Товарный знак

Товарный знак даёт возможность отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических/физических лиц.

Прообразом товарного знака были личные клейма средневековых ремесленников или мануфактур, а первые товарные знаки появились в середине ХIХ в. в связи с массовым развитием промышленного производства.

В 1892 г. было заключено мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков, одним из его участников стала и Россия. К старейшим товарным знакам можно отнести:

· Kodak- с 1888 г.;

· Mercedes - с 1890 г.;

· Coca-Cola - с 1896 г.;

· Maxwell House - с 1873 г..

При этом обязательно используется предупредительная маркировка в виде значка â (registered); встречается также знак Ô - торговая марка (Trade Mark).

Товарный знак действителен как угодно долго. Его стаж – залог успеха, "силы" знака. Рыночная стоимость товарного знака бывает чрезвычайно высока: например, знак Coca-Cola стоит 36 млрд. долларов

Принято различать следующие виды товарных знаков:

· словесные (рекламное агентство "Третья точка");

· изобразительные (знак предприятия по разделке рыбы);

· объёмные;

· комбинированные (знаки сети супермаркетов "Седьмой континент");

· знаки особого вида: звуковые, обонятельные, световые.

Словесными знаками могут быть:

· личные имена. Один из способов присвоить товару ваше собственное имя. Недостаток в том, что имена нередко повторяются.

· новообразования - придуманные названия, например "Ксерокс", "Поляроид". Основные требования к ним – краткость, легкость произношения, непохожесть на существующие словесные товарные знаки;

· инициалы, аббревиатура или числа. Например, IBM;

· название фирмы. Иногда само название компании используется в качестве марки товара (Coca-Cola, Maxwell House), однако избежать путаницы и придать большую ценность непосредственно торговой марке можно, присвоив товару самостоятельное наименование (стиральный порошок "Миф", компания "Новомосковскбытхим"). Чтобы избежать повторов на торговую марку получают лицензию;

· произвольная словарная лексика. Они придают образцу самобытность (так название духов "Пуазон" в переводе с французского означает "яд").

Существуют так называемые правила рекламоспособности: лучше всего запоминается слово, состоящее из 7-8 букв, содержащее в середине закрытые слоги и не более трёх гласных подряд. Желательно максимально выделить словесный знак при любом появлении: цветом, шифром, заглавными буквами, кавычками.

Кроме того, необходимо учитывать правила использования словесного товарного знака: нельзя употреблять его во множественном числе, склонять, образовывать от него другие части речи. Xerox (Ксерокс) – только копировальный аппарат. Нельзя говорить: "ксерокопировать", "ксерить". Правильно говорить: копировальный аппарат "Ксерокс".

Изобразительные товарные знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, сложных линий и фигур, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также композиции из вышеуказанных элементов. Графические изображения в товарных знаках выполняют роль "ловушки для глаза".

Объёмными товарными знаками называются трёхмерные изображения товара или его упаковки.

Комбинированные товарные знаки – такие, в состав которых входят словесные, изобразительные и объёмные знаки в различных комбинациях.

Знаки особого вида применяются крайне редко. К ним относятся, например, звуковые товарные знаки, которые, как правило, используются в радио- и телевизионной рекламе. Как фон сообщения или в виде элемента вступления и заключения применяются музыкальные заставки. После многочисленных повторов у слушателей возникает прямая ассоциация музыкальной фразы с товаром (зрители идут к экранам, например, заслышав мелодию из сериала). Такая фраза носит название "музыкальный логотип". В России зарегистрировано с десяток звуковых музыкальных знаков: позывные радиостанции "Европа Плюс", "Радио Ностальжи" и др.

Итак, изобразительный товарный знак – произведение графического дизайна. В последнее время для разработки товарных знаков используются компьютерные технологии. Разработка товарного знака в рекламных агентствах – дело дорогостоящее, поэтому при становлении фирмы есть смысл оформить его самостоятельно. Профессионалы при этом советуют:

· не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в чёрно-белом варианте охватит его любые исполнения в цвете;

· следует следить за воспроизводимостью, избегать мелких деталей, сливающихся при полиграфическом или любом другом воспроизведении;

· тщательно продумать цвет, композицию месторасположение знака с тем, чтобы он вместе с упаковкой товара создавал единый запоминающий образ.

Дата добавления: 2014-11-16