Степень новизны товара

Создание нового товара

Двойная адаптация

Один и тот же товар может иметь неодинаковое функ­циональное назначение и удовлетворять различные по-

требности. Например, широко используемый во многих странах велосипед в одних странах является транспорт­ным средством, а в других используется как спортивный инструмент. Поэтому политика продвижения такого това­ра, как велосипед, должна быть адаптирована в соответ­ствии с теми запросами, которые данный товар должен удовлетворять. В данном случае речь идет о двойной адап­тации.

Необходимость адаптации коммуникационной полити­ки к условиям отдельных стран обусловлена прежде всего существующими различиями в социально-экономическом и культурном развитии государств.

Независимо от того, предназначен новый товар для внутреннего или внешнего рынка, его создание и органи­зация производства обусловлены необходимостью удов­летворения изменившихся или вновь появившихся по­требностей существующих и потенциальных потребите­лей. Эти изменения во многом определяют степень новиз­ны товара. Новый товар может быть как модификацией ранее изготовляемого товара, так и представлять собой инновационный продукт.

В теории международного маркетинга наиболее часто в качестве нового товара рассматривают:

* модифицированный товар фирмы в рамках изготов­
ляемой товарной номенклатуры изделий;

* новый товар для фирмы;

* новый товар для страны его происхождения;

* новый товар для отдельных внешних рынков;

* новый товар для мирового рынка.

Каждый из указанных товаров имеет разную степень новизны (рис. 6.2).

Самый высокий уровень новизны присущ товару, ново­му для мирового рынка. В международном маркетинге обычно новыми считаются выведенные на внешний рынок оригинальные товары, а также усовершенствованные то­вары и созданные торговые марки, если потребители вос-

принимают их как совершенно новые или обладающие уникальными свойствами товары.

Новый товар может быть либо разработан самим това­ропроизводителем, либо получен благодаря передаче его другими фирмами. Такая передача может быть осущест­влена благодаря приобретению патента или лицензии на продукт, поглощению другой фирмы или заключению франчайзингового соглашения.

Наиболее часто новые товары создаются фирмами для развивающихся стран. Как правило, разработкой новых товаров занимаются крупные транснациональные корпо­рации. Создав и наладив производство таких товаров, они сначала выводят их на рынки развитых стран, а затем раз­вивающихся.

Создание и освоение нового товара требует значитель­ных затрат. Такие затраты тем больше, чем выше уровень новизны товара. При создании новинки затраты являются вполне оправданными, поскольку фирме предоставляют­ся широкие маркетинговые возможности.

Рис. 6.2. Степень новизны товара

Дата добавления: 2014-10-23