среднемировой стоимости и суммируется. При пользовании данным методом возможны значительные ошибки, по­скольку многие статьи, входящие в калькуляцию, определяются при­ближенно.

В международной практике распространенным способом размещения заказов является проведение тендера (торгов). Покупатель обращается к двум и более конкурирующим поставщикам с предложением назна­чить цену на предлагаемый ими товар или контракт. После этого поку­патель заключает сделку с поставщиком, который предложит лучший вариант. Что окажется «лучшим» с точки зрения данного покупателя, зависит от его особой заинтересованности в определенных сторонах данного варианта, таких как цена, сроки поставки, репутация товарной марки или практика прошлого выполнения заказов. Конкурентные тор­ги наиболее распространены на рынке промышленных товаров.

В тех случаях, когда контракты заключаются главным образом в ре­зультате согласования цены (если другие факторы, такие как качество или уровень обслуживания, одинаковы), в выигрыше оказывается, как правило, продавец, предлагающий более низкую цену.

В подобных ситуациях задача, стоящая перед продавцом, состоит в том, чтобы попытаться предложить такую цену, которая, во-первых, спо­собствовала бы достижению целей, стоящих перед его фирмой, а во-вторых, оказалась бы не выше цен, предлагаемых конкурентами.

Работа по определению целесообразной величины цены предложе­ния этим методом ведется в следующей последовательности:

1) расчет издержек фирмы-экспортера, связанных с выполнением данного контракта, и оценки ориентировочного уровня издержек по выполнению контрактов, по размещению которых фирма уча­ствовала или могла бы участвовать в торгах;

2) анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конку­рентами. Анализ ведется на основании информации о проводив­шихся ранее торгах. Выявляется количество случаев установления

314 Глава 7 • Ценовая политика в международном маркетинге

конкурентами цен, которые соответствуют определенному соотно­шению предлагаемой ими цены и издержек экспортера;

3) определение вероятности того, что цена предложения фирмы-экс­портера окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

4) определение величины цены, которая принесет экспортеру макси­мальную ожидаемую прибыль Ожидаемая прибыль — это при­быль, получения которой можно ожидать при данной запрашивае­мой цене, если известна вероятность того, что запрашиваемая цена будет принята и фирма получит заказ. Ожидаемая прибыль пред­ставляет среднюю отдачу в расчете на предлагаемую цену, которой может ожидать фирма, если она повторит предложение той же цены для обширного числа контрактов, в точности одинаковых по издержкам, и если остается фиксированной вероятность получе­ния ею контракта.

Если экспортер плохо знает конкурентов и не имеет информации о тактике каждого из них в области цен, то он вынужден при выборе цены опираться на менее достоверную информацию. Вместо использования информации об определенных конкурентах фирма может использовать информацию о своем «усредненном» или «типичном» конкуренте пу­тем переноса тактики всех прошлых конкурентов на те же контракты, для которых фирма провела оценку издержек.

Цены, рассчитанные на основе учета издержек производства и запла­нированной прибыли, не могут являться внешнеторговыми ценами, так как не отражают затрат труда, определяющих реальную стоимость това­ров на внешнем рынке.

Следует иметь в виду, что в контрактах не используются внутрен­ние оптовые цены или отпускные цены, тем более договорные цены, но­сящие в большинстве случаев затратный характер и значительно откло­няющиеся от стоимости. Применение их для внешнеторговых операций неизбежно приведет или к неконкурентоспособности продукции на внешнем рынке, или к серьезным валютным потерям.

За базу сопоставления цен принимаются технические характеристи­ки товара и другие условия планируемой внешнеторговой операции. Порядок расчета экспортной цены приведен на рис. 7 2.

Внесение поправок в исходные цены осуществляется в определенной последовательности [57].

Конкурентные материалы приводятся к масштабу базового товара, в том числе по количественным показателям — рассчитывается цена одного изделия (весовой единицы и т. п.). При этом необходимо

316 Глава 7 • Ценовая политика в международном маркетинге

учесть скидку за объем заказа, которая может достигать 10-40 %. Цена единицы продукции может быть увеличена с учетом предоставленных скидок. Должны учитываться также вид поставки, сроки, вид платеж,! и т. д.

Затем учитывается поправка на комплектацию поставки, она особен­но важна при покупке (продаже) сложного комплектного оборудова­ния. В этом случае из цены, имеющейся в конкурентном материале, вы­читаются цены тех комплектующих изделий, которые будут получены иным путем (например, закуплены у отечественных предприятий). Если же в комплекте поставки товара по конкурентному материалу отсут ствуют какие-либо изделия, цены этих изделий прибавляются к цене, имеющейся в конкурентном материале.

Пересчет цен конкурентов в цены, выраженные в валюте предстоя­щей сделки, осуществляется по курсу соответствующих валют на мо­мент действия конкурентного материала. Для коммерческих предложе­ний таким моментом будет дата предложения, продленная на указанный в предложении срок поставки товара; для контракта, не предусматрива­ющего скользящих цен, — дата поставки; для контракта, предусматрива­ющего такие цены, — дата подписания. Для прейскурантных цен прини­мается конечная дата действия самого прейскуранта, указанная на нем или в сопроводительном письме.

Цену, пересчитанную в валюту предстоящей сделки, приводят к сро­ку предстоящей сделки, чтобы учесть изменения цен при удорожании товаров, мировой инфляции и изменении курсов валют. Эти измене­ния учитываются при приведении цен по времени официальных индек­сов. Индексы внутренних и экспортных цен у нас в стране официально не публикуются, отечественные организации используют для пересчета цен индексы других государств (обычно США, Японии и стран Запад­ной Европы).

При этом принимаются во внимание условия платежа, оказываю­щие влияние на расчетную экспортную и импортную цены. Наиболее распространенной является аккредитивная форма расчетов (доку­ментальный аккредитив), которая наряду с расчетными чеками, бан­ковскими переводами и инкассо представляет собой наличный пла­теж.

Цена товара при платеже наличными, как правило, ниже, чем при продаже в кредит, на величину банковского процента кредитуемой час­ти цены и на скрытые в кредитной контрактной цене затраты продавца в связи с кредитом (стоимость страхования кредита в страховых компа­ниях и др.).

Особенности установления экспортных цен

Для расчета внешнеторговой цены условия платежа, содержащиеся в имеющихся конкурентных материалах, приводят к условиям плате­жа наличными. Поправку на условия платежа вводят, если в конку­рентном материале указана рассрочка платежа (срок кредита) более 12 месяцев.

Приведение по базису поставки осуществляется с учетом затрат (по предстоящей сделке и конкурентов) на фрахт, при условиях СИФ — и на страхование грузов.

Обыч но приводят цены конкурентов для экспортных поставок к усло­виям ФОБ, для импорта — СИФ. Величина стоимостного фрахта и страхования устанавливается согласно официальным данным транспорт-но-экспедиторских организаций.

Поправка на уторговывание применяется прежде всего при расчете импортной цены, поскольку обычно продавец, приславший коммер­ческое предложение, выдвигает в нем несколько завышенную цену. По­купатель же старается получить скидку, абсолютная величина кото­рой определяется на основе длительной практики коммерческой работы с фирмами-продавцами. Иногда можно получить скидку 50 %, а в других случаях — только 10 %. Если достоверная информация о возможном размере скидки на уторговывание отсутствует, то в расче­те импортной цены принимают ее в размере 10—15 %. Когда же в осно­ву расчета импортной цены берется прейскурант, можно получить скидку с прейскурантной цены 50 % и более — все зависит от того, насколько успешно выбрана политика переговоров, и от других обсто­ятельств.

Поправка на технико-экономические различия выполняется на фи­нальном этапе расчетов. Так как обычно изделия фирм, приславших свои предложения, отличаются по технико-экономическим парамет­рам, заявленные этими фирмами цены поставки должны быть скоррек­тированы, т. е. учтены достоинства и недостатки изделий. Этой цели служат поправки на комплектацию и технико-экономические разли­чия.

Для экспортных операций оптимальным уровнем цены принято считать среднюю величину из приведенных цен конкурентов. Одна­ко при выходе на рынки, где высок накал конкурентной борьбы (на­пример, с машинами и оборудованием в промышленно развитых странах), более справедливо принимать самую нижнюю из приве­денных цен.

При определении цен на импортные товары оптимально принято счи­тать самые низкие из приведенных цен конкурентов.

318 Глава 7 • Ценовая политика в международном маркетинге

Формирование решений по ценам при работе фирмы на внешних рынках связано со значительными трудностями. Они возникают на раз­ных этапах этого процесса:

♦ при определении оптимальной продажной цены для каждой стра­ны;

♦ при внесении поправок для обеспечения относи гельного единства цен.

Сложность заключается прежде всего в определении степени свобо­ды для назначения собственной цены продажи товара (лежащей в пре­делах от административной фиксации до полной свободы). В каждой стране существуют свои критерии оптимальной цены, на которую влия -ют затраты, покупательная способность, социальная ценность товара, соотношение «цена-качество», происхождение товара (имидж) и т. д. Устанавливая цену товара на внешних рынках, при составлении экспорт­ной (импортной) калькуляции затрат приходится учитывать и те рас­ходы, которые связаны с таможенным оформлением ввоза (вывоза) то­варов за рубеж.

Дата добавления: 2014-10-23