Выбор методов и процедур контроля плана. 1 страница

Разработка программы маркетинговых мероприятий.

Планирование бюджета маркетинга.

Выбор стратегии маркетингового развития.

Разработка целей маркетинга.

SWOT – анализ

Анализ текущей маркетинговой ситуации.

Этапы разработки стратегического плана маркетинга

1.1. Описание рынка (до уровня главных сегментов).

1.2. Характеристика продукции фирмы (анализ текущих объемов продаж, уровня цен, прибыльности и т.д.).

1.3. Оценка уровня конкуренции на рынке (определение основных конкурентов, их стратегий, доли рынка конкурентов).

1.4. Оценка каналов распределения продукции предприятия (анализ составляющих системы доведения продукции до потребителя).

2.1. Выявление и анализ сильных сторон предприятия (в т.ч. экспертиза качества выпускаемой продукции).

2.2. Выявление и анализ слабых сторон предприятия (в т.ч. анализ структуры себестоимости и цены продукции).

2.3. Определение потенциальных возможностей.

2.4. Определение наиболее значимых угроз.

3.1. Определение планируемой доли рынка по продуктовому ассортименту.

3.2. Планирование объема продаж.

3.3. Планирование уровня прибыльности.

4.1. Разработка продуктовой стратегии.

4.2. Разработка ценовой стратегии.

4.3. Разработка стратегии распределения продукции.

4.4. Разработка стратегии продвижения продукции.

5.1. Определение и обоснование планируемой величины дохода.

5.2. Определение планируемой величины затрат в т.ч. структура затрат на маркетинг.

5.3. Определение планируемого рационального диапазона прибыли.

6.1. Определение основных мероприятий в рамках выбранной маркетинговой стратегии.

6.2. Определение исполнителей и установка сроков.

6.3. Расчет стоимости мероприятий.

7.1. Разработка процедур контроля объема продукции, доли рынка и соотношения затрат.

7.2. Разработка процедур контроля над прибыльностью.

7.3. Разработка процедур контроля эффективности выбранной маркетинговой стратегии в целом.

Контрольные вопросы:

1. Назовите основные виды, направления и формы маркетинговых исследований рынка услуг.

2. Раскройте понятие Маркетинговая информационная система МИС.

3. Перечислите этапы организации прикладных маркетинговых исследований.

4. Раскройте понятие среды маркетинга туристского предприятия и характер факторов ее функ­ционирования.

5. Что такое матри­ца SWOT-анализа и матрица STEP-анализа.

6. Раскройте понятие конъюнктуры рынка перечислив эта­пы ее исследования.

7. Как определяется емкость туристского рынка.

8. Назовите факторы, влияющие на силу конкурентной борь­бы в сфере туризма.

9. В чем заключается модель пяти сил конкуренции М. Портера. Эле­менты анализа конкурентов М. Портера.

10. Методы оценки степени удовле­творенности/неудовлетворенности потребителей.

11. Что такое комплексное обслуживание (пакет услуг)? Назовите ос­новные направления его стандартизации.

12. Какие стандарты используются при классификации качества обслу­живания?

13. В чем специфика разработки туров по индивидуальному заказу? В каких случаях они используются?

14. Почему в международном туризме не действуют мировые цены?

15. Какие факторы влияют на уровень и динамику экспортных цен на туруслуги?

16. Как можно определить, рассчитать стоимость (себестоимость) от­дельной туруслуги или комплексного обслуживания?

17. Каким образом следует учитывать воздействие конкурирующих цен на формируемые цены на сопоставимые туруслуги?

18. Как влияет соотношение спроса и предложения на уровень цен на конкретные туруслуги? Приведите примеры зависимости цен от соотно­шения спроса и предложения.

19. Что такое политика цен на туруслуги? Приведите примеры реализа­ции политики цен в деятельности турфирм.

20. Что такое справочные, базисные, контрактные цены на туруслуги и какова их роль в деятельности турфирм?

21. Расскажите об основных этапах разработки планов рекламной рабо­ты турфирмы и их реализации.

22. Расскажите об основных направлениях планирования рекламной работы в области продажи туруслуг: цели, ассигнования, распределение рекламного бюджета.

23. Расскажите о технике организации прямой почтовой рекламы
туруслуг.

24. Каким образом турфирма финансирует свои рекламные расходы и
определяет основной источник получения средств на рекламу.

25. Какое значение имеют «стимулирование продажи» и «связи с об­щественностью» в системе комплексного маркетинга турфирмы?

26. Перечислите возможные меры стимулирования продажи туруслуг, применяемые турфирмами при организации поездок иностранных тури­стов в РФ.

27. Расскажите о мерах, к которым могут прибегнуть фирмы-операто­ры для стимулирования работы своих агентств.

28. Какие мероприятия проводятся турфирмами для усиления связей с общественностью?

29. Что такое «прямой маркетинг», каковы его цели и средства реали­зации?

30. Какие основные функции выполняют турагентства фирмы-туроператора?

31. Укажите на основные различия между собственными агентствами туроператора и независимыми туристскими агентствами. В чем заключа­ются преимущества и недостатки использования этих двух каналов про­даж фирмой-туроператором?

32. Какие меры принимаются фирмой-туроператором для обеспечения эффективной работы его розничных турагентств?

33. Какими мерами российская принимающая турфирма может стимулировать работу турагентов своего иностранного партнера?

34. Какие Вы знаете способы стимулирование сбыта услуги.

35. В чем заключается взаимосвязь цены и спроса на услугу.

36. Какие существуют каналы распределения туруслуг.

37. Какие Вы знаете подходы к определению числа посредников турфирмы.

38. Особенности электронной коммерции.

39. Какие существуют глобальные зарубежные и российские распределительные системы.

40. Как формируется имидж турфирмы.

Литература 2, 3, 4, 6, 9,10,11, 13, 20.

Практические задания:

Задание 2.1. Определите, какой фирме (по роду деятельности, при проведении ка­ких маркетинговых работ) будет полезна информация, приведенная в табл. 2.1 колонка 1, и на выполнение каких функций маркетинга она повлия­ет (колонка 4)?

Таблица 2.1.

Исходная информация	Пример фирмы (род деятельности)	Пример маркетинговых работ, при проведении которых потребуется данная информация	Функции маркетинга
Большое число пожи­лых людей в составе населения города
Результаты опроса о предпочтениях потре­бителей по проведе­нию отпуска
Публикация прайс-листа конкурента
Информация об усо­вершенствовании то­вара конкурирующей фирмы
Расширение сетей ма­газинов, реализующих товар вашей фирмы
Повышение постав­щиком цены на комп­лектующие
Забастовка на фабрике вашего поставщика
Банкротство вашего поставщика
Появление в городе наряду с городским транспортом коммер­ческого
Изменение биржевых котировок

Задание 2.2. Практическая ситуация

Фирма Domino занимает лидирующее положение в бизнесе, связанном с изготовлением и доставкой на дом пиццы. Эта сеть закусочных была основана в 1960 г. в штате Мичиган в США братьями Монаган, которые заявили, что обязуются доставлять заказчикам свой продукт в течение 30 мин. с момента заказа. За первую неделю существования их фирмы Т. Монаган вместе с братом заработал менее 15 долл. Через восемь месяцев брат занялся другим делом, а Т. Мо­рган не хотел сдаваться. Правда, и он через 10 лет, видя, что не может избавиться от долгов, был вынужден объявить о своем банкротстве. Его кредиторы, помучившись некоторое время с его детищем, увидели, что управлять сетью ресторанов слишком труд­ное дело, и обратились к нему с предложением занять пост управляющего. Т. Монаган принял предложение и, несмотря ни на что, продолжил политику расширения предприятия. К 1980-м гг. в сети уже насчитывалось 290 пиццерий. Дело пошло на лад, и в стоящее время компания контролирует 5000 предприятий с оборотным капиталом в 2,2 млрд. долл.

Своему феноменальному успеху фирма обязана некоторым факторам. Увеличилось количество работающих матерей-одиночек, бездетных семей, а также многодет­ных семей, в которых работают оба супруга. Все это способствовало тому, что американцы стали больше экономить время и меньше — деньги.

В результате они стали чаще обедать в ресторанах и пользоваться полуфабрикатами и готовыми продуктами даже тогда, когда обедали дома. Фирма Domino преуспела, потому что у нее был умелый ру­ководитель и прекрасно разработанный комплекс маркетинговых мер, ориентирован­ных на быстрорастущий сегмент рынка.

Прежде всего, фирма Domino оказалась в числе лидеров благодаря передовой техно­логии. Эта фирма впервые стала использовать вертикальный миксер и доставлять гото­вый продукт в коробке из гофрированного картона, лучше сохраняющей тепло. Други­ми новшествами, впервые внедренными в пиццериях этой фирмы, были герметичные контейнеры для хранения теста, усовершенствованные печи и конвейеры.

Этот успех не прошел незамеченным. А. Гутнер, председатель правления фирмы Pizza Hut, заявил, что они будут более агрессивно бороться на рынке доставки своих продуктов на дом. Но Т. Монаган ничего не имел против конкурентов. Он считает, что конкуренция делает нас изощреннее, заставляет нас искать ответы на все каверзные вопросы и не дает нам закиснуть в самодовольстве и думать, что мы знаем все на свете.

Любой бизнес всегда испытывает воздействие условий предпринимательской сфе­ры, которые поначалу было трудно предугадать. На компанию работают более 80 000 водителей, доставляющих заказчикам за год более 1 млн. пицц, и случалось, что они по­падали в аварии. Журнал First Edition, издающийся агентством NBC, обнародовал циф­ры, согласно которым 20 таких аварий, произошедших по вине фирмы Domino, имели смертельный исход. Эти данные были затем повторены в новостях CBS, в New York Times и в местной печати. Высказывалось предположение, что несчастные случаи бы­ли напрямую связаны с обещанием фирмы доставлять своим клиентам пиццу за 30 и менее минут. Т. Монаган ответил на эти обвинения тем, что фирма Domino не меньше других печется о безопасности граждан, и объявил бесплатный телефонный номер, по которому может позвонить каждый, заметивший нарушение правил дорожного движе­ния, совершенное водителем фирмы.

Однако, спустя какое-то время, Т. Монаган объявил, что подумывает о том, чтобы отойти от дел и целиком посвятить себя религиозной и филантропической деятельнос­ти. Узнав это, забеспокоились не только держатели лицензии фирмы Domino и ее пос­тавщики, но и конкуренты, которые начали внедряться на рынок доставки пиццы на дом более активно. Если в конце 1990-х гг. фирма владела этим рынком на 90%, то те­перь эта доля снизилась до 46%, а доля фирмы Pizza Hut соответственно поднялась до 24%. Компания Little Caesar's тоже начала теснить фирму Domino на этом рынке. Заме­тив эти тенденции, Т. Монаган вновь серьезно занялся делами фирмы.

Вопросы:

1. Какие элементы комплекса маркетинга вы можете выделить в описан­ной выше ситуации?

2. Определите, является ли фирма Domino достаточно гибкой? Насколько она смогла в своей деятельности учесть изменения внешней среды?

Задание 2.3. Какой из 4 Р (5 Р) использовали или игнорировали фирмы в следующих си­туациях? Заполните табл. 2.2., перечислив инструменты маркетинга, на которые сделан акцент, и инструменты маркетинга, которые были (могли быть) проигнорированы для каждой из ситуаций.

Таблица 2.2.

№ п/п	Ситуация	Инструменты маркетинга, на которые сделан акцент	Инструменты маркетинга, которые были проигнорированы
	Г. Форд, рекламируя продук­цию своей фирмы, в первую очередь говорил о качестве
	Представитель магазина роз­ничной торговли отбирает ве­щи осеннего сезона на год вперед
	Г. Форд выпустил совершен­ный в техническом плане большой и тяжелый автомо­биль Edsel, когда люди были заинтересованы в легких спор­тивных машинах
	Компания «Кока-кола» попы­талась заменить традицион­ную колу более сладкой

Задание 2.4. Из предложенного списка выберите любую пару товаров и услуг и на конкретном при­мере проанализируйте все элементы маркетингового микса с точки зрения производителя (маркетинговая программа 1 и 2). Результаты представьте в таблице.

Примеры товаров и услуг

Экскурсия + фотокаталог.

Услуги химчистки + аэрозоль для чистки замши.

Услуги парикмахерской + лак для укладки волос.

Гостиничные услуги + махровый халат с эмблемой отеля.

Образовательные услуги (платный практический семинар) + учебник по специальности.

Ремонт машин + журнал для автомобилистов.

Уборка помещений + моющее средство.

Услуги фитнес-центра + глянцевый журнал для женщин.

Маркетинговая программа 1: элементы маркетингового «коктейля» для услуги.

Люди. Опишите потребителей (клиентов) выбранной конкретной ус­луги. Выделите несколько однородных групп потребителей (табл. 2.3.).

Таблица 2.3.

Клиенты	Организации	Отрасль
Размер
Форма собственности
Месторасположение
	Население	Уровень доходов
Демографический признак
Жизненный стиль, положение в обществе
Мотивы обращения
Местожительство

Определите, что для данных групп потребителей является наиболее существенным в предлагаемой услуге (выделите несколько пунктов) (табл. 2.4.).

Таблица 2.4.

Услуга	Выгода клиента	Степень контакта с производителем услуг
	Уровень обслуживания	Квалификация персонала
	Уровень цен	Цена, качество
	Наличие дополнительных услуг	Месторасположение

Товар. Опишите услугу по следующей схеме (табл. 2.5.):

Таблица 2.5

Описание услуги: • состав услуги • уровень качества • впечатления • комфортность • престиж • безопасность
Описание качества обслуживания клиентов: • скорость обслуживания • консультации клиентов • информация
Торговая марка
Способы, помогающие повысить осязаемость и снизить риски потребителя
Конкурентные преимущества
Гарантии (сервис)

Цена. Опишите подходы к ценообразованию по следующей схеме (табл. 2.6.):

Таблица 2.6

Цена продажи клиенту
Скидки
Срок платежа
Условия кредита

Место (табл. 2.7.):

Таблица 2.7.

Месторасположение про­изводителя
Каналы сбыта
Охват рынка
Организация места прода­жи (помещения)

Продвижение (табл. 2.8.):

Таблица 2.8.

Реклама
Паблисити (связи с обще­ственностью)
Стимулирование продаж, ценовое стимулирование

Маркетинговая программа 2: элементы маркетингового «коктейля» для товара.

Люди. Опишите потребителей выбранного конкретного товара. Вы­делите несколько однородных групп потребителей (табл. 2.9.):

Таблица 2.9.

Клиенты	Организации	Отрасль
Размер
Форма собственности
Месторасположение
	Население	Уровень доходов
Демографический признак
Жизненный стиль, положение в обществе
Мотивы обращения
Местожительство

Определите, что для данных групп потребителей является наиболее существенным в предлагаемой услуге (выделите несколько пунктов) (табл. 2.10.).

Таблица 2.10.

Товар	Технические характеристики	Упаковка
	Уровень обслуживания	Марка
	Уровень цен	Месторасположение
	Степень новизны	Другое

Товар. Опишите товар по следующей схеме (табл. 2.11.):

Таблица 2.11.

Описание товара • свойства • технические характеристики • качество
Внешнее оформление дизайн, упаковка)
Торговая марка
Конкурентные преимущества
Гарантии (сервис)

Цена. Опишите подходы к ценообразованию по следующей схеме (табл. 2.12.):

Таблица 2.12.

Цена продажи клиенту
Скидки
Срок платежа
Условия кредита

Место (табл.2.13.):

Таблица 2.13.

Месторасположение производителя / продавца
Каналы сбыта
Охват рынка
Складские запасы, транспортировка

Продвижение (табл. 2.14.):

Таблица 2.14.

Реклама
Паблисити (связи с общественностью)
Стимулирование покуп­ки, ценовое стимулирова­ние
Личные продажи

Проанализируйте различия маркетинговых программ. Сделайте вывод о причине этих различий в описании элементов маркетингового микса для выпускаемого товара и предлагаемой услуги.

Задание 2.5.

"Спартанское" меню, система самообслуживания, заказы "навынос" и высокая оборачиваемость остаются типичными характеристиками ресторанов быстрого пи­тания (так называемый фаст-фуд). Четыре лидера рынка — McDonald's, Burger King, Тасо Bell и Wendy's — контролируют примерно половину из 59 960 ресторанов быс­трого питания в Соединенных Штатах Америки, и им принадлежит примерно 70% рынка размером в 45 млрд. долл. (2002 год).

В 2002 финансовом году доход McDonald's достиг 15,4 млрд. долл. В настоящее время компания McDonald's, с ее 29 тысяч ресторанов, находящихся в 121 стране мира и обслуживающими ежедневно около 45 миллионов посетителей, является ми­ровым лидером в индустрии быстрого питания. В 2002 году McDonald's принадлежала 43%-ная доля рынка "фаст-фуд". Главному конкуренту McDonald's, компании Burger King, в 2002 году принадлежала 19%-ная доля рынка быстрого питания. В 2001 году годовой доход Burger King достиг уровня 8,6 млрд. долл., а количество заведений, принадлежащих Burger King, было на 5000 меньше, чем у McDonald's. Годовой доход (за 2001 год) компании Wendy's составил 6,15 млрд. долл., а доля рынка быстрого пи­тания, принадлежащая Wendy's, составила 13,2%.

Несмотря на то, что очевидное доминирование указанных лидеров рынка быстро­го питания, казалось бы, должно было "поставить крест" на перспективах местных и региональных сетей "фаст-фуд", дела этих мелких сетей идут не так уж плохо. Более того, в последнее время намечается тенденция к ускорению темпов роста небольших сетей системы "фаст-фуд". Такие сети, как Sonic и Carl's Jr., ведут успешное наступле­ние на рынки, на которых еще недавно практически безраздельно господствовали их более крупные конкуренты. Учитывая вступление в борьбу за посетителей заведений быстрого питания все большего количества сетей "фаст-фуд", все большее значение приобретает маркетинг.

В завершение своей трехлетней деятельности, направленной на возрождение бы­лой мощи компании, руководство McDonald's в июне 2000 года приступило к реали­зации кампании под лозунгом "We love to see you smile" ("Нам нравится, когда вы улыбаетесь"). Эта кампания стоимостью в 500 млн. долл. была призвана способство­вать росту популярности новой услуги McDonald's: изготовления сандвичей на заказ. Главный акцент в маркетинговом плане McDonald's на 2001 год был сделан на увели­чение разнообразия выбора, о чем должно было свидетельствовать появление так на­зываемого "Меню новых вкусов" ("New Tastes Menu"). "Меню новых вкусов" пред­ставляет собой меню из 40 постоянных наименований блюд. Франчайзеры компании могут выбирать из этого постоянного меню то или иное сочетание блюд, которое по истечении определенного периода времени заменяется на другое сочетание, и т.д.

Популяризации "Меню новых вкусов" должна была способствовать рекламная кам­пания стоимостью в 60 млн. долл., проводимая рекламным агентством DDB Worldwide. К 2010 году McDonald's намеревается удвоить объемы продаж в Соединенных Штатах Америки в масштабах всей своей системы и утроить денежные поступления от сво­их франчайзеров. Важная роль в успешном осуществлении столь амбициозного де­сятилетнего плана развития отводится новым брендам McDonald's — Boston Marke: Chipotle Mexican Grill и Donatos Pizza.

Начиная с 2002 года, Burger King предлагает своим клиентам несколько новых блюд, которые, по-видимому, были призваны стать непосредственными конкурента­ми таких известных изделий McDonald's, как Big Mac, Quarter Pounder и Egg McMuffin Несмотря на многолетнее доминирование McDonald's на рынке питания для детей (Happy Meals), Burger King также "положила глаз" на этот стремительно растущий ры­нок. В 2001 году Burger King выделила на исследование этого рынка бюджет в размере 80 млн. долл. Burger King решила воспользоваться услугами маркетингового агентс­тва, специализирующегося исключительно на "детском маркетинге" — Interpublic Group of Cos.' Campbell Mithun. Burger King решила ориентироваться на потребителей, относящихся к промежуточной возрастной группе — уже вышедших из детского воз­раста, но еще не ставших взрослыми. Не собираясь отказываться от обслуживания самых младших возрастных групп, Burger King выстроила свою "детскую программу' на основе фирменных блюд Big Kids ("Взрослые дети"). Сейчас, как никогда раньше. маркетинг, ориентированный на вкусы потребителей, является важнейшей составля­ющей успеха в войне заведений быстрого питания, которая в последнее время стано­вится все более ожесточенной.

McDonald's, которая предполагала потратить свыше 600 млн. долл. на рекламу в 1998 году, реорганизовала свою структуру управления так, чтобы лучше решать про­блемы, возникающие на региональных рынках. Тем временем Burger King запланиро­вала бросить вызов лидеру по его главным продуктам — Биг Мак и Жареная карто­шка по-французски, увеличивая свой 4%-ный рекламный бюджет до 385 млн. долл. в 1998 году. McDonald's по-прежнему остается лидером с точки зрения доли рынка, и ей принадлежит 42,1% американского рынка. Но доля Burger King выросла с 9,2% в 1996 году до 19,2%; Wendy's увеличила свою долю с 6,4 до 11%. Теперь, больше чем когда бы, то, ни было, удовлетворение вкусов потребителей, вероятно, должно быть основным принципом конкуренции во все более обостряющейся войне ресторанов быстрого питания.

Интуитивно понятно, что захват или сохранение рыночных позиций связаны с хо­рошей осведомленностью об изменении предпочтений американского потребителя. В недавнем исследовании, проведенном компанией Maritz Marketing Research, удобс­тво расположения, качество пищи, ассортимент блюд и затем обслуживание были отмечены как наиболее важные факторы, влияющие на выбор взрослыми ресторана быстрого питания. Удивительно, но низкая цена не была названа среди главных че­тырех причин, по которым американцы выбирают ресторан быстрого обслуживания. Только 8% опрошенных делали выбор ресторана быстрого питания исходя из цено­вого фактора.

Посетители до 65 лет указали близость расположения как самый важный фактор в их выборе ресторана быстрого питания; 26% определили его как главный критерий, влияющий на их выбор. После удобства расположения качество пищи само по себе было важным для потребителей. Это означает, что потребители хотят не толькопервоклассный продукт, но еще и постоянство качества в каждом заказе в любом ресторане. Недавно Тасо Bell сместила акцент с низких цен на качество продукции. Эта сеть ресторанов трансформировала мультименю "Блюда по специальной цене" в меню "Ограниченный выбор", повысив качество и модифицировав предложенную пищу и представленный имидж. Arby's, сеть, специализирующаяся на сандвичах с ростбифом, сохраняет слово "лучшие" не только как рекламный лозунг, но как предполагаемое видение своих ресторанов в целом. "Во всем, о чем мы говорим, — наша униформа, наши здания, наши сандвичи, — мы хотим быть немножко лучше, чем наши конкуренты", — говорит представитель сети.

Кроме того, потребители хотят иметь возможность выбора. Ассортимент блюд также важен для потребителей; 16% опрошенных взрослых отмечают его как главную причину для выбора ресторанов быстрого питания. Сети предлагали разнообразные меню и часто пытались предложить необычные блюда. Расположенная Оклахома-Сити сеть Sonic предлагает в дополнение к традиционным сандвичам "то, что вы не сможете получить у конкурентов, подобно... колечкам лука и вишне­вому лимонаду". Лидеры рынка также заботятся о том, чтобы инвестировать в такие продукты, которые не предлагают конкуренты.

В 2002 году рестораны Wendy's стали предлагать новую линию салатов Garden Sensation Salads, что привело к росту выручки. Ассортимент блюд был прежде всего важен для пожилых граждан. Каждый четвертый пожилой человек считал, что ассор­тимент — важнее всего в их выборе обеденного заведения. Эксперты предсказывали, что количество блюд в меню будет постоянно расти, так как все рестораны быстрого питания предлагают новые блюда, чтобы разнообразить ассортимент и поддержать темпы роста и долю рынка. Как сказал представитель Burger King: "Мы оставляем то, что мы знаем лучше всего, но мы должны добавлять блюда, чтобы удовлетворить предпочтения потребителей".

Дата добавления: 2014-11-08