Методы расчета и установления цен на продукцию фирмы

Проникающее ценообразование

Проникающее ценообразование включает в себя установление цены существенно ниже экономической ценности товара для привлечения и удержания широкого круга покупателей. Эта стратегия рассчитана на увеличение объема продаж даже за счет высоких расходов и находится, подобно стратегии «снятия сливок», в зависимости от определенных условий. Цены проникновения не обязательно низкие, они являются таковыми лишь по отношению к ценности. Компания Lexus например, быстро проникла на рынок дорогих машин и дала возможность многим покупателям с высоким достатком получить выгоду, потому что эти покупатели воспринимали машины как имеющую исключительную ценность, несмотря на их дороговизну. [12].

Покупатели. Прежде всего большая часть рынка должна иметь желание сменить поставщиков в ответ на изменение цен. Типичная ошибка заключается в том, что каждый рынок будет реагировать на изменение цен. Вот почему неудачные схемы стратегий проникновения являются такими распространенными. Низкие цены привлекут небольшое количество «покупателей престижа» или покупателей эксклюзивного товара и могут фактически подорвать значение торговой марки на рынке.

Когда компания Lacoste запустила свои рубашки «аллигатор» в широкую продажу по более низким ценам, наиболее крупные розничные торговцы отказались заниматься этим товаром, а потребители переключились на более редкие торговые марки./11/. Ценовая стратегия проникновения привлечет незначительное количество покупателей к товарам, чья цена является чистой формальностью (жевательная резинка), или к товарам, ценность которых для разных слоев населения трудно определить (медицинские услуги). Стратегия проникновения не привлечет покупателей, чьи глубокие и разнообразные предпочтения заставляют их оценивать преимущества конкурирующих товаров выше, чем различия в цене.

Конечно, не все покупатели должны быть восприимчивы к ценам, но определенная часть рынка должна быть чувствительна к ним, чтобы оправдать установление низких цен для получения преимущества. Оптовые товарные склады («Молния») используют стратегию проникновения, чтобы привлекать только покупателей, желающих приобретать товары в больших количествах. Гостиница «Омская» привлекает путешественников, которые не нуждаются в таких удобствах как бассейн и комната отдыха, а которые просто хотят выспаться в чистой комнате. Магазины одежды, торгующие со скидкой, привлекают покупателей среднего достатка, желающих сделать выгодное приобретение. Некоторые оптовые торговцы листовой сталью используют ценовую стратегию проникновения для привлечения крупных покупателей, которые не требуют особенного обслуживания и которые покупают сталь грузовиками.

Издержки. Для того чтобы определить, какой объем продаж необходим, чтобы оправдать стратегию проникновения, менеджер должен также принять к рассмотрению особенность издержек производства. Стратегия проникающего ценообразования наиболее удачна, когда дополнительные издержки (переменные и постоянные) составляют небольшую часть цены, так что каждая дополнительная продажа обеспечивает существенную прибавку к доходу. Более того, так как удельный выигрыш при каждой продаже уже велик, более низкая цена не приводит к его существенному падению. Например, даже если компании пришлось понизить свои цены на 20%, чтобы привлечь большое количество покупателей, ценовая политика проникновения может все же оставаться выгодной, если товар имел высокую рентабельность. Для того чтобы стратегия существовала с 90% рентабельностью, объем продаж должен увеличиться только на 29%. Чем ниже предельная выручка в расчете на одну продажу, тем выше прирост объема продаж, необходимый для того, чтобы ценовая политика проникновения оказалась выгодной.

Проникающее ценообразование может протекать успешно и без высокой прибыльности товара, если стратегия создает существенную экономию постоянных издержек в цене товара за счет роста объема продаж, позволяющую продавцу предложить сниженные цены без снижения прибыльности.

Чувствительность к ценам потребителей, на которых ориентируется компания, дает возможность торговым складам менять торговые марки, которые они предлагают, на те из них, которые предлагают наилучшие условия, таким образом увеличивая свое взаимодействие с поставщиками. Цены проникновения товарных складов дают им возможность настолько увеличивать товарооборот, отдачу с квадратного метра и производительность работников, что они могут на многих рынках снизить цену на розничные продажи, тем не менее, имея равную или даже более высокую прибыль с одной продажи.

Ценовая политика проникновения также часто весьма актуальна для производителей. Подобно тому, как пользователи персональных компьютеров стали более разборчивыми покупателями, некоторые производители начали применять такой вид услуги, как рассылка заказов по почте, что позволило осуществлять продажу высококачественных товаров по сниженным ценам. Конкуренты, которые занимались распределением товаров через магазины розничной торговли, не могли предложить цены на том же уровне, поэтому знающие покупатели покинули их. Но проблема, стоящая перед компанией – новатором, состоит в том, как удержать конкурентное преимущество, когда соперники вроде IBM повторяют их удачную стратегию распространения и таким образом обеспечивают себе экономию на издержках.

Конкуренция. Для успеха проникающего ценообразования конкуренты должны позволить компании установить цену, которая будет привлекательна для большей части рынка. Конкуренты почти всегда располагают возможностью подорвать стратегию проникновения путем понижения своих цен, тем самым не давая возможности компании предложить лучшее качество другой части рынка. Только если у конкурентов нет возможности сделать это, политика проникновения становится практической стратегией для захвата и удержания доли рынка. Вот две типичные ситуации, в которых это может произойти. Во-первых, у фирмы есть крупное конкурентное преимущество в возможности снижения затрат или преимущество в ресурсах такое, что конкуренты уверены в своем поражении, если они начнут ценовую войну. Во-вторых, когда фирма в настоящий момент настолько мала, что может существенно увеличить объем продаж, не оказывая такого влияния на объем продаж своих конкурентов, которое бы вынудило их принять немедленные меры. MCI и Sprint успешно использовали стратегию проникновения для захвата доходной части американского рынка телекоммуникаций. Они имели успех, потому что способность компании AT&T сопротивляться сдерживалась теми силами в правительстве, которые хотели увеличения числа конкурентов в этой отрасли, и огромными издержками, возникающими при установлении низких цен для крупнейших компаний.[13].

Иногда стратегия проникающего ценообразования может иметь успех из-за привлечения дополнительных покупателей своего товара или услуг без угроз конкурентам. Это может встречаться в тех редких случаях, когда рынок очень сильно чувствителен к ценам и компания может рассчитать стратегию проникновения для рынка без привлечения постоянных потребителей своих конкурентов. Для того чтобы эта стратегия работала, она должна каким-то образом уменьшить приверженность к традиционным выдам товаров и услуг, одновременно пытаясь стимулировать и использовать чувствительность к начальным ценам новых. Организаторы чартерных рейсов могут существенно понизить цены своих рейсов без последствий для конкурентов, потому что невысокий уровень их сервиса и неустойчивость расписания снижает их привлекательность для большинства пассажиров обычных рейсов.

Стратегия проникающего ценообразования может оказаться полезной когда еще не сформировалась устойчивая конкуренция на рынке, но когда она вот-вот появится. Если фирма может быстро достигнуть значительной экономии издержек, используя стратегию проникновения, она сможет в отдельных случаях увеличить свою долгосрочную прибыль, нейтрализуя новых конкурентов, которые не могут обеспечить подобной экономии затрат. Более того, на фоне конкуренции стратегия проникновения является мудрой даже при отсутствии такой экономии. Если продуктом является товар длительного пользования, то стратегия проникновения может позволить фирме захватить большую часть потенциального рынка до того как появится необходимость конкурировать с другими фирмами. Если речь идет о товаре повседневного спроса, то стратегия проникновения благоприятствует тому, чтобы фирма ввела его в повседневное пользование до того, как покупатели успеют попробовать продукт конкурирующей торговой марки. А в дальнейшем фирма может пользоваться низкой чувствительностью к ценам на известную торговую марку, конкурирующую с пришедшими на рынок позднее (эффект трудности сравнения).

Методы расчета цен удержания рынка

Джером Мак-Карти, известный профессор маркетинга и признанный консультант, получивший награды за свои работы, предложил, несомненно, простое и, что самое главное, легко запоминающееся решение. Маркетинговый микс в каждой компании, говорил он, преимущественно состоит из четырех Р: продукта (product), места (place), продвижения (promotion) и цены (price). Если компания стремится получить максимальную доходность за свои маркетинговые усилия, маркетинговые виды деятельности необходимо планировать и реализовывать согласованно друг с другом.[17].

Но не только Котлер, и некоторые другие специалисты чувствуют, что ограничение четырьмя Р занижает значимость отдельных видов деятельности, они также утверждают, что после 1960-х гг. произошло много перемен и поэтому настоятельно требуется добавить еще несколько Р. К примеру, Котлер предлагает включить пятое и шестое Р: политику (politics) и общественное мнение (public opinion).

Фэйт Попкорн, автор книги «Е-волюция», добавляет, что если вы продаете женщинам, которые, как отмечается, в наши дни принимают более 80% всех решений по покупкам, то должны рассмотреть возможность добавления седьмого Р к своему маркетинговому миксу – поведение (policy), которое включает которое включает любой или все из следующих видов деятельности, которые особенно интересуют женщин.

Ларс Твиде, один из соавторов книги «Маркетинговые стратегиидля новой экономики», высказывает предположение, что восьмым Р может быть темп (pace).

«Темп является одним из критичных измерений времени. Мы живем в экономике высоких скоростей. Мы можем заказать компьютеры с желательной для нас конфигурацией и получить их уже через несколько часов или автомобили именно с теми характеристиками которые хотим иметь, и они прибудут уже к концу недели (по крайней мере, это происходит в Японии). Циклы разработки новых продуктов резко сокращаются и приближаются к реальному времени, особенно если мы устанавливаем чипы и сети везде, где можно».

Теперь выслушаем Сета Година, вице-президента по прямому маркетингу, и автора книги «Добровольный маркетинг». В своей статье, опубликованной в 2001 году в одном из журналов по маркетингу, Годин предлагает четыре новых Р для рассмотрения. Кратко укажем их.

Добровольность (permission) – искусство общения в ходе маркетинга с людьми, которые хотят, чтобы с ними взаимодействовали, для чего должны использоваться личные и релевантные для них сообщения. Компании, понимающие, что у потребителя сейчас гораздо больше мощи, чем когда-либо будут постоянно побеждать структуры бизнеса, которые принижают силу потребителя и делают все, что могут, чтобы ее понизить.

Парадигма (paradigm) – это пугающая практика ломки прежних правил действий в вашей отрасли и создание новых правил; правил, благодаря которым деятельность ваших конкурентов устаревает. Хотя некоторые структуры бизнеса доводят этот подход до заурядной генерализации, т.е. до той степени обобщения, за которой ничего существенного уже нет, существует одна реальная потребность, с которой сегодня сталкиваются все мудрые маркетологи: сами разрушайте свою индустрию, внедряя новое, так как в противном случае вы увидите, как этот сделает кто-то другой.

Передай дальше/ распространение вируса (pass along / idea-virus) – признание факта, что единственный и самый лучший способ наращивать ваш бизнес – это помогать вашим потребителям рассказывать другим о вашей продукции. Создайте для этого необходимые условия, а затем не мешайте им реализовываться. Наглядным примером такого подхода может служить скутер, рынок которого расширялся гораздо быстрее, чем можно было бы прогнозировать при использовании традиционного маркетинга.

И наконец, ПРАКТИКА (practice) – пугающая многих идея, что прибегая к тестированию, измерению и изменению предложенного вами продукта, вы можете расти и меняться гораздо динамичнее, чем ваши соперники, привязанные жестко к прежним способам ведения бизнеса. Внимательно проанализируйте собственную продуктовую линию, применяемые вами приемы продаж и ваши маркетинговые материалы. Настолько ли они совершенны, насколько могли бы быть? Как можно их улучшить?

В заключении мы познакомимся с идеями Стена Реппа и Чака Мартина, авторов книги «Как добиться максимального результата в е-маркетинге в сетевом будущем». Они утверждают, что в наши дни нам нужно дополнительно еще четыре Р, в результате чего, если учитывать все предыдущие варианты, это будут Р с тринадцатого по шестнадцатое.

Адресация (addressability): как вы определяете наилучших для вас потенциальных и имеющихся потребителей и выходите на них?

Отчетность (accountability): насколько легко вы можете измерять получаемый результат?

Возможность реализации (affordability): насколько эффективно с точки зрения затрат, осуществляются ваши взаимодействия с потребителями?

Доступность (accessibility): как вы можете определить людей, на которых вы хотите выйти, и узнать, что они готовы, желают и способны получать ваши сообщения?

Итак, мы разобрались, что реально существуют (если говорить о классификации на английском языке) не Р, а скорее А. «Вину» за это можно возложить на Рэппа и Мартина. В любом случае все, что вам необходимо узнать о маркетинге, содержится в сконденсированном виде в следующих 16 словах: продукт, цена, место, продвижение, политика, общественное мнение, поведение, темп, добровольность, парадигма, последующая передача, практика, адресация, отчетность, возможность реализации, доступность. Но как только в этом списке вы выходите за пределы продукта, цены, места и продвижения, часто возникает вопрос: в какой степени добавления, сделанные нашими гуру к первоначальной схеме, фактически улучшают ее, и в какой степени делают ее всего лишь более сложным вариантом? Тем не менее, мы не можем не симпатизировать усилиям этих гуру. Ведь с 1960-х гг. очень многое изменилось, и в сегодняшнем мире четыре первоначальных Р в прежнем виде не работают. Из-за этого, как мы очень скоро увидим, у каждого из этих Р появились свои проблемы.

В мире четырех Р маркетологи анализируют продукты, исследуя их с точки зрения потребителей, способствуют их разработке, а затем согласовывают действия по последовательному их предложению. Фактически каждый продукт – это совокупность материальных и нематериальных выгод, создаваемых компаниями для потребителей. Задача маркетолога – составить такую совокупность выгод, чтобы целевые потребители не только положительно восприняли ее, но и были готовы заплатить дополнительную цену (премию) за ее получение. Для достижения этого маркетолог должен создать релевантную дифференциацию, выделяющую продукт из других похожих, в соответствии с одним или большим числом типов различий, перечисленных Котлером:

- Физические отличия (например, характеристики, показатели, степень соответствия, прочность, надежность, дизайн, стиль, упаковка).

- Различия в доступности (например, доступный в магазинах или заказываемый по телефону, почте, факсу Интернету).

- Сервисные различия (например, по доставке, установке, обучению пользователей, консультированию, техническому обслуживанию, ремонту).

- Ценовые различия (например, очень высокая цена, высокая цена, средняя цена, низкая цена, очень низкая цена).

- Имиджевые различия (например, различия создающие определенную атмосферу, связанные с определенными событиями медийного характера).

Разумеется, отмечает Котлер, маркетологи, которые добивались успеха в дифференцировании своих продуктов, неизбежно привлекали внимание конкурентов, которые просто копировали их продукт, после чего предлагали его дубликат, причем обычно по более низкой цене. С учетом этого у новатора было три возможных варианта действий.

- Понизить цену, чтобы защитить собственную рыночную долю, и согласиться на более низкую прибыль.

- Сохранить цену и потерять часть рыночной доли и прибыли.

- Разработать новую основу для дифференциации продукта и сохранить текущую цену.

Последний вариант, по мнению Котлера, наиболее предпочтителен, так как он предлагает наилучшие возможности для обеспечения максимальной долгосрочной рентабельности.

Итак, что же не так с продуктом сегодня? Две вещи, говорят наши гуру. Во-первых, потребители не хотят получать просто продукты или услуги, даже если они отличаются от других; они хотят «услугу, получаемую через продукт». Во-вторых, потребители не хотят продуктов, сделанных для них кем-то; они все активнее сами стараются участвовать в их создании.

Вместо товаров или услуг, говорил Вундерман, люди хотят иметь «товарные услуги», то есть вещи, которые выглядят как товары, но действуют как услуги. Ньюэлл прогнозирует, что указанный спрос на товарные услуги будет только возрастать, а это означает усиление проблем для тех, кто полагается лишь на традиционные маркетинговые Р. Он утверждает: «В нашу эру все более насыщенной, более динамичной и долее сложной жизни в состоянии все более высокого стресса товарные услуги в варианте, предложенном Лэстером Вундерманом, станут все более и более обязательными для победителей, которые хотят устанавливать долгосрочные отношения с потребителями. Нынешним потребителям требуются услуги, а не начинка товаров. Победители поймут, что их потребителям нужны отверстия нужного им диаметра, а не сверла этого диаметра, и с учетом этого будут развивать взаимоотношения с ними».[25].

Вторая проблема с продуктом, как утверждают наши гуру, состоит в том, что маркетологи теряют контроль над создаваемыми ими продуктами. Потребители не удовлетворены тем, что компании создают товарные услуги, а затем «выбрасывают» их за ворота предприятий – во внешний мир.

Сегодняшние пользователи все больше хотят сами принимать участие в разработке, дизайне, тестировании, пилотных испытаниях, предъявлении, установке и корректировке товарных услуг, которые они приобретают. Цан Гордон, автор книги маркетинг взаимоотношений, объясняет новую роль потребителей в создании продуктов следующим образом.

«Продукт – это результат процесса сотрудничества, порождающего ценность, которую потребители хотят получить от каждого компонента этого продукта и связанных с ним услуг. Продукты – это не просто совокупности материальных и нематериальных выгод, собираемых компанией в единый пакет, основываясь на своем представлении того, какую именно комбинацию выгод потребитель хочет купить. Скорее, продукты - это объединение индивидуальных выгод, в отборе или разработке которых участвуют и потребители. Поэтому потребитель все чаще принимает участие в «сборке» отдельных компонентов или модулей в единую конструкцию, которая становится товаром или услугой. «Продукт», появляющийся в результате такого сотрудничестве, может быть уникальным или очень специфическим и отражать запросы отдельного потребителя, так как в нем встроены его собственные знания, чего ранее никогда не было».

Котлер отмечает, что цена отличается от других элементов маркетинг-микса тем, что только она из всех четырех составляющих генерирует поступление денег. Другие составляющие генерируют издержки. Так как цена выступает в качестве генератора доходов, маркетологи, очевидно, хотят выбрать ее правильно, а правильно в этом случае означает установление цен настолько высокими, насколько дифференциация товара / услуги позволяет это сделать без отрицательного влияния на объем продаж. Если выразить эту идею более кратко, пишет Котлер, фирма стремится к заданному доходу (цена за единицу, умноженная на количество единиц реализованной продукции), из которого вычитаются издержки, результатом становится самая большая из возможных прибыль».

При установлении цен большинство маркетологов полагаются на один из двух методов: ценообразование на основе издержек и ценообразование на основе ценности. Те, кто использует первый вариант, получают цену, добавляя наценку к ожидаемым издержкам на производство и маркетинг товара или предоставление услуги. Те же, кто выбирает вариант ценообразования на основе ценности, сначала оценивают максимальную сумму, которую, по их мнению, покупатель готов заплатить за предложенный ему продукт, а затем устанавливают цену немножко более низкой, тем самым предоставляя потребителю небольшой «потребительский излишек». Котлер отмечает, что консультанты по менеджменту часто используют метод на основе издержек и устанавливают свои гонорары в два с половиной раза выше той суммы, которая, как считают консультанты, будет достаточной, чтобы покрыть их общие издержки и по-прежнему иметь хорошую прибыль. С другой стороны, многие гуру пользуются ценообразованием на основе ценности, когда устанавливают гонорары за свои выступления.[6].

При модели Р ценообразование – это скорее искусство, а не наука, хотя относительно прямолинейное. По сути, вы устанавливаете свою цену, только исходя из издержек или ценности. Проблема ценообразования, говорят наши специалисты, связана с тем, что мир изменился. Теперь ценообразование не такой линейный процесс, каким он был раньше. По крайней мере, следует отметить три происшедших изменения. Во-первых, потребители теперь хотят сотрудничать в установлении цены точно так же, как они хотят воздействовать в ходе разработки товарных услуг. Во-вторых, хотя, возможно, это не новое явление, появляется все больше свидетельств, что, когда речь заходит о цене, потребители принимают решение далеко не всегда на основе логики. И наконец, потребители теперь намного более информированы о предложении и спросе и поэтому способны более часто прибегать к обоснованному суждению, когда речь заходит о цене, хотя это далеко не всегда происходит именно таким образом.

Проблема с ценообразованием № 1:потребители требуют участия в установлении цены.

Если выразить эту идею более кратко, пишет Гордон, «подобно тому, как товары и услуги улучшаются в процессе сотрудничества, так и цена должна отражать выбранные варианты и ценность, получаемую в результате этих выборов»./19 с.35/. Потребители хотят сотрудничать по вопросам цены, что стало доступно благодаря Интернету и электронной коммерции, так как теперь в их распоряжении больше информации, чем когда-либо. Это помогает им быть и более умелыми переговорщиками, что в свою очередь, порождает вторую проблему ценообразования.

Проблема ценообразования № 2: закат динамичной торговли.

В своей книге «Цифровой дарвинизм» Эван Шварц рассказывает, что Интернет во многом меняет модели ценообразования для большинства видов бизнеса. «Интернет создает рынок, в котором ценность каждой единицы товара свободно и постоянно колеблется. Покупатели и продавцы теперь умеют обращаться с каждым инструментом, доступным для них, в ходе соперничества, направленного на достижение доминирования друг над другом.

Это очень отличается от обычных походов в магазин или от любой другой прежней разновидности рынка, где мы смотрели ценники и решали, следует ли нам покупать по установленной цене или нет. Мы привыкли принимать фиксированную розничную цену как данность, словно это единственный вариант. Но фиксированные цены как практика ведения бизнеса – это достаточно недавнее и очень западное явление. В Соединенных штатах фиксированное ценообразование насчитывает всего 125 лет, когда пионеры массовой розничной торговли, такие, как Аарон Монтгомери и Фрэнк Вулворт, сделали эту практику популярной. Если же говорить о рынках и базарах Турции, Индонезии и Индии, то здесь ситуация изменилась не очень сильно: если там и есть какая-то заявляемая цена, то обычно она всего лишь стартовая точка для начала ведения последующих переговоров».

Шварц отмечает, что развитие транспорта и коммуникаций всегда влияет на схемы ценообразования, Расширяющаяся сеть железных дорог и каналов в середине 1800-х гг. сделала доступной массовую дистрибуцию товаров и их массовое производство, а фиксированные цены, предложенные Уордом и Вулвортом, правдоподобными. В те времена, пишет Шварц, телеграф стал доминирующей и всепроникающей средой для ведения бизнес-бизнеса среди трейдеров, банкиров, инвесторов, торговцев, предпринимателей и руководителей отраслей. Если цены на некоторые розничные товары и были фиксированными, то такие продукты, как уголь, пшеница, свиные окорока, стали продуктами с динамично изменяемыми ценами, так как информация о них, особенно о текущих ценах, впервые могла передаваться быстро.

Коммуникационная технология в настоящее время позволяет снова динамично менять схемы ценообразования. Мелкая торговля, аукционы и торги, калькуляция себестоимости взаимодействия с конкретным заказчиком и динамичное ценообразование с учетом реакции покупателей- все эти характеристики становятся обязательными для е-коммерции. Хотя Шварц и другие наши гуру не ожидают, что фиксированное ценообразование уже безвозвратно ушло в прошлое, по крайней мере для менее дорогих товаров массового производства они полагают, что динамичное ценообразование, при котором покупатели и продавцы ведут переговоры в режиме реального времени, становится все более распространенным вариантом. Как следствие, утверждают наши гуру, на одном рынке за другим наблюдается тенденция снижения цен до минимального конкурентного уровня. Е-коммерция создает бизнес-среду, которая гораздо более конкурентна и динамична, чем в прошлом. Мэри Модал и ее коллеги из исследовательской фирмы Forrester Research, специализирующейся на вопросах е-коммерции, называют такую конкурентную среду динамичной торговлей и предупреждают, что компании, которые не способны этого понять и приспособиться к ней, «потеряют контроль над своими ценами, потоками доходов и прибылью, и что это произойдет, когда все больше потребителей станут покупать в онлайновом варианте».

В динамичной торговле, пишет Модал в своей книге «Теперь или никогда», и предложение, и спрос на товары и услуги становятся более наглядными. В результате этого цены обычно снижаются до самого низкого конкурентного уровня и меняются при смещении спроса. Модал говорит, что Интернет оказывает два основных варианта воздействия:

1) Он помогает потребителям лучше понимать, в какой мере им реально доступны те или иные товары и услуги.

2) Он позволяет компаниям, занимающимся е-коммерцией, собирать более точную и своевременную информацию о спросе.

Давайте рассмотрим каждое из этих воздействий.

Влияние на ценообразование № 1: Интернет повышает наблюдаемое предложение.

Модел указывает, что на традиционном рынке существует разница между фактическим предложением и предложением, наблюдаемым потребителем.[13].

Хотя нет никаких свидетельств, что Интернет увеличивает фактическое предложение товаров на любом потребительском рынке, очевидно, он повышает наблюдаемое предложение. Совершая покупки в онлайновом режиме, потребители могут посетить как более дорогие магазины, так и дисконтные, и при этом им не надо проехать для этого и пяти сантиметров. Кроме того, новые программы, позволяющие сравнивать цены, просеивают сотни веб-сайтов, отбирая самые лучшие цены по заданному для поиска товару. В результате Интернет повышает качество товаров, которые потребители могут отследить, и снижает цены.

Фактическая разница в ценах на одни и те же продукты, устанавливаемая структурами коммерции и традиционной розничной торговли, может быть, по утверждению Модал, весьма существенной. Например, она сообщает об эксперименте, выполненном фирмой Forrester, когда исследователи применили программное обеспечение, чтобы сравнить цены на CD-диски, кухонную посуду и цифровой персональный органайзер, доступные для потребителей. В среднем сайты е-коммерции предлагали цены на 15% ниже, чем традиционные структуры торговли.

Если говорить о дисках, то в онлайновом режиме они предлагались по цене на 37% ниже. Подобная ценовая дифференциация, а также, что более важно, пишет Модал, легкость, с которой потребители могут выявить эти различия, несомненно, «порождает реальные проблемы для компании, чьи продукты продаются по разным ценам на разных рынках, разделенных географически или информационно.[13].

Ценовая дифференциация, в основе которой лежат недостаточная информация или географические расстояния, в интернетовской экономике долго не сохранится».

Влияние на ценообразование № 2: Интернет позволяет компаниям привязывать цены более тесно к спросу.

По мнению Модал, большинство традиционных компаний стараются измерить спрос на свои товары и услуги.[13]. Так, бакалейные магазины и другие структуры розничной торговли регулярно собирают данные из точек продаж, стараясь отслеживать, что хорошо продается, а какие товары залеживаются.

Проблемой для традиционных видов бизнеса всегда было своевременное получение такой информации. Во многих компаниях даже сегодня данные из точек продаж могут не появиться в печатных отчетах быстро, и порой проходят недели после того, как продажи совершены, когда эти отчеты становятся доступными.

И наоборот, многие или даже большинство компаний, занимающихся е-коммерцией, собирают данные из точек продаж сразу же во время совершения этих продаж и предоставляют их немедленно лицам, принимающим решения.

Такие компании, как Amazon.com, на самом деле измеряют спрос даже заранее, до продажи, принимая предварительные заказы на книгу и музыкальные CD-диски.

Другие, скажем, Priceline, позволяют потребителям присылать своего рода «запрос по предложению».

Это может быть, например, сделано в следующей форме. «Я хотел бы купить билет в одну сторону из Нью-Йорка в Лос-Анджелес на такой-то рейс за столько-то долларов», в ответ на что компания реагирует своим встречным предложением: «На это направление мы имеем за столько-то долларов».

Модал прогнозирует, что доступность подобной информации в текущем режиме в конце концов заставит все компании изменить способ, при помощи которого они измеряют спрос и устанавливают цены.

«В прошлом рынок определялся поставщиками, которые устанавливали, какие продукты продавать и по какой цене. Успешными компаниями были те структуры бизнеса, которые умело оценивали будущий спрос. Разумеется, не одна компания не могла оценить его достаточно точно, и поэтому возникали разрывы. Из-за этого иногда компании упускали благоприятные возможности для продаж, когда спрос существенно превышал доступное предложение. Однако в других случаях они производили больше, чем рынок хотел приобрести, из-за этого в конце концов должны были списывать часть запасов. Применяя примитивные инструменты, вроде ежемесячных отчетов розничных торговцев, компании пытались подстраиваться под спрос, однако их способность к подобному реагированию была ограниченной.

Используя Интернет, компании измеряют текущий спрос и реагируют на него немедленно, так как знают, что именно потребители хотят получить сейчас и в каких количествах. Поступая таким образом, они изменяют общую динамику конкуренции. Когда правила игры задают потребители, компании важнее уметь реагировать быстро, чем хорошо прогнозировать. При динамичной торговле компании, которые могут корректировать цены и объемы товаров, т.е. варьируют свое предложение, оказываются более близкими к текущему спросу потребителей и поэтому добываются успеха. Это устраняет разрывы между тем, что потребители хотят, и тем, что компании могут им предложить».[12].

Модал прогнозирует, что потребительскими отраслями, наибольшим образом подходящими для этого варианта учета спроса, будут те, для бизнеса которых характерны временные всплески интереса или модного увлечения (например, кинофильмы и музыка), те, где акцент делается на событии (спорт и развлечения), а также те, для которых характерны сезонные предпочтения (например, мода или игрушки). В любом случае все это создает серьезную проблему для традиционного ценообразования.

Нейтральное ценообразование

Нейтральное ценообразование подразумевает такое стратегическое решение, при котором цены не используются для захвата доли рынка, т.е. не позволяют одной лишь цене влиять на этот процесс. Нейтральное ценообразование снижет роль цены как инструмента рынка в пользу других рычагов, которые руководство считает более важными или эффективными в плане издержек для рынка данного товара. Фирма обычно принимает стратегию нейтрального ценообразования, в том случае, когда отсутствую условия для выбора какой-либо иной стратегии. Например, участник рынка может не иметь возможности применить стратегию «снятие сливок», так как товары на определенном рынке настолько превосходны, что никакой сегмент не может позволить себе внедрить товар с высокой ценой. Также фирма может не иметь возможности принять стратегию проникновения, поскольку она новичок на рынке и покупатели будут не в состоянии определить качество товара до его приобретения и подумают, что низкая цена вызвана низким качеством (эффект «цена-качество»), или потому что конкуренты резко ответят на любую попытку понизить цену, которая повлияет на установившуюся ценовую структуру. Нейтральное ценообразование особенно распространено в тех отраслях промышленности, где покупатели довольно чувствительны к уровню цен. Что не позволяет запустить стратегию «снятие сливок», а конкуренты весьма чувствительны к объему, что исключает и стратегию проникновения.

Еще одна причина принять стратегию нейтрального ценообразования – это желание поддержать определенный ценовой ряд. General Motors, например, традиционно назначал цену для своих “Chevrolet Camaro” так, чтобы они были доступными для широких слоев населения в отличие от участников рынка, желающих заплатить больше за ее щегольской вид.

Эта стратегия продолжалась даже в годы, когда требования к стилю машины были такими важными, что спрос превышал предложение. Почему? Потому что у General Motors уже была модель с завышенной ценой среди спортивных марок машин – “Corvette”. Еще одна модель могла бы оказаться лишней и понизить объем продаж более дорогостоящей модели. Большое количество покупателей, привлеченных в выставочные залы желанием опробовать машины “Camaro”, предпочтительнее, чем краткосрочная прибыль, которая была бы получена при установлении слишком высоких цен на машину этой марки. Хотя нейтральная ценообразование менее действительно, чем политика «снятие сливок» и стратегия проникновения, его тщательное выполнение не менее важно. Нейтральная цена не обязательно устанавливается для того, чтобы уравнять конкурентов или установить некий средний уровень цен. Она может быть в принципе самой высокой и самой низкой на рынке и в то же время оставаться нейтральной. Компьютеры фирмы Toshiba оцениваются предельно высоко, в то же время они захватили большую часть рынка благодаря высокой ценности, связанной с качественным экраном, хорошим изображением и надежной работой. Подобно цене «снятие сливок» или цене проникновения, нейтральная цена определяется в соответствии с экономической ценностью товара. Высокая цена является нейтральной, если стоимость товара оправдывает цену для большинства потенциальных покупателей.

Заключение

1. Цена – это индикатор того, что спрос создан потенциально, для воплощения величины спроса необходимы условия, которые стоят вне рынка – это внешние условия, влияющие на величину сдвига кривой спроса через неценовые факторы изменения смещения кривой спроса. Но прежде, чем реально сдвинуть кривую спроса, эти факторы должны быть созданы потенциально. Процесс создания факторов является обычным производственным процессом, который требует определенных затрат.

2.Предложение выражает желание и способность производителей поставить потенциально товар или услуги на рынки. Количество товара, которое производитель или группа производителей решает выставить к продаже за период, всегда обусловлено набором факторов (затратами, условиями конкуренции, технологическими возможностями, ожидаемой ситуацией на рынке и т.д.), но основным фактором является цена.

3.Предпринимая решение о выборе альтернативы, потребитель из доступных возможностей выбирает ту, полезность которой максимальна. Доступные для потребителя альтернативы определяются его индивидуальным доходом. Задача оптимизации потребительского выбора в формализованном виде представляет собой задачу математического программирования, которая сводится к поиску альтернатив, максимизирующих функцию полезности потребителя на множестве его допустимых возможностей.

4.Фирмы, функционирующие на рынке, обычно устанавлива­ют целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко. Практическому применению различных форм ценооб­разования мешает кризисное состояние производства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем не менее, необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики очевидна.

5.Стратегическое ценообразование часто требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, когда, каким образом и кто принимает решения по установлению цен. Например, стратегическое ценообразование предполагает предвидение уровня цен до начало производства товара. Единственный путь для обеспечения прибыльного ценообразование - как можно раньше отказаться от тех идей, в соответствии с которыми не может быть достигнута адекватная стоимость, достаточная для того, чтобы оправдать затраты.

6.Проникающее ценообразование включает в себя установление цены существенно ниже экономической ценности товара для привлечения и удержания широкого круга покупателей. Эта стратегия рассчитана на увеличение объема продаж даже за счет высоких расходов и находится, подобно стратегии «снятия сливок», в зависимости от определенных условий. Цены проникновения не обязательно низкие, они являются таковыми лишь по отношению к ценности.

7. Проблема ценообразования связана с тем, что мир изменился. Теперь ценообразование не такой линейный процесс, каким он был раньше. По крайней мере, следует отметить три происшедших изменения. Во-первых, потребители теперь хотят сотрудничать в установлении цены точно так же, как они хотят воздействовать в ходе разработки товарных услуг. Во-вторых, хотя, возможно, это не новое явление, появляется все больше свидетельств, что, когда речь заходит о цене, потребители принимают решение далеко не всегда на основе логики. И, наконец, потребители теперь намного более информированы о предложении и спросе и поэтому способны более часто прибегать к обоснованному суждению, когда речь заходит о цене, хотя это далеко не всегда происходит именно таким образом.

8.Нейтральное ценообразование снижет роль цены как инструмента рынка в пользу других рычагов, которые руководство считает более важными или эффективными в плане издержек для рынка данного товара. Фирма обычно принимает стратегию нейтрального ценообразования, в том случае, когда отсутствую условия для выбора какой-либо иной стратегии.

9. Институциальный анализ актуальной проблемы становление методов ценообразования в СССР показывает, что этот процесс начинался с декрета СНК «Об организации снабжения» от 21 ноября 1918г. «Частно-торговый аппарат» заменяется на «распределительные пункты снабжения». Институт торговли заменяется институтом снабжения. Товары не продаются, а «передаются». В это время закладываются и формируются основы планового ценообразования, которые затем были развиты до абсолютного совершенства – плановой взаимосвязанной системы ценообразования.

10. Из всего многообразия цен, существовавших в СССР все цены были построены по единым принципам, единым правилам, которые и составляли институт ценообразования в СССР. Ценовой механизм был отражен в системе двух прейскурантов: Прейскуранта оптовых цен, который регламентировал отношения между предприятиями и организациями, находящимися в общегосударственной собственности; и Прейскуранта розничных цен на товары народного потребления, который регламентировал отношения между населением и государством. Для того, чтобы изменить цену, необходимо было инсценировать процедуру изменения цены в прейскуранте.

Литература

1. Баликоев В.З. Общая экономическая теория. Учебное пособие. -- Новосибирск: Лада, 1999. – 678с.

2. Виниток Ф.И. Ценообразование: Учебное пособие. – М.: Инфра – М, 2001. – 196с.

3.Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995.

4. Голощанов Н.А. Цена и ценообразование: словарь справочник. – Обнинск: Викинг, 2000. – 262с.

5. Есипов Е.В. Ценообразование на финансовом рынке. Учебн. пособ. СПб: Питер. – 170с.

6.Желтякова И., Маховикова Т., Пузыня Н. Цены и ценообразование. Тесты и задачи, СПб: "Питер", 1999.

7. Капелюшников Р.И. Экономическая теория прав собственности. М.: ИМЭМО, 1990. С.5.

8. Карнаи Я. Дефицит. М.: Наука, 1990. С. 279.

9. Коуз Р. Проблема социальных издержек. Фирма, рынок и право. – М.: Дело, 1993.

10. Кузьминов Я.И. Учебно-методическое пособие по курсу лекций по институциональной экономике. – М.: ГУ-ВШЭ, 1999.

11.Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. – М.: "Бек", 2000. – 353с.

12. Менар К. Экономика организаций. Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 142 с.

13. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. Пер. с англ. - СПб: Питер, 2001. – 544с.

14. Норт Д. Институты и экономический рост: Историческое введение. Т.1. – М.: THESIS, 1993.

15. Норт Д.С. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. – М.: THESIS, 1997.

16. Нуреев Р., Кохэн С. Современная экономика. Принципы и политика. Т.1. – М.: ГУ-ВШЭ, 1996.

17. Олейник А.Н. Институциональная экономика. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 416 с.

18. Олейник А.Н. Социальная политика: пути достижения эффективности //ПОЛИС - политические исследования. 1998. - №5. - С.139-144.

19. Олсон М. Логика коллективных действий. – М.: Фонд Экономическая инициатива, 1995.

20. Пономаренко А. Подходы и определения параметров «теневой» экономики //Вопросы статистики. – 1996. - №1.

21. Попов А.Н., Бухтиярова Т.И., Кенжибаев А.Е., Попова Е.А. Экономическая теория: наука, учебная дисциплина. -–Челябинск: УралГАФК, 2001.

22. Попова Е.А. Технология управления предпринимательской деятельностью в АПК. – М.: ВНИЭТУСХ, 2001.

23. Радаев В.Л. Формирование новых российских рынков: трансакционные издержки, формы контроля и деловая этика. – М.: Центр политических технологий, 1998.

24. Слепнева Т.А. Цены и ценообразование. Учеб. пособ. М.: Инфра – М, 2001. – 200с.

25. Томпсон А., Формби Д. Экономика фирмы / Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 1998. – 544с.

26. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. Учебник СПб.: Питер, 2001. – 272с.

27. Сио К.К. Управленческая экономика: Пер. с англ. - М.: Инфра – М, 2000. – 678с.

28. Цены и ценообразование / Под ред. И.К.Салимжанова: -М: Финстатинформ. – 2001. – 300с.

29. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е.Есипова, СПб: "Питер", 1999.

30. Ценообразование на финансовом рынке / Под ред. В.Е.Есипова, СПб, 1998.

31. Ценообразование: Учеб. пособ. / Под ред. В.П.Сальникова. – изд. 2-е СПб.: Лексикон, 2002. – 196с.

32. Шуляк И.П. Ценообразование, М.: Дашков и К^о. – 2001. – 216с.

33. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика, М.: Экмос, 2000.

34.Чибинев В.М. Ценообразование: Учеб. пособ. СПб.: Лексикон, 2000. – 170с.

35. Экономико-математическое моделирование: Учебник для студентов вузов /Под общ. ред. И.Н. Дрогобыцкого. – М.: Экзамен, 2004. – 800с.

36. Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Маркетинг, 2000. – 106с

Дата добавления: 2014-11-25