Карты конкурентных позиций

Простейшим способом визуального представления позициониро­вания на рынке конкурентных товаров является использование дву­мерной карты (рис. 1.11) для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям. Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтин­ге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно со­ставить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочте-

Рис. 1.11. Конкурентная карта позиционирования

пиям марок или «переключению» потребителей с одной марки на дру-i ую. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам.

Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не озна­чать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать по-шцию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»). Компания, разрабатывающая и продви-1ающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные день-i и, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в то­варе, позиционируемом на рынке по-новому.¹

Дата добавления: 2014-10-23