Сервисная политика в международном маркетинге

Размер упаковки.Развитые страны перешли на упаковку больших размеров для товаров первой необходимости. Это позволяет потреби­телям экономить время на посещение магазинов. Однако в развиваю­щихся странах в силу низких доходов населения часто требуется созда­ние упаковок небольших размеров по более низким ценам. Некоторые товары могут требовать индивидуальной поштучной упаковки, напри­мер сигареты, жевательная резинка, конфеты и т. п.

Стоимость упаковки. В странах с низким доходом на душу населения возможна смена упаковки на более дешевую. В России продаются духи в розлив в силу слишком высокой стоимости флакона.

Местные обычаи в отношении цвета упаковки. В странах Ближнего Востока белый цвет ассоциируется с трауром.

Требования законодательства. Практически во всех странах суще­ствует законодательство в области упаковки с целью защиты интересов покупателей. В ФРГ, Австрии и Швейцарии разработаны общие нормы в отношении упаковки.

В Западной Германии Общество рационализации упаковки разрабо­тало нормы по упаковке товаров широкого потребления, в соответствии с которыми:

♦ текст и иллюстрации на упаковке должны быть четкими и опреде­лять содержание товара;

♦ сведения о весе и количестве упакованного товара помещаются на видном месте;

♦ количество единиц товара в упаковке по возможности округле­но;

♦ цена на упаковке должна быть четкой и хорошо видной.

Также обязательным является наличие на упаковке срока реализа­ции и даты изготовления товара. Кроме того, существуют рекоменда­ции для продавцов — снижать затраты на упаковку, создавать легко перерабатываемую упаковку. Эти меры необходимы в связи с услож­нением экологической обстановки и экономии материальных и при­родных ресурсов.

Во многих отраслях народного хозяйства существует целый ряд до­полнительных государственных и межгосударственных норм. В. Хойер приводит ряд таких примеров [94]:

Маркетинговые характеристики товарной политики

♦ в текстильной промышленности материалы из чистой шерсти дол­жны иметь специальную маркировку и этикетку, на которой указа­но, как ее чистить и гладить;

♦ специальные законы для упаковки табачных изделий требуют, что­бы на упаковку наносилось предупреждение о вреде курения для здоровья;

♦ существует особый вид упаковки для фармацевтических изделий, лекарственных препаратов. Так, в инструкции должно быть указа­но, что для приема препарата необходимо проконсультироваться с врачом, а также указываются правила хранения препарата и предо­стережение для детей.

В некоторых странах запрещено на упаковке использовать иностран­ные языки без перевода на национальный язык.

Опознавание. Некоторые предметы, особенно первой необходимос­ти, требуют стандартной упаковки, чтобы быть узнаваемыми во всем мире. Например, фотопленка «Kodak» или «Пепси-Кола» имеют стан­дартную упаковку.

При экспорте товаров в развивающиеся страны следует иметь в виду, что в некоторых из них весьма большое количество населения не умеет читать. Поэтому лучше поместить на упаковку рисунки, поясняющие использование товара, а не просто текст.

Таким образом, прежде чем продавать товар за границу, необходимо тщательно продумать его упаковку, изучить соответствующее законо­дательство и нормативные акты в странах, через которые будет прохо­дить товар, и страны-получателя. Вид упаковки зависит также от вида транспорта, на котором будут перевозить товар. Наиболее прочная упа­ковка используется при транспортировке товара морским транспортом, она должна уберечь товары от высокой влажности, коррозии и т. п. Тра­диционно в железнодорожных и морских перевозках используются контейнеры, которые бывают одно- и многоразовыми.

Кроме того, в связи с всеобщей механизацией погрузочных работ широкое распространение получили пакеты или поддоны. Существуют специальные международные нормы, регламентирующие их размеры и прочность. Все западноевропейские страны имеют единые стандартные европоддоны, что значительно облегчает транспортировку.

Маркировка экспортного товара всегда должна содержать следую­щие основные данные: наименование производителя; номер заказа; но­мер упаковочной единицы; место и порт назначения; указание страны производства товара; точные габариты; инструкции по погрузке и вы­грузке; дополнительные показания по безопасности.

286 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге

В настоящее время разработана специальная система международ­ных символов для маркировки товаров. Существуют следующие меж­дународные соглашения по маркировке и упаковке товара:

♦ ATR — международное соглашение о транспортировке опасных то­варов;

♦ IMDG — международный морской код для опасных грузов;

♦ IATA — международное соглашение по маркировке опасных гру­зов, перевозимых воздушным путем. ООН опубликовала «Оран­жевую книгу», которая содержит инструкции по перевозке опас­ных грузов.

Дизайн экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы товара, поставляемого на внешний рынок. Дизайн экспортного товара в значительной степени зависит от культурных особенностей населения страны. При принятии решения относительно дизайна следует рассмат­ривать языковые особенности страны и восприятие цвета.

Особенности языка страны следует рассматривать на следующих уровнях: фонетическом, орфографическом, морфологическом и семан­тическом. В последнее время большое распространение получает поли­тика «общей марки», когда марка разрабатывается для целой категории товаров с целью переноса имиджа товара. Примером применения такой стратегии является компания Melitta, разработавшая 5 категорий то­варных марок для различных групп товаров: Melitta для кофе, Toppits> для пленки, Swirl для чистящих принадлежностей, Aclimat для воздухо­очистителей и Cilia для чайных принадлежностей. Однако при приме­нении этой концепции на внешнем рынке следует учитывать возмож ность негативной ассоциации у потребителей.

В некоторых случаях языковые особенности требуют от компании разработки специальных марок для внешних рынков, поскольку назва­ние товара должно быть легко произносимым, правильно понимаемым и не вызывать негативных ассоциаций. Можно привести примеры как положительного, так и негативного опыта компаний по переносу их внутренних названий на экспортные товары. Положительными приме­рами являются марки Pampers, Coca-Cola, Swatch. Отрицательный опыт (негативное восприятие потребителей) вызвала продажа снотворного Phanodorm в Италии (название на итальянском означает «заставлять плохо спать»), немецкого лака для волос Caby-Net во Франции (на французском — «туалет»), японского оружия марки Miroku (на фран­цузском — «цель в спину»), модели Toyota MR2 (ассоциация с фран­цузским «merde»).

Маркетинговые характеристики товарной политики

Выбор цвета и формы экспортного товара, так же как и названия, во многом определяется культурными и религиозными традициями насе­ления, большую роль играют также различные особенности использо­вания товара в разных странах, климатические особенности. В частно­сти, в зависимости от страны восприятие одних и тех же цветов может коренным образом различаться (табл. 6.4).

Что касается формы и размера товара, то следует отметить, что на внешнем рынке обычно существуют определенные представления о форме и размерах, сложившиеся в силу потребительских предпочтений и опыта потребления аналогичных товаров конкурентов. Изменить их в одиночку для компании, как правило, не представляется возможным, следовательно, потребительские представления должны быть изучены до этапа вывода товара на внешний рынок.

Дизайн товара, отражающий специфику внешнего рынка, определяет в свою очередь коммуникативную, ценовую и распределительную по­литику на внешнем рынке.

Торговые марки. Под товарным знаком (маркой) понимается имя, знак, символ или их сочетание, которые идентифицируют продукцию

Таблица 6.4 Особенности восприятия цвета в отдельных странах [105]

Страна	Цвет
белый	черный	зеленый	красный
Значение цвета
Китай	Цвет траура	Повседневный цвет	-	Символ добра
Япония	-	-	Цвет High-Tech	-
США	-	-	Цвет свежести издоровья	-
Западные страны	Цвет чистоты	Цвет траура	-	-
Исламские страны	-	-	Цвет религии	-
Субтропические страны			Цвет джунглей, ассоциация с болезнью	"
Турция	-	-	-	Символ смерти

288 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге

или услуги продавца. Одна и та же компания-производитель может иметь несколько товарных знаков. Зарегистрированный товарный знак имеет обозначение ®. Товарные знаки таких компаний, как Coca-Cola, Marlboro, IBM являются интеллектуальной собственностью и в сово­купности оцениваются примерно в 100 млрд долл. США [67].

В международном контексте следует различать локальные, региональ­ные и глобальные торговые марки. Локальными являются торговые марки внутреннего рынка или специально разработанные для целевого внешнего рынка, региональные торговые марки охватывают определенные регионы. Некоторые компании для сбыта в Европе разрабатывают специальные ев­ромарки, глобальные марки разрабатываются с целью приобретения гло­бального имиджа товара на мировым рынке. В некоторых случаях распро­странению глобального имиджа может способствовать не только название товара, но и его символ (значок Mercedes или раковина Schell).

При разработке локальной марки для целевого рынка большую роль играют культурные и языковые особенности населения.

Создание торговой марки требует от компании принятия решений в области коммуникативной, в частности рекламной политики, без кото­рых успех торговой марки не возможен.

Успех товарной политики во многом определяется уровнем законо­дательной защиты товарных знаков в целевой стране. От международ­ного интеллектуального пиратства страдают не только производители дорогих товаров или сложного оборудования. Наряду с дорогими това­рами достаточно часто подделываются сравнительно недорогие товары, например шампуни Head&Scholders. В табл. 6.5 приводится далеко не

Таблица 6.5 Сравнение цен на поддельные товары [67]

Название товара	Цена оригинального	Цена поддельного
	товара,S	товара,$
Часы Rolex		15-35
Сумки Louis Vuitton		30-60
Платки Chanel
Очки Ray Ban	70-200
Джинсы Guess
Рубашки Ralph Lauren
Футболки Nike	9-17

Маркетинговые характеристики товарной политики ______________________ 289

полный перечень наиболее часто подделываемых товаров и их цен, что позволяет примерно оценить масштабы потерь.

Основным международным соглашением, регулирующим вопросы охраны прав на изобретения и товарные знаки, является Парижская кон­венция по охране промышленной собственности 1883 г. Главная цель кон­венции состоит в создании более льготных условий для патентования изобретений, промышленных образцов, регистрации товарных знаков фирмами, организациями и гражданами в других странах. Участники конвенции образуют Международный союз по охране промышленной собственности (Парижский союз). В нем участвуют 105 государств, в том числе Россия. Для различных стран-участниц конвенция действует в разных редакциях, в зависимости от того, какая из них ратифицирована соответствующей стороной. Стокгольмский текст конвенции ратифици­рован СССР 19 сентября 1968 г.

Парижская конвенция не предусматривает создания единого между­народного товарного знака. Одним из принципов конвенции является принцип национального режима. Конвенция предусматривает предос­тавление гражданам и фирмам любой страны такой же охраны промыш­ленной собственности, какая предоставляется или будет предоставлять­ся в будущем своим гражданам законодательством данного государства.

Практически наиболее важным правилом Парижской конвенции яв­ляется правило о конвенционном приоритете. Введение правила о при­оритете в конвенцию объясняется следующим: патент или право на ре­гистрацию товарного знака получает тот, кто первым подал заявку. Первенство в подаче заявки обеспечивает новизну изобретения, кото­рая является необходимым условием для выдачи патента. Лицо, подав­шее заявку на изобретение или регистрацию товарного знака в одном из государств-участников, пользуется правом приоритета в течение годич­ного срока со дня подачи заявки в других странах. Таким образом, цель этого соглашения — создание благоприятных условий для патентования изобретений и регистрации товарных знаков иностранцами.

Регистрация товарных знаков на международном рынке осуществля­ется на основании как национальных законодательств, так и положений международных соглашений.

Мадридскую конвенцию о международной регистрации фабрич­ных и товарных знаков также подписал ряд стран (в том числе и СССР в 1976 г.). В соответствии с этой конвенцией в Международное бюро в Женеве подается заявка на товарный знак, затем этот знак получает охрану во всех странах-участницах. Особого внимания заслуживает Договор о законах по товарным знакам, разработанный в рамках

290 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге

ВОИС (Всемирной организации интеллектуальной собственности). Этот международный акт решает задачи гармонизации и упрощения административных процедур, осуществляемых патентными ведом­ствами в области товарных знаков. Он был принят и подписан 57 стра­нами-членами ВОИС, в том числе и Россией, и вступил в силу 1 авгу­ста 1996 г.

Несмотря на международную тенденцию к унификации, законода­тельства по товарным знакам разных стран мира не обнаруживают еди­ного подхода в регулировании вопроса о моменте возникновения права на знак. Основанием для этого в подавляющем большинстве стран явля­ется регистрация знака в патентном ведомстве или применение (факти­ческое использование) знака. К первой группе стран, в которых уста­новлен «принцип регистрации», следует отнести Россию, Францию, Италию, Австрию, Швецию, Испанию, Португалию, Грецию, Турцию, латиноамериканские страны и др. Вторая группа стран, где действует принцип первого использования («преждепользования»), включает та­кие страны, как США, Канада, Индия, Пакистан, Великобритания, Ли­ван, Тунис, Марокко и др.

Обеспечение качественного сервиса является одним из способов сти­мулирования сбыта на внешнем рынке. Одной из сложностей оказания сервисных услуг на внешнем рынке является определение того, какие элементы сервиса являются неотъемлемой частью самого товара, а ка­кие входят в комплекс послепродажного обслуживания. При этом на­бор необходимых и дополнительных составляющих сервиса может ва­рьироваться в зависимости от традиций, культуры потребителей, платежеспособности спроса и т. д.

В международном маркетинге можно выделить шесть основных ком­понентов сервиса, по которым компания должна принять решение: транспортировка и установка; обучение и консультации персонала им­портера; техобслуживание и ремонт; гарантийное обслуживание; пере­работка (recycling); прочие услуги.

Транспортировка и установка. Эти составляющие сервиса имеют осо­бое значение при продаже на внешний рынок товаров производственно-технического назначения (станков и оборудования). Готовность фирмы взять на себя транспортировку товаров облегчит задачу экспортера, у которого может не быть достаточно опыта в международных перевозках. В некоторых случаях установить сложное оборудование могут только

Сервисная политика в международном маркетинге

квалифицированные специалисты, и необходимость их поиска может резко снизить заинтересованность импортера в покупке.

В рамках больших международных проектов часто создаются специ­альные консорциумы поставщиков, субподрядчиков, монтажных фирм из разных стран.

Обучение и консультации персонала импортера. Особое значение обучение и консультации персонала импортера имеют при продаже инве­стиционных товаров. В зависимости от квалификации персонала объем консультационных услуг экспортера варьируется в разных странах: от полного обучения работе с оборудованием до отдельных консультаций по специфическим вопросам. В одних случаях может оказаться необхо­димым посылать за границу собственных специалистов для обучения пер­сонала импортера или принимать их у себя на предприятии, в других — компания-экспортер разрабатывает специальные программы по обуче­нию, что, естественно, требует дополнительных затрат.

Техобслуживание и ремонт. Существуют два варианта организации техобслуживания и ремонта:

♦ поиск дистрибьютора или агента с уже организованной системой обслуживания, которая обеспечит сервис, ремонт и т. д.;

♦ непосредс гвенное обслуживание путем организации собственной сети сервиса, а при необходимости направление своих специалис­тов за рубеж или обучение местных кадров.

Важнейшим условием правильной организации послепродажного (в том числе технического) обслуживания является своевременное обеспечение покупателей запасными частями и необходимыми матери­алами. Это предполагает создание складов запасных частей в стране им­портера. Эти склады обычно располагают лишь быстроизнашивающи­мися деталями. Для некоторых видов оборудования, таких как станки, кузнечно-прессовое оборудование, количество быстроизнашивающих­ся деталей незначительно. В то же время для транспортных средств доля таких частей составляет иногда до 80-90 %, а для автомобилей — все 100 %. Поэтому на складах в стране импортера обычно имеются лишь детали и узлы первой необходимости. Все остальные запасные части выписываются с центрального склада в стране экспортера, на котором всегда имеется необходимый запас деталей.

Другим важным условием является создание ремонтных мастерских и станций технического обслуживания. Их задачей является обеспече­ние всех видов ремонта машин и оборудования и проведение профи­лактики.

292 Глава 6 • Особенности товарной политики в международном маркетинге

Для успешной организации послепродажного обслуживания необхо­димо осуществление строгого контроля над правильным использовани­ем оборудования. Экспортер должен предоставить импортеру всю тех­ническую документацию по эксплуатации и ремонту и чертежи. Эта документация готовится экспортером на языке импортера и высылает­ся вместе с поставляемым оборудованием.

Гарантийное обслуживание. Гарантированное обслуживание вклю­чает замену и ремонт некачественных частей товара в течение гарантий­ного периода. Производитель должен принять решение относительно своей деятельности в гарантийный период в зависимости от страны по­ставки и объема гарантийного обслуживания, которые в свою очередь зависят от квалификации персонала импортера, климатических осо­бенностей страны и т. п.

Переработка (recycling). В некоторых случаях компания-экспортер берет на себя оказание услуг по переработке вышедших из употребле­ния товаров (оборудования). Во многих развитых странах переработка устаревшего оборудования предусмотрена законом, поэтому услуги по переработке становятся важным фактором конкурентоспособности компании на рынках развитых стран.

Переработка включает демонтаж и вывоз оборудования, которое мо­жет быть либо реэкспортировано в страну экспортера с целью перепро­дажи или уничтожения, либо уничтожено в стране импортера. Пробле­ма переработки товаров в международном контексте состоит в том, что законодательные требования в разных странах отличаются и постоянно изменяются.

Прочие услуги. К числу прочих услуг в международном маркетинге могут быть отнесены, например, гарантия и ремонт не только оборудова­ния, но и составных частей. Объем дополнительных услуг, оказываемых компанией в разных странах, является различным и зависит от особен­ностей покупателей и степени заинтересованности экспортера в конк­ретном внешнем рынке.

Следует отметить, что сервисная политика является неотъемлемой частью стимулирования сбыта и повышения конкурентоспособности компании, т. е. она проводится еще до момента покупки товара.

Сервисная политика на внешних рынках тесно связана со степенью стандартизации товарной политики: чем более стандартизированным является сервис в разных странах, тем больше возможности стандарти­зации товарной политики в целом.

Кроме того, сервисная политика является важнейшим средством по­зиционирования товара (и компании) на внешнем рынке, поэтому уро-

Вопросы для самопроверки

вень сервиса должен соответствовать общей стратегии позиционирова­ния. Следует учитывать, что во многих странах существует сложившее­ся представление о среднем принятом уровне сервиса в отрасли, кото­рый компания должна учитывать при выходе на внешний рынок.

Дата добавления: 2014-10-23