КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Методики анализа маркетинговой среды
Дополнительные материалы по теме 2 Тема 2. Маркетинговая среда предприятия и ее оценка Понятие маркетинговой среды. Внутренняя и внешняя среда предприятия. Основные элементы макросреды. Методики анализа макросреды: STEP/PEST, ETOM; QUEST. Основные элементы микросреды. SWOT-анализ. Конкурентная среда и конкурентный анализ. Бенчмаркинг. Рекомендуемая литература 1. Котлер, Ф. Основы маркетинга: 2-е европейское издание. -М., 2002: глава 4. 2. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: 11 издание. СПб, Питер, 2004: главы 4,6,9 3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. СПб: Питер, 2005: глава 2. (с. 66-81, 86-92), глава 8 (368-377) 4. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. М. Ирбис, 2005: глава 2. 5. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга М., 2000. глава 5. 6. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования.- СПб.: Питер, 2001. 7. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. М-СПб-Киев, 2002. 8. Березин, И. С.Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение.- М.: Вершина, 2007.-480 с. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов. Существует два основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты — учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.
Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольная матрица и табличная форма STEP-анализа.
Методика STEP-анализа с использованием четырехпольной матрицы: 1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, 2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок или методом Дельфи). При необходимости, установка рейтинговых коэффициентов для различных экспертов. 3. Разработка формата для занесения результатов анализа Таблица 2. Общая форма представления результатов STEP-анализа
4. Заполнение формата STEP-анализа. Данная методика обычно не вводит ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертами. Каждый эксперт самостоятельно определяет набор факторов макросреды, которые, с его точки зрения, могут оказать наиболее сильное влияние на предприятие, определяет группы, к которым они относятся: социальные, технологические, экономические и политические. 5. Подготовка итогового формата анализа макросреды. Здесь часто возникают проблемы, связанные с низкой формализацией анализа. Кроме этого, данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния, а также по рейтингу показателей у разных экспертов. Это, в свою очередь, снижает ценность анализа и усложняет использование результатов в процессе разработки программ действия предприятия с учетом факторов макросреды.
6. Использование результатов итогового формата анализа макросреды в процессе стратегического, а также тактического планирования. 7. Оценка запланированных и уже реализованных действий. Ответ на вопрос: удалось ли данными действиями снизить негативное влияние и использовать позитивное влияние макросреды. В этом состоит реализация важной функции управления — обратной связи. Такой формат заполняется самостоятельно каждым экспертом следующим образом: Колонка 1 — выбирается группа, к которой относится фактор. Колонка 2 — записываются значимые с точки зрения эксперта факторы макросреды, а также важные события, которые могут повлиять на деятельность компании. Колонка 3 — анализируется влияние каждого фактора, выявляется, создает ли он опасность или возможность для предприятия. Иногда один и тот же фактор может создавать возможность или опасность одновременно, в этом случае рассматриваются оба варианта. В данной колонке проставляются знаки «+» (возможность) или «—» (опасность). Колонка 4 — оценивается каждый включенный в анализ фактор или событие с точки зрения вероятности его проявления или наступления события (шкала может быть количественная — от ] до 100% — или качественная: высокая — средняя — низкая). Колонка 5 — оценивается важность факторов по шкале от 1 до 10. Колонка 6 — рассчитывается влияние каждого фактора на компанию путем перемножения колонок 4 и 5 и добавления знака из колонки 3. Колонка 7 — предлагаются на основе анализа возможные действия предприятия по учету влияния макросреды. Таким образом, итоговая форма будет содержать программы предполагаемых действий предприятия. Возможен вариант проведения анализа, когда колонка 7 разрабатывается не экспертами, а специалистами предприятия по результатам проведенного анализа (таб. 3).
Дата добавления: 2014-10-23; Просмотров: 1472; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |