Теоретические основы формирования ценовой политики фирмы

Если фирма избрала для себя стратегию «глупого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, исполь­зуемые фирмой — лидером рынка, то она обречена на пас­сивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятель­ную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей ус­тойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инве­стиций.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоян­но воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Рассмотрим теперь содержание каждого из этих этапов и элементов более подробно, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию при изменении рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.

Сбор исходной информации - Выше мы обсуждали роль информации как инструмента в руках менеджера при управлении развитием конкурентной борьбы на рынке товаров его фирмы. Но еще больше роль комплексной информации при обосновании ценовой страте­гии. Невнимание к тому или иному типу данных обычно по­рождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 1). По­этому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

Таблица 1 - Влияние не учета информации на ценовые решения

Категория участников процесса разработки ценовой стратегии	Вид наиболее часто игнорируемой информации	Нежелательные последствия игнорирования информации
Маркетологи	Данные о затратах фирмы	Принятие ценовых ре­шений, обеспечивающих максимизацию завоеван­ной фирмой доли рынка, но не прибыльности про­даж
Финансовые менеджеры	Данные о реальной цен­ности товаров фирмы для покупателей и законо­мерностях поведения по­следних	Принятие ценовых реше­ний, подрывающих воз­можности для расшире­ния сбыта и снижения на этой основе удельных по­стоянных затрат
Финансовые менеджеры и маркетологи	Данные о конкурентах и их возможностях	Принятие ценовых ре­шений, результативность которых сводится к нулю при первой же ответной реакции конкурентов

Оценка затрат. При решении задачи оценки затрат ос­новное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Более конкретно мы должны выяснить следующее:

1) Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?

2) При каком изменении объемов производства могут из­мениться также условно-постоянные затраты и сколь сущест­венным может быть такое изменение?

3) Какие из постоянных затрат по отношению к рассмат­риваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?

Стратегический анализ. На этапе стратегического анализа вся ранее собранная ин­формация подвергается формализованным процедурам обоб­щения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Финансовый анализ. Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены; б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удов­летворением их запросов или в котором у нее по другим при­чинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания кли­ентов на более высоком уровне, чем конкуренты? или

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразова­нию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы:

1) Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производ­ства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

2) Насколько должен возрасти объем продаж в случае сни­жения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увели­чилась?

3) Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до сущест­вующего уровня?

4) Какой прирост объема продаж необходим, чтобы ком­пенсировать приростные условно-постоянные затраты, порож­денные реализацией анализируемого ценового решения?

5) Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого то­вара — на новый рынок?

Сегментный анализ. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследова­нию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее ра­зумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы мак­симально учесть различия между сегментами: а) по чувствительности покупателей к уровню цены; б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлет­ворения запросов покупателей из различных сегментов. Соответственно это требует ответа на следующие вопросы:

1) Как можно заблаговременно определить состав покупа­телей в различных сегментах рынка?

2) Как можно возвести границы между отдельными сегмен­тами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

3) Как можно при проведении ценовой дискриминации из­бежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т. п.)?

Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к на­мечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе не­обходимо попытаться определить, как ответные шаги конку­рентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и во­обще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Для этого надо попытаться сформулировать ответы на сле­дующие вопросы:

1) Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

2) Может ли фирма и каким именно образом оказать ин­формационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать до­стижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы — минимальными?

3) Может ли фирма повысить гарантированность достиже­ния своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

4) Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее опреде­лен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития на­ступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является опреде­ление тех возможных шагов органов государственного управ­ления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы:

1) Может ли ценовое регулирование со стороны государст­венных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

2) Может ли проводимая государством экономическая по­литика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким об­разом?

3) Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

4)Могут ли произойти изменения в государственном регу­лировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конку­рентов и ценах этих товаров?

На мировых рынках в ценообразовании происходит пере­плетение регулирующих начал и конкурентных рыночных сил. Все явственнее становится ограничение сферы действия закона стоимости из-за снижения роли цен в качестве регуляторов про­изводства. В условиях монополистического регулирования рын­ков со стороны крупнейших транснациональных корпораций усилилась роль других факторов, определяющих уровень цен на конечную продукцию (управленческие решения, связанные с реализации функций маркетинга и планирования для более полного учета потребностей рынка). Характерна ориентация про­изводственной деятельности корпорации на долгосрочные программы развития, имеющие целью обеспечение устойчивых ры­ночных условий и стабильных цен. В результате рыночные цены на основную массу товаров, обращающихся на мировом рынке, устанавливаются не в результате стихийной ценовой конкурен­ции, а формируются на базе согласованной производственной и рыночной политики ведущих компаний отрасли. В ее рамках ТНК планируют на долгосрочную перспективу проводимую по­литику цен, ориентируют предложение товаров на прогнози­руемый спрос.

Крупнейшие мировые производители регулируют объемы про­изводства, загрузку производственных мощностей новыми ка­питаловложениями, обеспечивающими относительную стабиль­ность рыночных цен на конечную продукцию, сохранение единых цен на однотипную продукцию на мировом рынке.

В расчетах с внешними партнерами фирмы применяют в ос­новном два вида цен: публикуемые и расчетные. К первым от­носятся фиксированные цены: прейскурантные, справочные, цены биржевых котировок, цены реальных сделок крупных ком­паний на мировом рынке. Расчетные цены — цены поставщика на промышленное оборудование, изготавливаемое по индиви­дуальным заказам, и другую нестандартную продукцию. Эти цены именуются договорными.

Публикуемые цены характеризуют уровень мировых цен. Ча­ще других применяются прейскурантные цены, устанавливаемые на стандартизованную конечную продукцию. Обычно фирма из­дает единые фирменные прейскуранты, особенно когда дело касается потребительских товаров массового спроса (автомоби­ли, компьютеры, телевизоры и др.), называемых марочными, так как они обычно поступают в розничную продажу под товар­ным знаком компании-производителя. Прейскурантные цены, как правило, фиксируются независимо от системы, реализации конечной продукции на зарубежном рынке (через собственную сеть или сеть дилеров и других торговых посредников).

Системы дифференциации цен на фирме

Фирмы, функционирующие на рынке, обычно устанавлива­ют целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации то­варов, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы всегда важны в ценообразова­нии и учитываются при выработке ценовой политики фирмы. Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко. Практическому применению различных форм ценооб­разования мешает кризисное состояние производства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем не менее, необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообра­зовании географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для стимулирования продаж, ценовой дискримина­ции и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассорти­менту продукции. Особую роль для российской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внеш­неэкономической деятельностью, связанной с транспортиров­кой продукции за пределы России или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Все большее количество фирм занимается экс­портно-импортной деятельностью. Вопрос об учете географи­ческого фактора встает перед предпринимателем, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в раз­личных регионах страны. Следует ли повышать цены для поку­пателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А может быть, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удален­ности? Тогда здесь возможны следующие варианты.

Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но в этой ситуации поставщик может оказаться самым дорогим партнером для территориально отдаленных покупателей. И то­гда произойдет разделение рынка между конкурентами с уче­том издержек по доставке. Вариант второй — используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их рас­положения, единую цену, включающую издержки по транс­порту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей. Кроме того, применение единых цен проще в техническом плане. В этом случае также предпри­ниматель может шире распространять информацию о ценах посредством рекламы. Вариант третий использование зональных цен. Предпри­ниматель делит свой потенциальный рынок на несколько зон. Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинако­вую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше. В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделения между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающим­ся ценам. Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен торговле, но и при реализации товара конечному потребителю. Четвертый вариант — внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта). Фирма-продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от места отправки товара, дополнительные транс­портные издержки к отпускной цене от места фрахтового бази­са до местоположения каждого покупателя.

Фирма-изготовитель в этом случае выбирает в качестве ба­зисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции. Как правило, в практике применяется дифференциация цен через систему скидок. Большинство фирм-предпринимателей из­меняет цену своей продукции для того, чтобы побудить покупа­теля к скорейшей оплате товара, приобретению его более круп­ных партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Так, применяется скидка при платеже наличными или до срока. Такая скидка обес­печивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными, что имеет особую актуальность для России. Скидки за уплату на­личными позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Реализация этих целей ценообразования осуществляется с помощью ряда методов. Наиболее важное среди них – ценообразование по полным затратам.

Этот метод представляет процедуру, при помощи которой цена определяется посредством добавления фиксированной надбавки к затратам по производству продукции. При её определении важен учёт многих факторов: характер продукции, её скорость оборачиваемости, степень риска, стоимость хранения запасов, форму оплаты продукции.

Нередко этот метод связывает с нормированием затрат в расчёте на единицу продукции. Прежде всего это переменные затраты и «заводские накладные расходы». Нормирование обычно осуществляется при формировании бюджета фирмы и базируется на прогнозируемом спросе на продукцию и предполагаемых ценах на производственные ресурсы.

Оценка ценообразования по полным затратам. При всех положительных «качествах» этого метода (простота, обеспечение «справедливой» прибыли, рациональное объяснение роста цен), в отношении него высказываются некоторые критические замечания:

1) Ценообразование по полным затратам не учитывает спроса, измеряемого с точки зрения желаний покупателя и его покупательной способности. Однако «такая критика не имеет под собой почвы в ситуации эмпирического исследования. Фирмы, поставляющие на рынок различный ассортимент продукции, часто проводят разную политику надбавок в отношении каждого вида продукции, в зависимости от эластичности спроса и конкурентного давления». Широко используются также, как уже отмечалось, скупки и «дешёвое» финансирование для снижения завышенной цены.

2) Ценообразование по полным затратам не отражает конкуренции с точки зрения реакции конкурентов и возможного вступления в рынок новых фирм. Результатом этого «может стать уменьшение рыночной доли для каждой фирмы и, как следствие, более высокие удельные накладные расходы и более низкая прибыль в расчёте на одну фирму». То же самое, продолжает далее К.К.Сио, можно сказать и о модели максимизации прибыли. «Действительно именно так отрасль переходит от краткосрочной максимизации прибыли к долгосрочному равновесию».[27].

3) Ценообразование по полным затратам не признаёт также наличие вменённых затрат, однако в этом методе нет ничего, что могло бы препятствовать учёту этих затрат.

Дифференциальное ценообразование. Этот термин может быть определён как практика назначения продавцом разных цен для одного и того же покупателя или для разных покупателей за одни и те же товары при отсутствии соответствующей разницы в затратах (то есть речь в данном случае, по сути, идёт о «ценовой дискриминации»).

Обычно различают две степени дифференциального ценообразования. Первая определяется тем, что продавец взимает с одного и того же покупателя разные цены за каждую купленную единицу, получая в результате максимальные общие денежные поступления. При этом цены постепенно падают (до определённого предела). Кроме того, речь может идти о блоке единиц продукции (а не одной её единицы).

Вторая степень имеет место тогда, когда продавец подразделяет покупателей в соответствии с доходами, географическим размещением, индивидуальными вкусами и взимает разные цены за продукцию. Это именно то, что часто называется сегментацией рынка (его разделением на однородные подгруппы в соответствии с какими-то экономическими критериями).

«Запечатывание» рынка. Продавец должен быть способен предупреждать любые значительные перепродажи продукции (её утечки). В противном случае произойдёт нейтрализация эффекта дифференцированных цен и их сужение до единой цены для всех покупателей.

Понятие скидок. Во-первых, это количественные скидки. Они базируются на количестве продукции, закупленной одновременно и её отгрузке в определённое место назначения. Такие скидки предоставляются с целью стимулирования более крупных заказов, способных снизить удельные затраты продавцов на бухгалтерский учёт и реализацию (на упаковку, отгрузку, обработку продукции).

Во-вторых, это кумулятивные скидки. Они базируются на закупках, совершаемых в течение года. Это своего рода уступка крупным покупателям с целью уменьшения затрат путём сокращения стадии планирования в производстве, стабилизации сезонных колебаний и снижения инвестиций в запасы.

В-третьих, это функциональные скидки. «Они призваны обеспечить компенсацию за каждую конкретную функцию маркетинга дистрибьютора. Например, если розничный торговец хочет получить от оптового торговца скидку в 30% прейскуранта, то производитель должен давать оптовому торговцу скидку в 45% с прейскуранта. Таким образом, доходы оптового торговца должны составить 15% с прейскуранта, умноженные на количество единиц, проданных розничному торговцу».

Временные дифференциации. В данном случае эластичность спроса покупателя рассматривается в качестве функции времени. Во-первых, это дифференциация часового времени (продавец имеет возможность взимать более высокую цену за продукцию в более неэластичный период суток и более низкую цену – в более эластичный). И, во-вторых, это дифференциация календарного времени (в разные дни, недели, месяцы, сезоны).

Ценообразование на многие виды продуктов. Многие фирмы (с целью устранения риска) производят несколько видов продуктов. В этом случае создаются, как минимум, две зависимости, связанные с ценообразованием. Во-первых, это зависимости затрат (их распределение по нескольким видам продуктов позволяет выражать конкуренцию в ценообразовании). И, во-вторых, это зависимости производства (они возникают в том случае, когда в результате одного производственного процесса появляется несколько видов продуктов). Речь в данном случае идёт об основном продукте и нескольких побочных, которые могут производиться или в меняющихся, или в постоянных соотношениях. Реализация данных продуктов может быть или прибыльной, или убыточной.

Ценообразование на линии продуктов. Многие фирмы осуществляют выпуск «линии продуктов» (то есть продуктов, заменяющих или дополняющих друг друга). Перекрёстная эластичность спроса при этом является ключевой экономической особенностью ценообразования.

Продукты-заменители производятся для внутренней и внешней конкуренции. Говоря иначе, они конкурируют друг с другом (в рамках данной фирмы) и с аналогичными продуктами других фирм.

Как же в данном случае следует проводить ценообразование? На практике это осуществляется через установление цен:

1) на всю номенклатуру продуктов одним и тем же методом (скажем, пропорционально полным затратам);

2) путём изменения размера надбавки с уровня затрат (то есть путём определённой дифференциации продуктов с учётом субъективных факторов).

Товар, продаваемый в убыток. Речь идёт о сопутствующем товаре, низкая цена которого специально рекламируется. Цель этого мероприятия состоит в том, чтобы возбудить достаточный интерес у потребителей, а затем уже «сместить кривую спроса вправо». «Следовательно, хороший товар, продаваемый в убыток – это фактически товар, приносящий прибыль».

Трансфертное ценообразование. Оно применяется к ценообразование на продукцию, которой обмениваются субъекты экономических отношений (как внутри фирмы, так и между фирмой и её филиалами). Особую значимость имеет международное трансфертное ценообразование. В связи с возможностью списать пошлины и экономить на налогах.[13].

Министерство финансов США разработало правило, называемое формулой вытянутой руки. В соответствии с ним, две стороны сделки должны договориться так, как если бы они были независимыми единицами. Однако даже органы государственного регулирования этой страны дают «возможность компаниям списать свои трансфертные цены с тем, чтобы выдержать конкуренцию или проникнуть на новые рынки. Следовательно, большинство компаний всё-таки имеют возможность повышать прибыли в пределах системы и достигать целей маркетинга благодаря эффективному использованию альтернативных стратегий трансфертного ценообразования».

Сущность стратегического ценообразования

Цели предприятия в современном маркетинге подразделяются на стратегические и тактические. Поэтому и контроллинг делится также на два вида: стратегический и тактический. Цели предприятия также определяют и его стратегическую политику ценообразования.

Но цели фирмы могут быть иными. Подчеркивая это, К.К.Сио отмечает: «Специфическая политика ценообразования может отличаться у разных фирм, и она может отражать разные приоритеты среди конкурирующих целей». Кроме того, следует различать цели самого ценообразования, которые классифицируются по трём группам:

1) Ценообразование, направленное на получение целевой прибыли на инвестиции. Говоря иначе, речь идёт о долгосрочной цели фирмы. При этом «целевая норма прибыли составляет приблизительно от 10 до 20% после вычета налогов».

2) Ценообразование, направленное на достижение целевой рыночной доли. Оно имеет приоритетное значение при определении стратегии фирмы. Эта доля, например, не должна превышать 25-30% на любом рынке (в противном случае фирма может оказаться слишком уязвимой для конкурентов).

3) Ценообразование, обусловленное конкуренцией. Иногда оно рассматривается как определённый тип политики, объяснимой «страхом не подтвердить статус конкурентоспособной компании на рынке». С этой целью снижение цен представляется в форме заводской скидки или финансирования по низким ценам.

Стратегическое ценообразование часто требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, когда, каким образом и кто принимает решения по установлению цен. Например, стратегическое ценообразование предполагает предвидение уровня цен до начало производства товара. Единственный путь для обеспечения прибыльного ценообразование - как можно раньше отказаться от тех идей, в соответствии с которыми не может быть достигнута адекватная стоимость, достаточная для того, чтобы оправдать затраты. Стратегическое ценообразование также требует, чтобы руководство отвечало за проведение согласованных между собой ценовой политики и действий, направленных на достижения стратегических целей компании. Снятие с себя этой ответственности (по отношению к продажам или к каналам распределения) – это снятие ответственности за стратегическое управление бизнесом. Возможно, наиболее важно то, что стратегическое ценообразование требует новых взаимоотношений между маркетингом и финансовой деятельностью. Стратегическое ценообразование в действительности отражает связь между маркетингом и финансовой деятельностью. Оно включает в себя поиск баланса между желанием покупателей получить подходящую стоимость и необходимостью фирм покрыть расходы и получить прибыль. К несчастью, в большинстве компаний ценообразование характеризуется в большой степени рассогласованием этих задач. [27].

Если ценообразование должно отражать ценность для покупателя, то цены должны назначать те, кто в большей степени способен предвидеть эту ценность, то есть менеджеры по маркетингу и продажам. Но их усилия не приведут к устойчивым доходом, если они не пойдут на поводу у достижения финансового успеха. Не ставя целью «покрыть» затраты, финансисты должны изучать как изменяются затраты с изменением продаж, и использовать эти знания, чтобы развивать рынок и продажи для достижения прибыльности. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов говорит о том, что они могут работать вместе для достижения общей цели- получения прибыли через стратегическое ценообразование. Ценообразование, основанное на затратах (или «средние издержки плюс прибыль») – исторически самая общераспространенная процедура ценообразования, потому что связана с финансовым благоразумием. Финансовое благоразумие в соответствии с этим взглядом обеспечивается с помощью установления цены на каждый продукт или услугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат и получения справедливого вознаграждения. В теории это просто руководство по получению прибыли; на практике - путь для лазеек в финансовой деятельности.

Проблема, связанная с ценообразованием на основе себестоимости, носит фундаментальный характер. В большинстве отраслей промышленности невозможно определить себестоимость единицы продукции до установления цены на нее. Дело в том, что себестоимость единицы изменяется в зависимости от объема. Это изменение затрат обусловлено тем, что существенная доля постоянных затрат должна как-то «распределятся» при определении полной себестоимости единицы продукции. К сожалению, это распределение зависит от объема, который, в свою очередь, изменяется в зависимости от колебаний цены, и себестоимость единицы становится, таким образом, движущей мишенью. Чтобы «решить» проблему определения себестоимости единицы продукции, разработчики цен, опирающиеся на себестоимость, имеют собственное абсурдное мнение, что могут назначить цену без учета влияния объема. Неумение учесть влияние цены на объем, а объема на затраты, ведет к принятию решения о ценообразовании, подрывающему прибыль.

Увеличение цены для «покрытия» более высоких затрат сокращает будущие продажи, что в свою очередь вызывает повышение себестоимости единицы продукции. И часто результатом увеличением цены является падение прибыли. С другой стороны, если цена снижена, это увеличивает объем продаж, постоянные затраты распределяются на большее число единиц продукции, а это уменьшает затраты на единицу. В результате часто увеличивается прибыль. Таким образом, менеджерам следует заменить реагирующее ценообразование, цель которого заключается в покрытии затрат и получении прибыли, на преактивное ценообразование. Они должны понимать, что ценообразование влияет на объем продаж, а объем продаж воздействует на затраты.

Опасности ценообразования, основанного на себестоимости. Не сводится к появлению возрастающей конкуренции и уменьшающегося объема продаж. В действительности это ценообразование наиболее опасно, когда применяется к сложной продукции, так как в этом случае отсутствуют сигналы, которые предупредили бы о возможном убытке (таким сигналом, например, может служить уменьшение доли рынка). Так, международная телекоммуникационная компания, использующая многие передовые технологии, применяют такое ценообразование только в качестве «отправной точки» процесса. Менеджеры по продажам и по производству пересмотрели окончательные цены, установленные с учетом себестоимости, соотнесли их с рыночными условиями и убедились, что надо приноравливаться к существующим рыночным условиям. Каждый в организации находит этот путь ясным и благоразумным.

Процесс стратегического планирования включает в себя три фазы: анализ исходной ситуации, разработка целей предприятия, принятие стратегических решений. Служба контроллинга выступает в качестве координатора между правлением и подразделениями предприятия при разработке стратегических и оперативных планов, а также осуществляет контроль за их выполнением.

Анализ исходной ситуации, в которой находится предприятие при разработке стратегии, включает в себя следующие основные моменты:

- оценка этапа кризисного процесса предприятия;

- анализ стратегических полей деятельности по конкурентоспособности и привлекательности рынка;

- SWOT-анализ.

Этапы кризисного процесса на предприятии развиваются в их логической последовательности:

1) кризис стратегии;

2) кризис рентабельности;

3) кризис ликвидности;

4) неплатежеспособность;

5) банкротство.

Оценка кризисных явлений необходима для осознания того, какое исходное состояние имеет предприятие, и какой путь ему предстоит преодолеть, чтобы достичь стратегических целей, достаточно ли ему будет разработки лишь стратегических мероприятий, или к ним необходимо срочно подключить программы тактических мероприятий по управлению ликвидностью и рентабельностью. Как показывает практика, если предприятие неплатежеспособно или близко к банкротству, разработка стратегии не может вывести его на бескризисный путь развития без привлечения внешних источников инвестирования. Говоря иначе, предприятиям, находящимся на 4-й и 5-й стадиях кризисного развития не стоит разрабатывать стратегию. Так как это приведет к лишним затратам, а реальные пути улучшения финансового состояния останутся лишь в стратегическом плане, как говорится, на бумаге.

Стратегические поля деятельности (СПД) предприятия - это области деятельности для конкретного клиента или их группы. Такое деление производят на предприятиях с большой номенклатурой изделий для целей более эффективного управления.

Итогом анализа исходной ситуации должен стать SWOT-анализ, т.е. анализ сильных (S), слабых сторон (W) предприятия, а также возможностей (О) и опасностей (Т) его развития.

Цели предприятия формируются и устанавливаются на основе его общей миссии. Они должны быть выражены конкретными показателями развития на весь стратегический период планирования. Перечень такого рода целей может быть следующий: расширение рынка сбыта, рост эффективности производства, обеспечение надежности своей деятельности, совершенствование структуры управления предприятием.

После этого разрабатываются стратегические мероприятия по трем направлениям: формирование общей стратегии предприятия, формирование конкурентной стратегии, определение функциональных стратегий (маркетинговой, производственной, финансовой, научно-исследовательской, управления персоналом).

Все планируемые мероприятия сводятся в таблицу, содержащую следующие мероприятия: стратегические мероприятия, сроки исполнения, ответственные. Результатом разработки стратегии является определение суммы инвестиций, которую необходимо затратить для укрепления финансового положения предприятия.

Руководство и менеджеры предприятия на основе проведенного анализа должны проанализировать позиции отдельных продуктов или их групп, а также разработать для них соответствующие стратегии, зависящие от того, в какой сегмент матрицы попал продукт. Результатом их работы должна стать новая, более эффективная ассортиментная и инвестиционная политика, гарантирующая приток денежных средств на предприятие и увеличение рентабельности инвестированного капитала.

Задача стратегического контроля - сопровождать и поддерживать стратегический план, проверять адекватность формулировки стратегии, ее внедрение и реализацию. Его фазы:

1. Формирование контролируемых величин.

2. Проведение контрольной оценки.

3. Принятие решения по результатам стратегического контроля.

Система стратегического информационного обеспечения включает в себя:

1. Разработку методов анализа конкурентов, рынков, жизненного цикла продуктов, SWOT-анализ, перспектив диверсификации продуктов.

2. Стратегический учет. В качестве инструментария стратегического учета значительное распространение получил метод стратегических балансов.

Инструментарием стратегического контроллинга является также GAP-анализ (анализ стратегических «люков»). Сущность его состоит в установлении отклонении желаемого развития ситуации от ожидаемого. Метод предполагает количественную оценку показателей деятельности предприятия, в качестве которых могут выступать прибыль, рентабельность, оборот и т.п. Если при графическом изображении динамики целевой величины она отклоняется от ожидаемого развития, то возникает так называемый стратегический «люк». Если такой «люк» не будет вовремя закрыт, то предприятие не может гарантировать свое существование в долгосрочной перспективе. GAP-анализ служит основой для выработки стратегий, обеспечивающих ликвидацию стратегических «люков». При обнаружении «люков» службы маркетинга и контроллинга начинают поиск стратегий выпуска продуктов и развития рынков, позволяющих «закрыть» возникшие «люки». На рисунке 8 представлен показатель получения прибыли по предприятию в целом. Целевая прямая представляет собой желаемое развитие. Ожидаемое же развитие может отклоняться от целевого, если предприятие будет использовать ныне действующую стратегию. Эти отклонения показывают, что может случиться с предприятием, если оно не достигнет желаемого уровня и не

Рис.8. Пример GAP-анализа предприятия

изменит стратегию развития. При создании службы контроллинга на предприятии необходимо использовать комплексный подход. Он означает последовательное прохождение ряда этапов:

- разработка стратегии предприятия;

- внедрение системы стратегического планирования;

- построение системы учета затрат (по видам, месту возникновения, носителям издержек);

- реорганизация структуры управления с выделением центров ответственности (центров прибыли, затрат, сервис-центров);

- построение системы стратегического контроллинга.

Службу контроллинга целесообразно выделить в отдельное звено управления с решением вопроса о функциональном и дисциплинарном подчинении. Возможны три основных варианта структуры управления службой контроллинга:

1) Контроллер направления деятельности предприятия дисциплинарно подчинен линейному руководителю данного направления, а функционально - вышестоящему контроллеру;

2) Контроллер направления функционально подчиняется линейному руководителю направления, а дисциплинарно - вышестоящему контроллеру;

3) Контроллер находится при руководстве соответствующего уровня управления и выполняет свои функции по его поручению. Контроллер при этом не принимает самостоятельных решений, а лишь является внутренним консультантом в случае поступления запроса от соответствующих руководителей.[22].

Дата добавления: 2014-11-25