Покупка

Оценка и выбор приемлемых вариантов

На данном этапе процесса принятия решения о покуп­ке потребителями проводится оценка возможных альтер­натив в выборе товара. Конечным результатом такого вы­бора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нуждам и потребностям данно­го потребителя.

Указанный выше выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкрет-

ного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства това­ра, которые имеют для него первостепенное значение. Например, проводимые опросы потребителей губной по­мады показывают, что при общем интересе к таким свой­ствам, как цвет, вид упаковки, жидкость, вкус, аромат, устойчивость, в большинстве своем первостепенное значе­ние придается цвету и устойчивости.

Многие потребители губной помады, как, впрочем, и других товаров, уверены, что имеющими для них перво­степенное значение свойствами обладают товары опреде­ленной торговой марки. Совокупность таких мнений ха­рактеризует так называемый имидж торговой марки. По­следний может быть основан на личном избирательном восприятии, искажении и запоминании и не всегда соот­ветствует реальной действительности.

Рассматривая выбор приемлемого для потребителя то­вара, следует отметить, что не всегда им анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знако­мых, а иногда может быть достаточно и совета продавца.

Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпри­нимательским структурам. При этом, чтобы оказать воз­действие на выбор потребителя, предприятие может:

* модифицировать товар;

* повысить качество товара;

* изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;

* изменить мнение потенциальных покупателей о пред­
приятии и его конкурентах;

* привлечь внимание потенциальных покупателей к
отдельным свойствам товара.

Проведенное потребителем на предыдущем этапе ран­жирование возможных альтернатив приобретения данно­го товара формирует уверенность в целесообразности со­вершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:

i Покупать или не покупать?

Ф Когда покупать?

* Где покупать?

* Как осуществлять расчеты за покупку?

Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначны­ми для потребителя. Причем вмешательство отдельных обстоятельств может нарушить все планы потребителя (рис. 5.10). Такими обстоятельствами могут быть, напри­мер, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мне­ние, что может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И наоборот, позитивное мнение других лю­дей только лишь усиливает намерение потребителя приоб­рести выбранный товар.

Рис. 5.10. Решение о покупке

На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые мо­гут возникнуть в процессе приобретения товара, коммуни­кации или потребления товара. Например, сорт пива, ко­торому отдает предпочтение потребитель, может оказать­ся совершенно неприемлемым в сложившейся ситуации.

На решение человека изменить, отложить или отка­заться от покупки данного товара большое влияние ока­зывает также ощущаемый им риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.

Окончательное решение о покупке у потребителя скла­дывается тогда, когда он определил торговую марку, мес­то, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Отме­тим, что все сказанное выше имеет место, если речь идет о покупке товаров, имеющих особую значимость для потре-

бителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столь значительного внимания принимаемым решениям и их обоснованию.

Дата добавления: 2014-10-23