Мерчендайзинга в розничной торговле

Основные понятия, сущность, цели, задачи и роль

Торгового предприятия

Теоретические основы мерчендайзинга розничного

Мерчендайзинг – относительно новое и очень популярное в настоящее время направление торгового маркетинга. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в прессе публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп. Исследователи выявили, что, если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Действительно, существуют определенные правила поведения покупателя и их нужно учитывать в своей работе. И если раньше магазины ориентировались в основном на товарно-денежные ценности и показатели, то сейчас высокая конкуренция в розничной торговле и насыщение рынка разнообразными потребительскими товарами вынуждают представителей розничной торговли активизировать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Потребитель становится настоящим королем рынка: не понравится – уйдет в соседний магазин. Комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине, получил название мерчендайзинг [3, с. 256].

Мерчендайзинг пришел в Россию в начале 90-х годов прошлого века. Вначале он осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Со временем стали появляться различные маркетинговые агентства, специализирующиеся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, спрос на них возник в начале 2000-х годов.

Понятие мерчендайзинг произошло от английского слова «merchandising», что в переводе означает «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.

Существует много определений мерчендайзинга. На мой взгляд, наиболее полно отражают его суть следующие:

1. Мерчендайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала [3, с. 256].

2. Визуальный мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале с целью увеличения объема продаж и продвижения того или иного товара, марки, бренда, вида, сорта, упаковки путем специального их размещения, оформления пространства всего магазина, витрин и стеллажей для того, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации о товарах [5, с. 16].

3. Мерчендайзинг – эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках [9, с. 144].

4. Мерчендайзинг – это организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и расположения товаров на основе психологических особенностей покупателей, при котором снижается роль и влияние продавцов [21, с. 274].

5. Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине [16].

6. Мерчендайзинг – это самостоятельный вид деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека [10, с. 304].

Главное правило мерчендайзинга – товар в магазине должен продавать себя сам. Одно из определений мерчандайзинга гласит, что мерчендайзинг – это продажа без продавца. Это не значит, что персонал магазина не должен быть задействован в продвижении товара, однако участие продавца-консультанта или мерчендайзера в непосредственной продаже должно быть минимальным. Товар сам должен интуитивно притягивать покупателей к себе внешним видом и оформлением, способствовать возникновению желания купить его сейчас, но не выступать раздражителем для посетителей магазина [8, с. 148].

Из вышесказанного следует, что основными целями и задачами, которые преследует мерчендайзинг, являются (рисунок 1.1):

Рисунок 1.1 – Цели и задачи мерчендайзинга

«Магазин – это место встречи покупателя, товара и денег, – говорил Уильям Уэллс. – Суметь обеспечить интересы магазина, покупателя и товара – это и есть основа грамотного мерчандайзинга» [31]. Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателя. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчендайзингу.

Профессиональный мерчендайзер – это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% – за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% – за счет программ мотивации постоянных клиентов [12, с. 336].

Функция мерчендайзера состоит в работе с потребителями на определенной территории с целью достижения положительных результатов в рекламе продаваемого товара и решении проблем, связанных с качеством товара. Сюда же входят и такие вопросы как помощь в оформлении торговых точек и магазинов и контроль над правильным использованием рекламных материалов и оборудования, организация рекламных акций, презентаций продукта, дегустаций и пр. – одним словом, непосредственная реклама товара, исходя из его потребительских свойств. В функции мерчендайзера также входит поддержание отношений с уже существующими и потенциальными клиентами, отслеживание их заказов, поиск новых клиентов и поддержание согласованного запаса товара на складе.

Дополнительно мерчендайзеру приходится выполнять следующие функции:

1) общение с персоналом для выяснения потребительских предпочтений, объемов и динамики продаж;

2) контроль отношения персонала магазина к продажам интересующих потребителей торговых марок;

3) проведение экспресс опросов покупателей в торговых точках для оперативной оценки покупательского поведения в отношении интересующих торговых марок, влияния рекламы и работы персонала торговых точек;

4) ведение отчетности.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед кассой [23, с. 252]. Чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно – по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании «Point of Purchase Advertising Inctitute» (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% – альтернативные покупки и 60% – импульсивные покупки (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Процентное соотношение покупок в магазине

Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 7 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта или одежды они предпочтут [17]. Статистика так же свидетельствует, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции особенно успешен. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то выиграет тот производитель (поставщик), который более чем остальные позаботился об эффективном мерчендайзинге своей продукции, он получит возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов [25, с. 271]. Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Таким образом, как я уже отмечала, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Дата добавления: 2014-11-25