Каналы распределения товародвижения. Виды торговли

Тема 9. Организация сбыта и продвижения товаров

ЦЕЛЬ: изучение каналов товародвижения; оптовой и розничной торговли и коммуникаций фирмы.

План:

2. Стимулирование сбыта.

Основные понятия по теме: товародвижение, ФОССТИС, коммуникации фирмы, каналы распределения, ритейл,

Вопрос 1.Каналы распределения товародвижения.

С каждым годом увеличивается потребность в поиске новых путей развития фирм, увеличения доли рынка. Для этого очень важно изучить организацию сбыта и продвижения товара на рынке.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Сбытовая политика фирмы неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Одним из важных моментов доведения продукта до покупателя является выбор типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий процессы доступными для использования или потребления отдельными потребителями или организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирования канала.

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения товара. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственному потребителю. Также существуют каналы, более сложные по составу, где присутствуют (кроме производителя) розничные, оптовые торговцы, а также и другие торговые посредники (например, агенты или брокеры).

Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.

После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопрос в области физического распределения. Система, обеспечивающая физическое перемещение и передачу собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок называется товародвижением.

Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания.

Процесс товародвижения состоит из следующих операций:

· работа с заказами – получение заказов, их обработка и выполнение;

· обработка грузов – операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки грузов;

· организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров;

· управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей;

· транспортировка – перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Канал товародвижения – это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.

Имеются прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников. Косвенные каналы товародвижения – использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям.

Различные сбытовые организации, выполняя функции каналов товародвижения, решают разнообразные задачи:

· распределение и сбыт произведенной продукции;

· закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

· установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

· подготовка и заключение контрактов купли-продажи и контроль за их качественным исполнением;

· осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

· участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

· доведение товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

· финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций и др.

Оптовая и розничная торговля выполняют свои функции на соответствующих этапах товародвижения.

Оптовая торговля – деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных целях, или к коммерческой фирме, приобретающей товар для перепродажи.

Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли и подразделяются на три основные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Коммерческая оптовая организация – независимая коммерческая организация, имеющая право собственности на продаваемые товары. Такие организации бывают двух типов:

- коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием, предоставляющая полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров;

- коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием, предоставляющая своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг.

Брокер – аккредитивный посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Он заключает сделки по поручению и за счет клиентов, не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с продавцами и покупателями носят временный характер. Агент же, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе.

Завершающим звеном канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли.

Розничная торговля – это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Розничный торговец – это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.

Формы розничной торговли, как известно, чрезвычайно разнообразны. Она осуществляется через магазины, различающиеся характером собственности, организацией работы и ее направленностью (специализация, универсальный подход, ассортимент, месторасположение, обслуживание, уровень цен, часы работы и т.д.), или минуя их (внемагазинная розничная торговля, включающую прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов).

Дата добавления: 2014-10-23