Врезка 1.1. Что же такое маркетинг?

В 1993 году на Британской конференции по проблемам маркетингово­го образования группой исследователей из Henley Management College (Gibson et al., 1993) были представлены результаты, полученные ими в ходе изучения примерно ста определений маркетинга. Авторы стремились «пролить свет на сам процесс определения понятия маркетинга, выявить самые развитые и самые перспективные аспекты и построить соответству­ющую схему». Для оценки собранных определений использовался контент-анализ, после чего было произведено сравнение полученных результатов и определениям были даны количественные и качественные оценки.

Названные определения маркетинга выбирались из учебников, жур­налов, академических или отраслевых публикаций, выходивших в двад­цатом столетии Подавляющее большинство этих определений носило академический характер и принадлежало авторам из США, Канады или Европы. В качестве критерия оценки была избрана затронутая в опреде­лении тематика, что привело к выделению пяти групп определений:

1) цель маркетинга;

2) природа взаимоотношений;

¹ Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. С. 464.

Глава 1. Маркетинг в современной жизн

, 3) результаты;

4) приложение;

5) философия или, напротив, функция.

Авторы достаточно детально описывают то, как вычленялись все эти темы и как менялись со временем акценты и подпадавшие под них определения. При этом, «для того чтобы упростить определения, данные разными автора­ми, и приблизить их к пяти вышеозначенным темам, некоторые определения подвергались корреспондентному анализу». По сути, названный корреспон-дентный анализ представлял собой графический метод, позволявший срав­нивать на двумерной матрице различные ряды или колонки данных, имею­щих подобные образцы или показатели

Отношение авторов к оригинальным темам рассматривалось с точки зрения парных противопоставлений, что привело к появлению, во-первых, категорий «прибыльного и неприбыльного» при рассмотрении результа­тов производства и прикладных вопросов; во-вторых, категорий «микро-и макро-», приводящих к философии или к функции; в-третьих, пар «ста­тического и динамического» и «открытого и закрытого», относящихся к теме взаимоотношений и до некоторой степени приоткрывающих смысл и природу самого определения; и, наконец, двух дополнительных пар, вклю­чавших «позитивное и нормативное» (в зависимости от того, о чем идет речь в определении — о чем-то реальном или же о «должном») и «экспли­цитное и имплицитное». (Gibson etal., 1993)

На основании количественного и качественного анализа можно сделать определенные выводы.

1 Изменения, затрагивающие все пять тем, свидетельс гвуют о значительной эволюции концепции маркетинга с момента его первоначального опреде­ления.

2. Серьезнее всего изменилась тема «природы взаимоотношений» между поставщиком и потребителем; стремление к заключению дискретных сделок уступило место осознанию и позиционированию взаимоотноше­ний как ключевого стратегического ресурса. Это изменение находит от­ражение и в других темах, особенно в паре «философия или функция», и знаменует относительное ослабление роли экономических объяснений поведения потребителей, обусловленное принятием ряда концепций, почерпнутых из психологии и социологии.

3. Изменения в условиях маркетинга привели к расширению и смягче­нию исходной концепции и ее переносу в другие сферы: в сферу услуг, в некоммерческую сферу, где не предполагается извлечение прибы­ли, и т. д.

4. «Маркетинг» как феномен показал себя адаптивным, гибким, не при­знающим границ— открытым. Однако Гибсон и его соавторы преду­преждают, что «благодаря этой широте в определение могут вкрасться двусмысленности, что может привести к разного рода недоразумени­ям. В будущем необходимо дать ясное и четкое определение марке­тинга».

В заключение, Гибсон и его соавторы приводят три положения, к кото­рым они пришли в ходе анализа.

1.2. Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России 17

1. Последователи маркетинга продолжают стимулировать его открытость и способность к восприятию нового.

2. Нахождение единственного определения не может быть самоцелью, ибо таковое определение могло бы воспрепятствовать дальнейшему разви­тию данной дисциплины.

3. Несмотря на вышесказанное, будущие определения данного предмета должны иметь большую строгость и четкость.

Дата добавления: 2014-10-23