Оценка мерчендайзинговых мероприятий потребителями

Для оценки эффективности мерчендайзинга необходимо провести анализ целевой аудитории потребителей магазина «New Yorker».

В ассортименте магазина представлена как женская, так и мужская модная одежда. Поэтому основной возрастной категорией покупателей является молодежь 12-39 лет, хотя наиболее привлекательным магазин окажется для парней и девушек в возрасте примерно 14-25 лет. Однако, в принципе, подходящие вещи в «New Yorker» могут найти и люди более старшего возраста. Исходя из сегментации потребителей по половому признаку, можно отметить, что большая часть посетителей магазина – девушки. Для подростков особенно привлекательной является одежда бренда Fishbone, старшее поколение предпочитает Amisu [33].

В результате исследования удалось выявить, что наибольшие удобства для покупателей представляет организация торгового зала по отделам и наличие ярких ценников над каждой товарной группой. Эффектные постеры и вывески, оригинальные манекены, современная музыка и стильный дизайн также способствуют созданию условий, благоприятствующих пребыванию покупателей в магазине.

Эффективному использованию площади торгового зала, кроме вышеотмеченных условий, способствуют: рациональная планировка торгового зала, наличие оптимальных товарных запасов (выставочный, рабочий, резервный), использование современных видов торгово-технологического оборудования с учетом специфики реализуемого в магазине ассортимента, а также квалифицированного персонала торгового зала.

Из л ичных впечатлений и отзывов покупателей следует отметить, что одежда в «New Yorker» продается весьма качественная, прочная и износостойкая – по крайней мере, для такой доступной цены [32].

Отзывы в Интернете достаточно противоречивые, хотя в целом все-таки положительные. Жалуются на сами магазины (в частности, на очереди в примерочные и кассы, неопрятность торгового зала и вещей) и сервис; некоторые отмечают плохое качество вещей; могу предположить, что самые дешевые вещи в «New Yorker» действительно могут быть хуже по качеству, чем более дорогие. Другие хвалят достаточно высокое качество, невысокие цены, регулярно обновляемые коллекции и многообразие ассортимента.

Исходя из вышеуказанных отзывов, следует вывод, что «New Yorker» окажется предпочтительным для всех, кто ищет недорогую стильную и повседневную одежду приличного качества. При этом не стоит, однако, покупать самые дешевые вещи; помимо этого, одежду в «New Yorker» стоит перед покупкой внимательно осматривать.

В рамках исследования был проведен опрос постоянных покупателей магазина по специальной анкете (опрошено 20 человек), которая включала ряд вопросов:

1. Нравится ли Вам магазин «New Yorker»?

Если «да», то ответьте на следующие вопросы.

2. Часто ли Вы посещаете данный магазин?

3. Сколько вещей покупаете за одно посещение? Сколько всего вещей из «New Yorker» в Вашем гардеробе?

Оцените по пятибалльной шкале:

4. Нравится ли Вам персонал и обслуживание магазина?

5. Нравится ли Вам дизайн магазина? Что привлекает больше всего?

6. Нравится ли Вам музыка, играющая в магазине?

7. Часто ли пополняется ассортимент, на Ваш взгляд?

8. Как Вы думаете, эффективна ли планировка торгового зала

(размещение товаров и оборудования)?

9. Удобна ли выкладка товаров в торговом зале?

10. Оцените опрятность и привлекательность помещения.

11. Ваши замечания и предложения.

Далее представлен оценочный лист, составленный на основе опроса потребителей сети магазинов и анализа отзывов в Интернете (таблица 2.3).

Т а б л и ц а 2.3 – Оценка мерчендайзинговых мероприятий потребителями

Критерии оценки	Средний балл (от 1 до 5)	Замечания и предложения
Выкладка товаров (правильность и удобство заполнения пространства полок, столов и др. торгового оборудования)	3,7	Некоторые товары расположены слишком высоко, так, что покупатели не могут их достать, а некоторые – слишком низко на нижних полках столов, часть одежды висит на корнерах сзади, такие товары покупатели не замечают.
Размещение товаров и оборудования в торговом зале (удобство передвижения, наличие мест для примерки одежды)	4,4	В магазине есть 3 примерочные: 1 в мужском отделе, 1 – в женском и 1 – общая, однако в женской примерочной зачастую создаётся очередь, следовательно, необходимо направлять часть потока покупателей в другие примерочные, разместив указатели. Нередко функционирует лишь одна касса из нескольких, что также затрудняет процесс покупки в часы пик. В целом, покупатели считают, что Продолжение таблицы 2.3 передвижение по магазину не создает проблем.
Опрятность и привлекательность помещения и товаров	3,4	В магазине часто бывают неаккуратно сложены вещи (даже разбросаны) и очень пыльно, посетители оставляют много мусора в примерочных, что создаёт дискомфорт у других посетителей. Нужно проводить дополнительную уборку помещения в середине дня.
Качество работы персонала с покупателями (корректность, вежливость, результативность обслуживания и консультирования)	3,9	Из-за нехватки персонала (продавцов-консультантов и кассиров) посетителям не достаточно часто уделяют внимание. Отзывы по этому критерию очень различны, однако в целом работники всегда вежливы по отношению к покупателям.
Ценники и бирки по товару на закрепленной территории (состояние, наличие, соответствие товару)	3,1	Не все ценники совпадают с реальной ценой товара, это происходит в результате периодической переоценки, и некоторые товары упускают из вида, оставляя на них прежнюю цену. Посетители положительно относятся к скидочным ценникам над определенной товарной группой.
Цветовая блокировка и освещение (гармоничность и привлекательность цветового оформления помещения)	4,0	Молодёжь привлекает тусклое освещение магазина и цветовые сочетания, посетители старшего поколения считают, что торговый зал недостаточно освещен (однако основная целевая аудитория посетителей магазина – парни и девушки от 13 до 30 лет).
Звуковое сопровождение (музыка, реклама на радио и т. д.)	4,6	В магазине нет радио-рекламы, что является плюсом, здесь играет модная молодёжная музыка, которая притягивает молодых посетителей, но порой слишком громкая музыка отталкивает пожилых людей.
Дизайн магазина (оригинальность стиля)	4,3	Магазин достаточно креативен, но следует доработать дизайн интерьера для большего комфорта покупателей (например, разместить камеры для временного хранения вещей), а также периодически обновлять элементы дизайна магазина.
Ассортимент товара (периодическая пополняемость товаров в торговом зале и сезонная обновляемость коллекций, наличие моделей разных размеров)	3,7	Обновление ассортимента происходит регулярно, однако не все товары разных размерных категорий выносят со склада в торговый зал. Часть товаров имеют ненадлежащий вид или не вовремя возвращаются посетителями и консультантами на места в торговом зале после примерки, что затрудняет выбор покупателей.

Данный оценочный лист позволяет отслеживать успехи торгового персонала и эффективность мерчендайзинговых мероприятий, которые в дальнейшем влияют на продвижение товаров и прибыль магазина [27].

Во втором разделе представлен анализ функционирования сети магазинов «New Yorker» на рынке г. Краснодара, проведен анализ конкурентоспособности мерчендайзинга и дана оценка мерчендайзинговых мероприятий на основе опроса постоянных покупателей магазина. Исходя из этого, удалось выявить, что предприятие относительно эффективно использует инструменты мерчендайзинга, однако необходимо постоянно совершенствовать мерченайзинговую концепцию с учетом корпоративной этики компании.

Дата добавления: 2014-11-25