КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Выбор атрибутов позиционированияПозиционирование товара на рынке Управление маркетинговой деятельностью Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: 1) во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е. некой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме; 2) во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного це-1 левого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными; 3) в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары тому же целевому рынку. Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную, фразу, 1де упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует. Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом: • оно должно быть последовательным, используя выбранную позицию; придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов; • ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной, поэтому очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия; • все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения, должны последовательно выражать выбранную позицию. Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество то-нара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности Глава 1. Маркетинг в современной жизни наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой or приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара (этот вопрос рассматривается далее в гл. 3). Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть убедительным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара. Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов но выгодам. Потребители объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. Возможные параметры для позиционирования представлены на рис. 1.10.
Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижа- 1.4. Управление маркетинговой деятельностью ется по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают. Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей в том, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Рекламная кампания «Pepsi Light» была примером такого позиционирования. Позиционирование товара по отношению к конкурентам Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов: 1) проводя уникальное позиционирование на основе новой незанят той позиции; 2) позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя последнего с данной позиции на рынке. Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара — это отличие товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и хуже позиционированным товаром-заменителем. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, выгодно позиционировать товар точно так же, как товар конкурента, но по более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшие дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т. е. если нет товара определенной марки, потребитель может купить аналогичный от другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательная резинка и т. д. — товары легко заменяемые. Высо- Глава 1, Маркетинг в современной жизни кокачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда — пример товаров, не являющихся легко заменяемыми. Если товар относится к легко заменяемым, большое значение приобретает его ценовая доступность, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара. Пивоваренные компании «Балтика» и «Степан Разин» приложили много усилий для взаимной дифференциации в восприятии потребителей. Они соответствуют друг другу по затратам на рекламную кампанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурентную борьбу, они имеют одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются» с одного продукта на другой — в зависимости от наличия на рынке. Новые пользователи товара или новые сферы его использования могут изменить то, что ранее ценилось в товаре или услуге, открывая новые возможности позиционирования товара или его дифференциации. Марка пива «Очаков» начала свое главное наступление на приверженность марке «Балтика», концентрируя удар на отдельных регионах и наметив рынок покупателей, приобретающих продукт для дома, — рынок, на который до того момента «Балтика» не обращала внимания. Как только слабость в позиционировании товара была обнаружена, вышел новый товар, который превосходил конкурента по экономичности и удобству перемещения большого объема, так как использовалась 2-литровая пластиковая бутыль. Однако позиционирование не было закреплено насыщенной рекламной кампанией, направленной на интенсивных потребителей целевого рынка, поэтому не сформировалась лояльность потребителей к марке, а «Балтика» предложила новый продукт — пиво «Медовое» в большой пластиковой упаковке.
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 863; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |