Планирование сбыта продукции

Узким местом многих предприятий является обычно сфера продаж. Планирование сбыта проводится, как правило, на основа­нии работы отделов сбыта и прежде всего касается их деятельно­сти. Отделы сбыта имеются практически на всех крупных и сред­них производственных предприятиях.

В сферу планирования сбыта входят следующие вопросы: сколько продукции намеревается продать предприятие, кому и ка­ким образом, что следует предпринять для продвижения этой про­дукции на рынке.

Первый шаг для составления плана сбыта — сбор исходной ин­формации (вплоть до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает наиболее полное представление о положении на рын­ке.

Исходя из имеющихся оценок продаж собственных сбытовых ор­ганизаций (или оценки продаж внешних организаций) и учитывая тенденции развития общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры, руководство отдела сбыта определяет максимально возможную ем­кость рынка для продуктов и услуг предприятия, а также возможности организации распределения продукции на рынках. В случае если на объем сбыта существенно влияют цены, максимальные объемы сбыта должны определяться для соответствующих альтернативных цен.

Решение о том, какая часть возможного объема продукции и каким образом должна быть реализована в плановом периоде, при­нимает не руководитель отдела сбыта, а руководство предприятия в целом, учитывая при этом все влияющие факторы.

На основании общефирменной оптимальной продуктовой про­граммы, дифференцированной по видам, объемам производства и ценам продуктов, в отделе сбыта разрабатывают детальный план сбыта. Он содержит целевые натуральные и стоимостные по­казатели по отдельным продуктам или их группам, рынкам, груп­пам потребителей и каналам сбыта на весь планируемый период и его отдельные временные отрезки (квартал, месяц). Одновременно с разработкой сбытовой программы планируется и складской запас готовой продукции (его оптимальные размеры).

Определив физические объемы продукции по рынкам сбыта, рассчитывают рыночные доли предприятия. Если после пересчета объемов сбыта в показатели рыночных долей получается, что доля рынка, выведенная из оптимальной производственной программы, не соответствует ожидаемым руководством предприятия рыночным позициям, установленным планом генеральных целей деятельности предприятия, то следует отказаться от использования краткосроч­ных шансов на прибыль и скорректировать плановые показатели физических объемов сбыта таким образом, чтобы гарантировать в долгосрочном плане рыночные позиции предприятия.

Для того чтобы составить качественную сбытовую программу, необходимо провести большую аналитическую работу, которая включает исследование рынка и выявление всех факторов, имеющих значение для успешной реализации продукции. Аналитическую ра­боту проводит планово-экономический отдел совместно с информа­ционно-аналитической службой предприятия и его отделом сбыта.

Данная аналитическая работа предполагает ответ на вопрос: как достичь наибольшей эффективности сбыта продукции. При этом анализируется не только способ производства, срок службы, упаков­ка и стиль изделия, правила пользования, но также объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость продажи.

Кроме того, исследование рынка включает в себя всесторонний анализ потребителя (его характеристика, требования к продукции), его мотиваций (предпочтения, условия приобретения продукции) и потребностей, а также сезонных колебаний спроса, эффективно­сти сбытовых организаций, рекламы, деятельности конкурентов.

Аналитическая работа также охватывает взаимоотношения контрагентов (торговых партнеров) в процессе товародвижения (сбыта) продукции. Стратегически это выражается в построении вертикальных управляемых систем (вертикальной интеграции). Важно ответить на вопрос, какое звено в системе товародвижения контролирует сбыт и диктует условия своим контрагентам. В зави­симости от этого выстраиваются схемы взаимоотношений пред­приятия со своими торговыми партнерами (заключение договоров, предоставление скидок и других льгот и пр.).

В ходе аналитической работы оцениваются возможные альтер­нативы организации сбыта продукции: каким образом будет орга­низован сбыт — самостоятельно или через независимые сбытовые организации; насколько различные формы сбыта позволяют ре­шать предприятию стратегические задачи.

Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою оче­редь, предопределяет эффективность сбытовой деятельности по различным показателям (объем, выручка, время сбыта, территория распространения товара).

Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с полученными результатами. Контроль сбытовой деятель­ности проводится по нескольким направлениям. Для чего факто­ры, влияющие на сбытовую политику предприятия, подразделяют­ся на следующие три группы:

· факторы товара;

· факторы положения предприятия;

· факторы рынка.

Факторы товара, влияющие на сбыт:

· отличие цены данного товара от цены конкурентных товаров — не является ли цена ограничивающим сбыт фактором;

· его взаимозаменяемость другими товарами — имеет ли клиент возможность выбрать другой, заменяющий нашу продукцию, товар;

· зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров — сможет ли предприятие быстро изменить свою производственную про­грамму, чтобы приспособиться к меняющимся условиям рынка;

· косвенная польза товара для покупателя — какие свойства то­вара, кроме основных, могут привлечь покупателей;

· уровень платежеспособного спроса на товар — обладает ли кли­ент необходимыми средствами для покупки нашей продукции.

Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:

· общее положение предприятия на рынке — насколько Предпри­ятие удовлетворено своим положением на рынке и как его оценивает;

· давление конкуренции — области, методы и острота конку­рентной борьбы;

· престиж предприятия — оценка продукции и самого предпри­ятия глазами покупателей и контрагентов;

· финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий — есть ли финансовые ресурсы для самостоятельного сбыта, организации своих торговых предста­вительств, предпродажного обслуживания продукции и пр.;

· общая структура номенклатуры продукции — какие виды продук­ции (товарные группы, линии) предлагает предприятие на продажу;

· гибкость производственной и сбытовой программ — возможно­сти по быстрому выпуску новой продукции.

Факторы рынка, влияющие на сбыт:

· общая емкость рынка — тип рынка (развивающийся, стабиль­ный, стагнирующий и др.);

· соотношение сил предприятия и его конкурентов — позиция предприятие в сравнении с конкурентами (лидирующее, отста­ющее, проигрывающее, перспективное и т.д.);

· эластичность спроса — влияние ценовой политики на величину спроса;

· звенность товародвижения — число посредников между пред­приятием — производителем продукции и ее конечными потреби­телями (оптовая торговля, мелкий опт, розница);

· распределение рынка между конкурентами — доли рынка ос­новных конкурентов.

На основании вышеназванных данных можно не только кон­тролировать сбытовую деятельность предприятия, но и намечать важнейшие конкретные задачи, которые необходимо решить в процессе планирования сбыта.

Основанием для планирования сбыта являются показатели про­даж за предшествующие годы (или другие временные отрезки). Ис­ходные данные представлены обычно в виде таблиц. Анализ обо­рота предприятия за прошлые годы охватывает многолетний пери­од. В таблицах должны быть показаны:

1) оборот продаж (количество);

2) стоимость продаж (оборота);

3) продажные цены продукции (собственного предприятия и основных конкурентов);

4) собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;

5) колебания между плановыми и фактическими показателя­ми, имевшие место в прошлом.

Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возмож­ностью более детально рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта рас­шифровывается по следующим позициям:

· товары и группы товаров;

· торговые районы и районы представителей (продавцов);

· группы покупателей;

· количество и частота заказов;

· каналы сбыта продукции.

Расшифровка товаров по группам необходима, так как торго­вые программы нередко весьма широки, а слишком большие обоб­щения искажают действительность. К тому же отдельные виды то­варов часто подвергаются воздействию различных внешних усло­вий.

Расшифровка по торговым районам и районам представителей позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей между работой торгового персонала, эффек­тивностью рекламы и рекламных средств, а также помогает опре­делить уровень заработной платы продавцов.

Разбивка показателей сбыта по группам покупателей позволяет определить наиболее перспективные сегменты рынка, приспосо­бить в целях увеличения сбыта потребительские характеристики продукции к запросам покупателей.

Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для ценообразования и применения рекламных средств.

Оценка каналов сбыта необходима для того, чтобы достичь оп­тимальных возможностей (сроки доставки, обеспечение сохранно­сти продукции, ее обслуживание и пр.) распределения продукции и продвижения ее к потребителю.

Статистические данные сбыта по всем позициям дают информа­цию о структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные дан­ные позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.

Сбыт продукции — это завершающий этап работы предприятия. Обычно сбытовая деятельность проводится на основании хозяйственных договоров, заключенных с потребителями продукции. Важным показателем стабильности сбытовой работы предприятия является обеспеченность договорами (заказами) — по срокам (в днях, неделях, месяцах) и объемам продукции (процент от выпуска).

Оптимальная обеспеченность заказами зависит от многих фак­торов — длительности производственного цикла, наличия устойчи­вых партнерских связей с контрагентами, партионности продук­ции, условий отгрузки и др. Для большинства предприятий опти­мальным считается срок обеспеченности заказами не менее месяца. Оптимальная обеспеченность заказами создает прочную базу для планирования сбытовой деятельности.

Значительный срок обеспеченности (несколько месяцев) зачас­тую сулит предприятию потери, так как свидетельствует не столько о заинтересованности контрагента в получении продукции пред­приятия, сколько об излишнем спросе на продукцию, который предприятие не может удовлетворить.

При планировании сбыта разрабатываются следующие направления:

· объемы сбыта в натуральном и стоимостном измерении;

· география сбыта (потребление внутри страны, экспорт, геогра­фия поставок);

· характер поставок (вид транспорта, формы платежа, страхова­ния и ответственности);

· формы реализации продукции (звенность товародвижения).

Планирование сбыта и продвижения товаров (услуг) включает разработку программы (плана) управления сбытом и распределе­нием продукции, а также программы управления рекламой и сти­мулирования сбыта.

Программа управления сбытом и распределением продукции состоит из следующих разделов:

1. Разработка прогнозов конъюнктуры.

2. Составление и осуществление планов реализации товаров (услуг).

3. Подготовка прогнозов реализации товаров (услуг).

4. Планирование оптимальных хозяйственных связей предпри­ятия.

5. Выбор каналов распределения.

6. Планирование запасов готовой продукции.

7. Планирование предоставления дополнительных услуг хозяйственным партнерам.

8. Планирование контрактных соглашений.

9. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям.

Сбыт планируется по месяцам и неделям. Если не проявляются тенденции к перераспределению, то можно воспользоваться в ка­честве основы временным распределением сбыта в прошлом. При этом годовое количество принимается за 100%, а месячные обороты рассчитываются как части годового оборота. Этот годовой план оказывает влияние на план производства, так как процесс производства протекает, как правило, параллельно сбыту. Для лучшего контроля план сбыта составляется на основе тех же методов, что и статистика сбыта.

После разработки плана в количественных показателях прово­дится расчет стоимостных показателей, при этом обычно исходят из средних цен. После чего можно определить плановую прибыль, а с учетом стоимости производства и минимальную предельную продажную цену. Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и условия платежа.

В соответствии с этими планами разрабатываются плановые задания и дополнительные инструкции для всех продавцов.

Вместе с планом сбыта разрабатываются планы рекламы, при этом учитываются результаты исследований рынка и меры, прини­маемые конкурентами. Поскольку почти никогда нельзя точно оп­ределить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предпри­ятия располагают определенной свободой маневрирования при ис­пользовании рекламных средств.

Обычно первыми двумя методами определяется общая сумма рекламных средств, а последним — ее распределение. Планы со­ставляются с учетом резервов.

Чтобы сохранять, а затем и повышать достигнутый уровень сбыта, параллельно с рекламными мероприятиями необходимо планировать меры по поддержанию и улучшению имиджа (прести­жа) предприятия, от которого зависит, каким образом наше пред­приятие будут воспринимать клиенты и партнеры по бизнесу.

Благоприятному имиджу способствует широкая благотвори­тельная деятельность (помощь детским учреждениям, церкви, под­держка общественных организаций), а также одобрительные пуб­ликации в прессе (косвенная реклама). Очень важно наличие представительских расходов (приглашение журналистов, приемы и т.п.). Все это имеет самое прямое отношение к организации на предприятии службы связи с общественностью.

11. Планирование качества продукции.

Под планированием качества продукции понимается установ­ление обоснованных заданий по выпуску продукции с требуемыми значениями показателей качества на заданный момент времени или в течение заданного интервала.

Для правильного обоснования планов повыше­ния качества следует использовать данные о результатах эксплуата­ции продукции, обобщать и анализировать информацию о факти­ческом уровне ее качества. Планирование повышения качества должно осуществляться на разных уровнях управления и этапах жизненного цикла изделий, включая проектирование, производство и эксплуатацию.

Главные задачи планирования качества таковы:

· обеспечить выпуск продукции с максимальным соответствием ее свойств существующим и перспективным потребностям рынка;

· повысить качество продукции до уровня лучших отечественных и зарубежных образцов;

· установить экономически оптимальные задания по повышению качества продукции с точки зрения их ресурсного обеспечения и запросов потребителей;

· усовершенствовать структуру выпускаемой продукции путем оптимизации ее типоразмерного ряда;

· увеличить выпуск сертифицированной продукции;

· улучшить отдельные потребительские свойства выпускаемой продукции (надежность, долговечность, экономичность и др.);

· своевременно сократить выпуск или снять с производства мо­рально устаревшую и неконкурентоспособную продукцию;

· обеспечить строгое соблюдение требований стандартов, техни­ческих условий и другой нормативной документации, своевременно внедрить вновь разработанные или пересмотреть устаревшие стандарты;

· увеличить экономическую эффективность производства и ис­пользования продукции улучшенного качества.

Предметом планирования качества продукции являются, в ко­нечном итоге, различные показатели, отражающие как отдельные свойства продукции, так и разнообразные характеристики системы и процессов управления качеством.

Эти показатели находят свое отражение в конкретных заданиях по улучшению качества продукции, в планах научно-исследова­тельских и опытно-конструкторских работ, стандартизации и мет­рологического обеспечения, внедрения систем управления качест­вом, технического развития предприятия, подготовки кадров и т.д.

Важным принципом планирования повышения качества явля­ется научная разработка планов, предполагающая учет в планиро­вании новейших достижений науки и техники, требований пер­спективных стандартов, потребностей рынка (как существующих, так и перспективных).

При планировании повышения качества продукции исходят также из принципа комплексности, предполагающего увязку всех (сторон деятельности предприятия (создание новой техники, внедрение стандартов, увеличение объема производства и др.). Ком­плексность планирования означает также, что задания по повышению качества конечной продукции должны быть увязаны с плана­ми хозяйственных партнеров предприятия по повышению качества поставляемых ими сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, запасных частей, узлов и агрегатов.

В планировании качества продукции и при оценке его фактиче­ски достигнутого уровня используются обобщающие и комплекс­ные показатели, к числу которых, в частности, относятся уровень качества продукции, комплексный показатель уровня качества продукции, индекс качества продукции.

Уровень качества продукции Уq является относительной характе­ристикой и определяется в наиболее общем виде по формулам:

или ,

где — значение отдельного (обобщенного или главного) по­казателя качества оцениваемого изделия в соответст­вующих единицах измерения;

— значение аналогичного показателя качества эталон­ного (базового) изделия в тех же единицах измере­ния.

В зависимости от особенностей конкретного изделия использу­ется одна из приведенных выше формул, по которой увеличение Уq соответствует улучшению качества данной продукции.

Комплексный показатель уровня качества продукции может определяться как средневзвешенная величина при наличии не­скольких важных показателей, характеризующих с разных сторон качество данной продукции:

где: —коэффициент весомости, принятый в соответствии с действующими инструкциями для i-го показателя анализируемого изделия и учитывающий его значи­мость и специфику;

— относительный уровень качества продукции, опре­деляемый по значению i-го единичного показателя качества;

и — значение единичного i-го показателя качества соот­ветственно анализируемого и базового изделия;

п — число учитываемых в расчете показателей качества.

Индекс качества продукции И оценивает средний уровень каче­ства выпускаемой разнородной продукции при условии, что каж­дый вид продукции имеет главный показатель, наиболее полно от­ражающий свойства изделия. В ряде случаев вместо главного пока­зателя могут быть использованы комплексные (интегральные) показатели качества.

Индекс качества для нескольких видов продукции, выпускае­мой на предприятии, рассчитывается по формуле:

где — количество изделий i-го вида, предполагаемых к вы­пуску в планируемом периоде, в соответствующих натуральных единицах измерения;

— относительный показатель (уровень) качества i-го вида изделия;

— цена единицы i-го вида продукции, руб.;

n — количество видов выпускаемой продукции, охваты­ваемой при планировании и анализе.

При балльной системе оценки индекс качества продукции мо­жет быть определен по формуле:

или

где — средний балл оцениваемой продукции;

— средний балл выпускаемой предприятием продук­ции, принятый за базу для сравнения;

— балл i-го вида выпускаемой продукции.

Планирование повышения качества продукции на предприятии в должно быть основано прежде всего на тщательном изучении текущего и перспективного спроса на его продукцию, анализе отзывов потребителей о ее поведении в эксплуатации, проработке договоров с заказчиками.

Планы повышения качества должны учитывать также результаты сертификации продукции, прогрессивные требования дейст­вующих стандартов и технических условий, результаты научных исследований, патентные материалы, лицензии, данные научно-технической информации, требования потребителей.

Крупные фирмы, имеющие собственные научно-исследова­тельские подразделения, осуществляют не только текущее, но и перспективное планирование качества своей продукции, а также, его прогнозирование. При этом источником информации служат фактические показатели качества и эффективности продукции, нормативно-техническая документация, патенты, научные раз­работки и материалы экспертных оценок

Планируемые задания и обязательства по повышению качества продукции должны быть согласованы с другими разделами планов предприятия, а также обеспечены необходимыми материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.

Планируемые изменения себестоимости продукции, прибыли, рентабельности производства, численности работников, их зара­ботной платы, суммы капитальных вложений и т.д., связанные с проведением мероприятий по повышению качества продукции, должны быть подтверждены соответствующими расчетами.

Для того чтобы обеспечить предусмотренное в планах улучше­ние качества собственной продукции, предприятия должны требо­вать от своих поставщиков соответствующего улучшения качества поставляемых ими сырья, материалов, полуфабрикатов, комплек­тующих изделий, узлов, запасных частей и других компонентов ко­нечной продукции. Необходимо также оказывать разнообразную помощь предприятиям-поставщикам по улучшению качества их продукции. Формы подобной помощи, а также расходы на ее ока­зание должны быть предметом планирования повышения качества на предприятии.

В состав плана предприятия по повышению качества продук­ции могут входить как отдельные показатели, так и целые ком­плексы мероприятий, направленных на улучшение качества.

В последние годы одним из важных направлений планирования повышения качества продукции на предприятии является плани­рование подготовки выпускаемых изделий (работ, услуг), систем качества и производств к сертификации.

Планирование повышения качества продукции на предприятии должно дополняться внутрипроизводственным планированием. При этом могут использоваться обобщающие, единичные и ком­плексные показатели качества, которые дифференцируются с уче­том особенностей планирования по видам (перспективное, теку­щее) и по уровням (предприятие, цех, участок, отдел).

При составлении планов повышения качества по каждому структурному подразделению следует исходить из утвержденного в плане предприятия уровня показателей качества. Поэтому для структурных подразделений предприятия в зависимости от их специфики необходимо устанавливать конкретные задания по повышению качества продукции и качества работы.

Планы основных цехов должны содержать задания по повышению качества заготовок, деталей и сборочных единиц в соответствии с производственным процессом данного цеха. Так, например, это могут быть следующие задания:

· увеличить показатели точности и чистоты обработки;

· расширить выпуск деталей со специальными видами покрытий;

· освоить производство новых изделий и т.д.

Для сборочных цехов целесообразно планировать: основные показатели качества продукции, которые установлены на уровне предприятия, а также уровень сдачи продукции с первого предъявления и снижение потерь от брака и рекламаций. Два последних показателя могут применяться для механообрабатывающих цехов, участков и бригад. Для данных цехов целесообразно также планировать уменьшение количества возвратов деталей и узлов из цехов-потребителей.

Для каждого цеха вспомогательного производства целе­сообразно планировать как показатели, так и мероприятия, кото­рые должны обеспечить высокое качество продукции в цехах ос­новного производства. Например, для ремонтно-механического цеха важнейшим показателем может быть доля оборудования (в общем объеме отремонтированных станков и машин), достигшего после ремонта заданной технологической точности. Если качество продукции и качество работы цехов нельзя выра­зить относительно небольшим числом показателей, следует ис­пользовать коэффициенты качества, уровень которых зависит от выполнения большого количества мероприятий по повышению качества изготовляемых изделий. Для отдельных цехов предпри­ятия исходя из их специфики устанавливаются свои критерии по­вышения и снижения качества и соответствующие им нормативы изменения показателей.

Наряду с планами повышения качества для цехов и участков целесообразно составлять соответствующие планы для функцио­нальных отделов и служб.

Следует отметить, что объектом внутрипроизводственного пла­нирования может быть качество изготовления продукции и качест­во работы. В цехах это доля продукции, сданной с первого предъ­явления, снижение потерь от брака, сокращение количества рекла­маций и возврата изделий из цехов-потребителей. В проектно-конструкторских и технологических службах — сдача документа­ции с первого предъявления и процент возврата технической доку­ментации на доработку. В отделе технического контроля — умень­шение количества рекламаций, состояние контрольно-измеритель­ной техники и др.

Показатели повышения качества должны обязательно увязы­ваться с другими показателями оценки деятельности структурных подразделений предприятия и с системой стимулирования и ответ­ственности их работников.

В плане мероприятий по повышению качества продукции осо­бое место занимает планирование внедрения системы управления качеством. Основными плановыми документами при этом явля­ются техническое задание на разработку и внедрение системы управления качеством, а также технический и рабочий проекты системы.

На предприятиях целесообразно осуществлять планирование возможных потерь от внутреннего и внешнего брака. Руководители отдельных предприятий считают, что планировать брак и дефекты нецелесообразно, поскольку при изготовлении продукции не должно быть никаких отклонений от нормативно-технической докумен­тации. Однако оттого, что брак не запланирован, он не перестает существовать. Даже при достаточно высокой квалификации работ­ников и наличии современного оборудования и оснастки брак мо­жет возникать по различным объективным причинам. Если пред­приятию в целом и его отдельным подразделениям планировать нулевые показатели брака, то его просто начнут скрывать. В резуль­тате не будет серьезного анализа причин брака и эффективной ра­боты по его минимизации.

Потери от брака и рекламаций оказывают влияние на экономи­ку предприятия, приводя к увеличению себестоимости продукции, нерациональному использованию производственных фондов и ра­бочей силы.

Конечной целью планирования повышения качества продук­ции на предприятии должно быть повышение эффективности его функционирования. Целесообразность мероприятий по повышению качества про­дукции определяется наличием и величиной экономического эф­фекта от производства и использования новых средств труда с улучшенными качественными характеристиками. Кроме того, разрабатывая конкретные мероприятия по повы­шению качества продукции на отдельном предприятии, необходи­мо учитывать влияние связанных с этим затрат на изменение про­изводительности труда и численности работающих.

Замена старой техники на новую, более качественную, сокра­щает годовые затраты на устранение неисправностей оборудования и, обеспечивая экономию ресурсов на предприятии, ведет к суще­ственному улучшению качества выпускаемой им продукции.

Дата добавления: 2014-11-25