Специфика мерчендайзинга магазина модной одежды

Мода присутствует почти во всех аспектах жизни человека. Через различные «модные» детали своей жизнедеятельности человек старается показать себя миру в определенном образе. И самой выразительной деталью созданного образа является, безусловно, одежда, обувь и аксессуары.

Куда же идет человек, чтобы обзавестись необходимыми его имиджу вещами? Конечно же в магазин модной одежды! И будь то бутик или универмаг, покупателя ожидает довольно непростая процедура – выбор, без него не обойтись. Для самого же модного магазина основная задача – облегчить этот самый выбор. Любой продавец мечтает выпустить покупателя из своих дверей с покупкой (и не одной), чувством морального удовлетворения и желанием вернуться сюда, как только у него появится определенная сумма денег. Но это идеальная цель каждого продавца. Однако начать модному магазину нужно с реальной задачи, чтобы его потенциальный покупатель не прошел мимо [26, с. 265].

На сегодняшний день конкуренция в розничной торговле и затраты на рекламу и маркетинговые исследования слишком велики, однако существует достаточно инструментов, способных существенным образом повлиять на решения покупателя и ускорить процесс покупки, один из таких инструментов – мерчендайзинг.

Концепция мерчендайзинга включает:

– выбор места расположения торговой точки;

– визуальный мерчендайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка товара);

– товарный мерчендайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).

Понятие мерчендайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене [21, с. 274] (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 – «Принцип пяти Н» в мерчендайзинге

Система решений по мерчендайзингу позволяет найти в торговом зале оптимальное место для каждой единицы товара и показать все ассортиментное предложение.

Любой товар, попадающий в торговый зал, может занять на местах продажи более или менее выгодную позицию [13, с. 63]. Приоритетными местами считаются полки и столы, расположенные на уровне глаз и уровне руки покупателя в начале покупательского потока (рисунок 2.1). Здесь, как правило, выставляют самые модные, самые ходовые марки.

Рисунок 2.2 – Приоритетные места выставки товаров в торговом зале

Одним из элементов воздействия на ещё не сформировавшееся решение посетителя о приобретении товара является создание привлекательного внешнего вида магазина, его интерьера, планирования торгового пространства с учетом психологии посетителей.

В мерчендайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale)– места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке. Точкой продаж является торговое оборудование – конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров.

Основная точка продаж– это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (нижнее белье, аксессуары, верхняя одежда и пр.).

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от основного потока покупателей.

Зоны, в которых совершается наибольшее число покупок, называют «горячими». Самой «горячей зоной» в торговом зале считается начало покупательского потока. Здесь рекомендуется размещать тот товар, который пользуется наибольшим спросом.

Порядок расположения групп товаров. В ассортименте каждой товарной группы можно выделить товары:

– ходовые (высокий оборот) – они пользуются наибольшим спросом покупателей (в магазине одежды это могут быть новинки, стильные и модные марки одежды: джинсы, пуловеры, кардиганы, футболки и т. д.);

– прибыльные (высокая наценка) – эти товары позволяют сделать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки, на них можно хорошо заработать, но они не продаются в большом количестве (изделия из меха, кожи, удлиненные платья или комбинезоны);

– самые выгодные (оборот и наценка высокая) – они идеально сочетают лучшие свойства вышеперечисленных и должны быть в каждом магазине;

– балласт (оборот и наценка низкие) – на эту группу товаров низкий спрос, от них низкая прибыль и высокие накладные расходы (одежда и обувь низкого качества либо нестандартных размеров и фасона) [15, с. 416].

Для максимизации дохода на приоритетных местах нужно располагать «самые выгодные товары», а «прибыльные» и «ходовые» – недалеко от них (рисунок 1.1).

Рисунок 1.4 – Порядок расположения групп товаров

Главными идеологическими принципами выкладки товаров являются: обзор, доступность, опрятность и соответствующий вид товаров, заполненность полок и пространства торгового зала, привлекательность упаковки, маркировка цены, постоянное восполнение запасов, правило распределения приоритетных мест.

Говоря о визуальном мерчандайзинге внутреннего пространства модного магазина, необходимо выделить основные понятия, на основе которых выстраивается общая картина:

1. Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы) [12, с. 336]:

– стикеры (наклейки) – самоклеящиеся рекламные листовки;

– шелфтокеры – картонная полоса, которая крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других;

– диспенсеры (лотки для листовок) – используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;

– вобблеры – небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип конкретного производителя или рисунок с надписью;

– баннеры – вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи;

– мобайлы – подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит для указания места выкладки товара;

– плакаты (постеры) формата A3 или А2 – используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара;

– специальные ценники – яркого цвета с указанием цены в период распродажи.

2. Цвет – основной момент в оформлении модного магазина. На цветовых решениях базируется любая модная коллекция, и именно цвет в первую очередь привлекает покупателя, будь то мужчина, женщина или ребенок. Внутри модного магазина присутствуют две цветовые концепции – цветовая гамма интерьера и цветовые гаммы самих коллекций. Многие модные магазины стараются решить интерьер таким образом, чтобы достаточно длительное время его не нужно было переоформлять, и любая коллекция данной марки смотрелась бы в нем гармонично. Цветовые решения коллекций кардинально отличаются по сезонам, и внутри каждой сезонной коллекции существует несколько цветовых гамм – так называемые «темы» [30].

3. Декорации – все элементы выставки, кроме самого товара. Это могут быть: постеры; зеркала; цветочные композиции; жидкокристаллические экраны, транслирующие показы мод или рекламные ролики модных марок; предметы быта и обихода; мебель, пуфики, диваны – особенно важны в магазинах с ценовой категорией выше средней, чтобы покупатели могли отдохнуть и сделать свой выбор в спокойной обстановке. Декорации должны дополнять и подчеркивать товар, но не «затмевать» его.

4. Освещение – это важный фактор, который может как «спасти» довольно неприглядную композицию, так и испортить самую грамотную. Света должно быть не просто много, он должен быть грамотно подобран и сбалансирован. У различных видов света есть свой цвет и способность подчеркивать или «убивать» различные цвета товара. Так, в мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрятся естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и «убивают» некоторые натуральные оттенки. Лампы точечного света «выхватывают» отдельные предметы, к которым надо привлечь особое внимание. Например, товары, продажи которых необходимо поднять или акцентные товары в коллекции – «привлекатели внимания». Освещение может быть разнообразно, весь вопрос в его сбалансированности [23, с. 252].

5. Правильная планировка позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок, а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп товаров. Планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину. Цвет, стиль, дизайн и материал, а следовательно, и цена оборудования должны соответствовать товару. Выбор количества и вида торгового оборудования зависит от размера торговой площади магазина, ценовой категории товара, планировки торгового пространства и угадывания ожиданий потенциальных потребителей. Основное правило здесь такое – чем больше цена за единицу товара, тем меньше в магазине самого товара, а значит, и самого оборудования [21, с. 274]. И еще, чем больше модного товара будет размещено на торговой площади, тем дешевле будет выглядеть магазин и тем более массовым будет покупатель. При выборе торгового оборудования необходимо также учитывать виды развески и выкладки. Одежда может быть вывешена фронтально и боком. Оптимальная планировка магазина включает различные виды оборудования, но необходимо учитывать, что одежда должна быть в достаточной степени представлена фронтально или на манекенах. Если вешала в магазине в основном вертикальные и вещи на них расположены боком, следует увеличивать количество манекенов. Определенные ассортиментные группы требуют специальных видов оборудования. Например, верхний трикотаж целесообразно размещать на столах, обувь – на специальных стеллажах и т. д. Примеры решений планировки модного магазина смотрите в приложении А.

6. Музыка и запахи – это те внешние раздражители, которые активно воздействуют на подсознание, наряду с цветом и освещением. Они также должны вписываться в общую концепцию и быть ненавязчивыми. В качестве музыкального фона не стоит выбирать радиостанции, так как задача магазина – привлечь внимание к товару, задача же радиостанции – внимательное слушание. Человек, привлеченный любимой песней или передачей, зайдет в магазин, но товар лишь окинет взглядом. А те, кому эта радиостанция не нравится, даже и не зайдут. Также не стоит ставить альбомы конкретных исполнителей – можно не угадать вкусы покупателей. Лучше всего сделать фоном музыку без вокала или классическую музыку [29].

То же самое касается запахов. В модном магазине, само собой, ни в коем случае не должно быть запахов еды – это самая грубая ошибка. Густой, сильный парфюмерный запах заставит покупателя покинуть магазин раньше, чем он сориентируется в товаре. Запаха либо не должно быть вовсе, либо он должен быть слегка уловимым и тонко подобранным.

7. Торговые запасы – в сленге модных магазинов есть термин «подсортировка». Он означает возможность восполнения размерного и цветового рядов каждого артикула в торговом зале. По правилу мерчендайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обеих сторон – и покупателя и продавца. Как только от артикула остается один цвет и один-два размера, его комплектуют по возможности с другими подобными артикулами и вывешивают в отдельную зону скидок [27, с. 328].

Распродажа в наши дни – самое горячее время как для торговли, так и для мерчендайзеров. Это период, в который покупатель позволяет себе заходить в магазины с более дорогими марками, нежели он посещает их в период презентации новых коллекций. Пустой же магазин оставляет впечатление недостатка ассортимента, плохой презентации и это впечатление остается в подсознании покупателя на долгое время. Поэтому торговые запасы магазина должны планироваться с учетом распродажи, а визуальный мерчендайзинг на период скидок должен стать очень подвижным и быстро реагирующим на быстрое «вымывание» ассортимента – перемещать товар в зале, комплектовать его друг с другом наиболее выгодно буквально постоянно. Управление торговыми запасами обеспечивает запланированный объем продаж в начале сезона и минимальные товарные остатки после распродажи [2].

Данный обзор специфики мерчендайзинга модного магазина освещает далеко не все техники, с помощью которых профессионалы визуального мерчендайзинга создают образ торговых пространств.

Дата добавления: 2014-11-25