Врезка 1.5. Исходная информация для разработки плана (программы) маркетинга предприятия

Разработка оперативногоплана маркетинга

На основании стратегического плана разрабатываются тактические (конъюнктурные) решения в виде текущих (оперативных) планов мар­кетинга. Тактика определяет пути практического достижения постав­ленных целей через конкретные приемы и мероприятия. Структура ис­ходной информации, необходимой для разработки плана маркетинга, представлена во врезке 1.5.

1 Информация о товарном рынке: о покупателях, поставщиках, конку­рентах, партнерах по бизнесу.

2. Информация о факторах макросреды в разрезе региональных эко­логических факторов; региональных экономических факторов, региональ­ных социокультурных факторов, региональных технологических факторов, региональных политико-правовых факторов.

3. Информация, характеризующая внутренние условия деятельности пред­приятия:

3.1. История, география, культура и философия предприятия.

3.2. Информация о товарном ассортименте продукции предприятия (пред­ставляется по всему перечню выпускаемых изделий раздельно по товарным группам, видам и модификациям товара):

• показатели сбыта,

• показатели валовой и чистой прибыли;

Глава 1 Маркетинг в современной жизни

• доля рынка,

• характеристики товаров параметрические и экономические, уровень качества, цена товара, технология его использования, меры стимулиро­вания спроса, товародвижения и сбыта Характеристики приводятся в абсолютных и относительных показателях в сравнении с товарами кон­курентов и/или идеальным товаром,

• характеристики, отражающие жизненный цикл товаров и специфики его отдельных стадий,

• издержки по каждому виду продукции в сопоставлении с издержками фирм-конкурентов,

• продажная цена товара и расчетная цена потребления (с учетом стоимо­сти услуг, предоставляемых предприятием-продавцом после приобре­тения товара, других издержек потребления и утилизации товара),

• коммерческие условия продажи товара (сроки поставки, условия пла­тежа, гарантии, система и удобства расчета, приближенность к потре­бителю и/или сбытовой сети предприятия-продавца)

3 3 Информация о состоянии ресурсов предприятия

• производственная мощность,

• материально-техническая база,

• научно-технический потенциал предприятия,

• характеристики организационной и плановой систем управления пред­приятием,

• характеристики информационной инфраструктуры предприятия,

• характеристики кадрового потенциала предприятия,

• характеристика финансового состояния предприятия

Как и на предыдущем этапе, на планирование тактики влияют ре­зультаты анализа ситуации, а также специфические внутренние и вне­шние условия На этом этапе речь идет в основном о выборе, значении и форме инструментов маркетинга, об объединении их в наиболее оп­тимальный с точки зрения поставленной цели комплекс (маркетинг-микс), а также о распределении финансовых средств

Вопрос заключается прежде всего в том, каким должен быть бюд­жет маркетинга и не лучше ли израсходовать часть этих средств для производства, исследований или других сфер предприятия При вы­боре и определении интенсивности инструментов маркетинга необхо­димо учитывать как вещественные, так и временные аспекты.

Дата добавления: 2014-10-23