Источники маркетинговой информации

Источники информации о маркетинговой среде подразделяются на две основные группы: источники вторичной информации и источники пер­вичной информации (рис. 2.1).

Источники вторичной информации — это носители или субъект ы маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте ис­следования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Рис. 2.1. Источники маркетинговой информации

Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устарев-

2.1. Маркетинговые инструменты воздействия на процесс принятия решений 91

шей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификации объектов, методики измерения, поэтому сведе­ния из разных источников противоречивы и не всегда сопоставимы. Мо-[ут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому инфор­мация будет неполной.

Для обеспечения качества вторичной информации используются та­кие приемы:

1)для обеспечения сопоставимости информации сравниваются ис­пользуемые единицы измерения показателя, Классификация дан­ных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации; 2) для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутации автора, его квали­фикация и имеющиеся у него возможности сбора необходимых сведений), методы сбора информации н нх точность, согласован­ность информации с данными из других источников, степень пер­вичности источника.

Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхож­дения данных. Первичный источник вторичной информации, как пра-нило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществ-мялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники предоставляют информацию на основе пуб­ликаций из других источников, при этом точность предоставления ин­формации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается.

Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставлен­ными целями ее сбора.

Источники первичной информации лишены указанных выше недо­статков источников вторичной информации и обладают принципиаль­ными достоинствами:

• собираются в точном соответствии с целями исследования;

• методика сбора информации контролируется самой фирмой;

• результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является дли-i сльным, дорогим и трудоемким. Подход фирмы к; изучению объекта

Глава 2. Маркетинговые исследования

может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены с помощью ис­точников первичной информации.

Дата добавления: 2014-10-23