Определения маркетинга

Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России

Изучение любого предмета или явления начинается с определения, которое позволяет отличать данный предмет от всех прочих, а также содержит сведения о природе и сфере приложения изучаемого пред­мета или явления.

Определений маркетинга слишком много. Приведем наиболее час-го встречающиеся в отечественной и зарубежной литературе.

Американская ассоциация по маркетингу определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и рас­пределения товаров и сервисов.

Глава 1. Маркетинг в современной жизни

Один из первых отечественных авторов работ по маркетингу Д. И. Бар­кан трактует маркетинг как комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы.

М. В. Власова считает, что «маркетинг» происходит от слова «market* (рынок) и буквально обозначает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей.

Близким к предыдущему является определение П. С. Завьялова, счи­тающего, что в основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность, причем такой вид рыночной деятельности, при котором используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйствен­ных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются кри­териями эффективности деятельности.

А. П. Градов рассматривает маркетинг как особый вид деятельно­сти, о котором в последнее время принято говорить как о «сердце» лю­бой организации. Он не должен отождествляться со сбытом или тор­говлей; более точно можно было бы определить этот вид деятельности как выявление и удовлетворение потребностей (желаний) потреби­телей в ориентированных на рынок производственных организациях. Маркетинг, согласно точке зрения А. П. Градова, обеспечивает инте­грацию всех внутренних функциональных структур для принятия ры-ночно-ориентированных решений.

Известный «крылатыми выражениями» П. Друкер говорит, что мар­кетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматри­ваться только как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с позиций потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем. Маркетинг слишком важен, чтобы отдать его службе маркетинга.

А. А. Браверман разделяет макро- и микромаркетинг, или внутрен­ний маркетинг, который вместе с внешним маркетингом становится ча­стью стратегического маркетинга. На макроуровне маркетинг, согласно представлениям автора, формирует рыночную среду, одновременно на микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания пред­приятия в формируемую, в том числе и с помощью макромаркетинга, рыночную среду и, что особенно важно, обеспечивает привлечение ин­вестиций. С точки зрения скорости и качества формирования рыноч­ной среды макромаркетинг играет самостоятельную и главенствующую роль.

1 2. Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России 15

Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленче­ский процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей

как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и об­мена товаров.

Т. Левитт предупреждает, что маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача мар­кетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается.

Жан-Жак Ламбен анализирует различные значения этого слова и де­лает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, на­правленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, пред­ставляющего образ мышления.

Перечень можно продолжить. В наших работах было проанализиро­вано более 150 различных определений маркетинга отечественных и зарубежных авторов. Ученые и практики ведут непрекращающуюся ра­боту в этом направлении, о чем свидетельствуют факты, размещенные во врезке 1.1 «Что же такое маркетинг?» из переводного издания «Тео­рия маркетинга», в котором автор данной главы выступал в качестве научного редактора.'

Дата добавления: 2014-10-23