Кейс 2

Введение. 9 октября 1990 г. совет директоров компании Lambert Holland Ltd (LH) принял решение начать продвижение на национальном рынке средства для ухода за зубными протезами Dentox. Решение совета директоров было принято на основе хороших результатов двух рыночных тестов этого продукта в Нидерландах.

Через два с половиной года совет был вынужден пересмотреть маркетинговую стратегию Dentox. К сожалению, стало ясно, что запланированная доля рынка в 26% в 1993 году не может быть достигнута.

Несмотря на увеличение доли прибыли торгующих организаций и сокращение целевого показателя до 21%, ожидается, что к концу 1993 г. доля рынка достигнет лишь 18,5%.

Таблетки Dentox имеют диаметр около 1 см и растворяются в воде. После раство­рения таблетки вода начинает пениться и приобретает голубой цвет. Затем зубной протез следует поместить в этот голубой раствор на 15 минут. Процесс очистки протеза завершен после того, как вода снова становится прозрачной.

На рынке имеется несколько различных средств ухода за зубными протезами: порошки, таблетки, пасты. Крупнейшим конкурентом на рынке Голландии яв­ляется группа Zako. В 1989 г. доля рынка этой компании составляла 66%, которая складывалась из: таблеток Polident (36%), порошка Polident (9%) и пасты Polident (21%). Второй конкурент Dentilium имеет долю рынка 19% (в денежном выра­жении) и концентрирует свои усилия в западной части страны. На рисунке 2 представлена информация о продукции основных конкурентов. Данные приво­дятся без учета НДС.

Рисунок2 - Некоторые данные об основных продуктах конкурентов (в тыс. голландских гульденов)

Результаты двух рыночных тестов в Голландии. Тесты таблеток Dentox были организованы в двух районах Голландии: в Дренте с февраля 1989 г. и в Роттер­даме с сентября 1989 г. Дрент был выбран, так как в этом районе наблюдается незначительное распространение средств для ухода за зубными протезами (уро­вень проникновения всего 18%), а в Роттердаме и его окрестностях, напротив, подобные продукты используются достаточно широко (уровень проникновения 63%). На рисунке 3 представлены данные о проникновении различных типов продуктов для ухода за зубными протезами на двух рынках до проведения ры­ночных тестов и через шесть месяцев после.

Рисунок 3 - Проникновение на рынок средств ухода за зубными протезами

Цена упаковки таблеток Dentox была установлена на уровне Polident. Вначале таблетки были упакованы в коробки по 14 и 28 штук, через 3 месяца в Дренте стали поступать в продажу упаковки по 42 штуки, и в конце эксперимента стало ясно, что именно эти упаковки имели наилучший сбыт. Для тестового рынка Роттердама была определена цель: обеспечить 10% долю (в денежном выражени-и)на рынке средств ухода за зубными протезами в течении первого года. Через шесть месяцев была достигнута доля в 7,2%, несмотря на то, что в этом районе не продавались упаковки по 42 таблетки, и компания Zako усилила защитные действия по продвижению своих продуктов в этом районе. Общий объем рынка в Роттердаме и его окрестностях имел тенденцию к увеличению.

На рисунке 4 представлены результаты мониторинга рынка. Положение нового продукта и продуктов-конкурентов тщательно отслеживалось через шесть месяцев и через год после внедрения таблеток Dentox.

Рисунок 4 - Результаты мониторинга рынка через 6 месяцев и через год после начала продаж

Решение о продаже Dentox на всей территории Голландии. В мае 1990 г. Совет директоров принял решение о внедрении Dentox на всей территории Голландии. Несмотря на то, что группа Zako может усилить кампанию по про­движению своих продуктов, Совет полагал, что существовала хорошая возмож­ность для выхода на голландский рынок с принципиально новым ассортиментом продуктов. Для поддержки этого решения предлагались следующие аргументы:

— проникновение средств для ухода за зубными протезами на рынок составляет лишь 29%;

— конкуренция на этом рынке достаточно слабая, и сбыт через супермаркеты не­большой.

Была поставлена цель - добиться в долгосрочной перспективе лидирующего положения для торговой марки Dentox. Были выбраны две целевые группы: потребители, которые уже используют продукты конкурентов, и потребители, которые еще не используют никаких средств для ухода за зубными протезами. Стратегия выхода на рынок состояла из следующих элементов:

— обеспечение знакомства потребителей с торговой маркой с помощью рекламы на телевидении;

— акцент на высокое качество Dentox;

— использование существующей сети распределения;

— стимулирование пробных покупок через продажу небольших упаковок только на начальной стадии выхода продукта на рынок;

— получение наиболее выигрышных мест для выкладки продуктов за счет предос­тавления торгующим организациям привлекательной торговой наценки.

Затраты на проведение рекламы на ТВ в первый год были оценены в 270 000 гульденов. Были запланированы шесть мероприятий по торговому продвижению продукта Dentox и два мероприятия по потребительскому продвижению. Общие затраты на кампанию продвижения оценивались в 254 000 гульденов. Были также предусмотрены 50 000 гульденов для кампании бесплатного распространения образцов продукции для потребителей. Были разработаны упаковки, содержащие 14 (2x7) и 28 (4x7) таблеток.

Было решено начать продажу крупных упаковок по 63 (9x7) таблетки с июля. На рисунке 5 приведены основные плановые показатели на период 1991 — 1995 г.г.

Рисунок 5 - Финансовое планирование в октябре 1990 г.

(в тыс. гульденов).

Цена одной упаковки была установлена такой же, как и у Polident. Однако в упаковке Polident больше таблеток, соответственно, цена Dentox в расчете на одну таблетку была выше. Эта стратегия применялась и на тестовых рынках. Торговая наценка была установлена на уровне 33%. Были основания полагать, что Polident предлагает такую же наценку торгующим организациям. Основная идея состояла в том, чтобы продавать продукцию Dentox напрямую в аптеки и супермаркеты.

Первые результаты. Проникновение Dentox шло с меньшей скоростью, чем ожидалось: по оценкам, в течение 1991 г. доля рынка составляла лишь 15%. Исследования причин такого отставания показали, что, возможно, торговая прибыль в 33% оказалась недостаточно привлекательной. Оказалось, что Polident предла­гает скидки до 12% даже для заказов небольших партий, что обеспечивает тор­гующим организациям прибыль до 45%. В результате торгующие организации продавали продукты Dentox по цене на 40% выше, чем Polident для того, чтобы обеспечить сопоставимый уровень прибыли. Было также обнаружено, что многие торговцы в розницу включали в свой ассортимент упаковки Dentox только одного размера, в то время как у них имелся полный ассортимент продуктов Polident.

По этой причине руководство в ноябре 1991 г. приняло решение увеличить норму прибыли торгующих организаций до 45%, но сохранить при этом разницу в цене на 14% в расчете на одну таблетку по сравнению с Polident. В результате интерес торгующих организаций к Dentox возрос, и их дополнительные усилия привели к увеличению сбыта на 33% в 1992 г. Однако этого было недостаточно для достижения запланированной доли рынка в 1993 г. Как только это стало очевид­ным, ответственные руководители приняли решение сократить бюджет на рек­ламу в 1993 г. с 310 000 гульденов до 100 000 гульденов и ожидать выработки новой стратегии действий. Вместе с тем не планировалось снижение активности по продвижению продукции Dentox торгующим организациям и потребителям. На рисунке 6 представлены прогнозы прибылей и убытков на 1993 г.

Рисунок 6 - Прогноз прибылей и убытков Dentox в 1993 г.

(в тыс. гульденов)

Возможности для изменения политики в отношении рынка с 1 марта 1993 г.

После рассмотрения возможных вариантов изменения политики в отношении рынка руководство Dentox пришло к выводу, что придется делать выбор из следующих четырех альтернатив:

— изменить упаковку;

— снизить цену;

— активизировать рекламную кампанию и деятельность по продвижению продукта;

— отказаться от производства Dentox.

Изменение упаковки. Можно либо изменить размер упаковки, либо добавить новые варианты упаковки к существующим. Прогнозы показывают, что одновременный выпуск упаковок по 42 и 63 таблетки приведет к увеличению объема продаж на 250 000 гульденов. Изменение упаковки можно использовать и для улучшения дизайна упаковки и для начала использования предварительно проклеенных упаковок. Использование таких упаковок означало бы снижение затрат на 33 000 гульденов и необходимость инвестиций в объеме 7 500 гульденов для приобре­тения специальной машины для нанесения клея (со сроком амортизации 1 год).

Разработка новой упаковки обойдется в 6 000 гульденов. Затраты на новые кар­тонные упаковки в 1993 г. составят 5 200 гульденов. При переходе на новую упаковку старые упаковки должны быть списаны в Течение года.

Снижение цен. При снижении цены будет возможно установить цену ниже цены Polident, так что цена одной таблетки останется на том же уровне. Возможно, это вызовет сдвиг потребительских предпочтений от Polident к Dentox.

Расширение рекламы и кампании по продвижению продуктов Dentox. Если не снизить цену, то для стимулирования продаж потребуется дополнительно как минимум 200 000 гульденов. Эту сумму можно распределить между видами деятельности, которые дадут эффект в долгосрочной перспективе, и мероприятиями, которые повлияют на увеличение сбыта в краткосрочной перспективе.

Отказ от выпуска Dentox. Доля рынка Dentox существенно отстает от заплани­рованной. Потребовалось более двух лет для того, чтобы достигнуть доли рынка, запланированной к концу первого года.

Вопросы:

1. а) Каковы целевые группы для продукта Dentox?

б) Какие преимущества ожидают получить потребители от использования средств по уходу за зубными протезами?

2. Проанализируйте различия в кампаниях проникновения на два тестовых рынка: Дрент и Роттердам. Дайте краткий ответ на этот вопрос.

3. а) Рассчитайте долю рынка на двух тестовых рынках, для Дрента через 6 ме­сяцев и через год, и для Роттердама через год после выхода продукта Dentox на эти рынки.

б) Проанализируйте различия в кампаниях выхода на тестовые рынки на основе рассчитанных долей рынка.

4. Каков был рост рынка таблеток в 1993 г. по сравнению с 1989 г. по начальным прогнозам компании Lambert и с ожидаемыми тенденциями в настоящее время. Прокомментируйте свои вычисления.

5. Какие две основные причины, по Вашему мнению, могут объяснить значитель­ное отклонение результатов, достигнутых Dentox, от запланированных?

6. Приведите расчеты привлекательности выпуска предварительно проклеенных упаковок. Прокомментируйте свои вычисления.

7. Представьте свои аргументы за (или против) продолжения выпуска продукции Dentox компанией Lambert с учетом результатов, достигнутых за прошедший период.

Дата добавления: 2014-11-16