Методические указания к выполнению

В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассматриваются относительная доля товара на рынке и темпы роста хозяйственной деятельности (рис. 7).

Рис. 7. Матрица «доля рынка – темпы роста» Бостонской консультативной группы

Матрица GE/ McKinsey учитывает более широкие показатели - долгосрочную привлекательность отрасли (рынка) и позицию в конкуренции (рис. 8). В отличие от матрицы BCG, в матрице McKinsey горизонтальная ось — это интегральная многофакторная оценка конкурентного статуса конкретного биз­неса, а вертикальная ось — интегральное многофакторное измерение привлека­тельности рынка по данному конкретному бизнесу.

Рис. 8. Матрица компании General Electric/McKinsey.

Оценка привлекательности отрасли и позиции компании в конкуренции осуществляется экспертным путем интегрирования взвешенных частных показателей.

Таблица 10

Показатели (параметры) для оценки координат бизнесов при их позиционировании по модели GE/McKinsey

Оценка конкурентного статуса (ось X)	Оценка привлекательности рынка (ось У)
1. Относительная доля рынка	1. Размер рынка и темпы роста
2. Разброс по прибыли относительно основных конкурентов	2. Особенности конкуренции
3. Способность конкурировать по ценам и качеству	3. Прибыльность рынка (ретроспектива и перспектива)
4. Технологические преимущества	4. Требования к технологиям и инвестициям
5. Маркетинговые преимущества	5. Барьеры входа и выхода
6. Уровень менеджмента	6. Сезонность
7. Знание потребителя и рынка	7. Цикличность
8. Гибкость	8. Воздействия внешней среды (в том числе политических, социальных, правовых и других факторов)

Исходные данные для построения обеих матриц целесообразно представить в табл. 11.

Таблица 11

Исходные данные для построения матриц

Показатель	№ продукции
								…
Привлекательность рынка, баллы
Относительная доля рынка
Доля продукции в об­щем объеме выпуска предприятия, %

Формирование продуктовой стратегии предприятия осуществляется в следующей последовательности:

1. Оценка продуктовой стратегии начинается с глобального прогноза экономических, социальных, политических, технологических условий.

2. Анализируется степень воздействия важнейших тенденций и случайных событий.

3. Экстраполируются прежние тенденции спроса и роста рентабельности.

4. С помощью анализа факторов, определяющих спрос (табл. 12), дела­ется оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса. Если в будущем сохранятся прежние характеристики, то ставится оценка 0. В ниж­ней части табл. 12 с помощью баллов интенсивности выводится оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективе с учетом веса отдельных параметров. Полученная оценка применяется для корректировки экстраполяции. Таким же образом делается оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности (таблица 13).

5. Сочетание перспектив роста (G), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности (Т/О) дает возможность получить общую оценку привлекательности рынка или стратегической зоны хозяйствования (СЗХ) в будущем.

Привлекательность рынка или СЗХ определяется по формуле:

РР = αG + βP + γO – δT,

где РР - привлекательность рынка или СЗХ;

α, β, γ, δ, - коэффи­циенты, которые используются для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1;

G - оценка прогнозируемого роста спроса;

Р - оценка изменений рентабельности;

О - возможности;

Т - угрозы.

6. Рассчитывается относительная доля, занимаемая предприятием на рынке (ОДР), по каждому виду продукции. Относительная доля рынка опре­деляется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкури­рующей фирмы. Доли рынка предприятия или сильнейшего конкурента на­ходятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продук­ции.

Напри­мер, ОДР для продукта № 1 = 34: 17 = 2. Это означает, что объем реали­зации предприятием продукта №1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в 2 раза.

7. Построить матрицу БКГ или матрицу компании General Electric.

На основе анализа матриц необходимо сформировать продукто­вую стратегию предприятия. Она формируется по отдельным видам продук­ции и может содержать следующие стратегические решения:

· убрать из продуктового портфеля предприятия;

· увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового порт­феля;

· изменить относительную долю на рынке;

· увеличить инвестирование;

· ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денеж­ные средства между отдельными видами продукции и т.п.

При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться сле­дующим набором решений и принципов формирования продуктового порт­феля:

· «звезды» оберегать и укреплять;

· по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

· для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложе­ний и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высше­го уровня;

· «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звез­ды»;

· комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приво­дит к наилучшим результатам функционирования – умеренной рентабель­ности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

· комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельно­сти и плохой ликвидности;

· комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.

Таблица 12

Оценка изменений в прогнозируемом росте

Параметры	Шкала интенсивности
	-5	Оценка	+ 5
1. Темп роста соответствующего сектора экономики	понизится		повысится
2. Прирост численности потре­бителей данного сектора в составе народонаселения	понизится		повысится
3. Динамика географического расширения рынков	сужение		расширение
4. Степень устаревания продук­ции	снизится		повысится
5. Степень обновления продук­ции	снизится		повысится
6. Степень обновления техноло­гии	снизится		повысится

Продолжение табл.12

7. Уровень насыщения спроса	повысится		понизится
8. Общественная приемлемость товара (услуги)	понизится		повысится
9. Государственное регулирова­ние издержек	ужесточится		ослабеет
10. Государственное регулирова­ние роста	ужесточится		ослабеет
11. Неблагоприятные факторы для роста/ рентабельности	возрастут		уменьшатся
12. Благоприятные факторы для роста/ рентабельности	уменьшатся		возрастут
13. Прочие факторы
Общая оценка изменений

Таблица 13

Оценка изменений рентабельности

Параметры	Шкала интенсивности
	-5	Оценка	+ 5
1. Колебания рентабельности	отсутствуют		очень велики
2. Колебания объема продаж	отсутствуют		очень велики
3. Колебания цен	отсутствуют		очень велики
4. Цикличность спроса	отсутствуют		очень велики
5. Уровень спроса по отношению к мощностям	очень высокий		очень низкий

Продолжение табл. 13

6. Характеристика структуры рынка	высокая концентрация		равномерное распределение
7. Стабильность структуры рынка	высокая		низкая
8. Обновление состава продукции	редкое		очень частое
9. Продолжительность жизненных циклов	большая		малая
10. Время разработки новой продукции	длительное		короткое
11. Расходы на НИОКР	крупные		небольшие
12. Затраты, необходимые для доступа на товарный рынок (ухода с него)	высокие		низкие
13. Агрессивность ведущих конкурентов	низкая		очень высокая
14. Конкуренция зарубежных фирм	слабая		очень сильная
15. Конкуренция на рынках ре­сурсов	слабая		очень сильная
16. Интенсивность торговой рек­ламы	низкая		очень высокая
17. Послепродажное обслужива­ние	отсутствует		значи-тельное
18. Степень удовлетворения по­требителей	очень высокая		низкая

Продолжение табл. 13

19. Государственное регулирование конкуренции	отсутствует		очень жесткое
20. Государственное регулирование производства товаров (услуг)	отсутствует		очень жесткое
21. Давление потребителей	слабое		очень сильное
Прочие факторы
Общая оценка изменений

Дата добавления: 2014-10-31