Тема 9. Программирование, бюджетирование и реализция PR-кампании

1. Программирование: стратегия и тактика PR-кампании.

2. Бюджет PR-кампании и его элементы.

3. Реализация PR-программы: коммуникационная составляющая; акции и специальные события.

Цель изучения: формирование представления о программировании, бюджетировании PR-программы через разработку стратегии и тактики PR-кампании, распределение бюджета для реализации PR-кампании и достижения поставленных целей.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

– базовые процедуры программирования;

– значение и суть стратегии и тактики для PR-программы;

– технологии реализации PR-проекта;

– требования к формированию и распределению бюджета;

– коммуникационную и событийную составляющую PR-проекта.

Уметь:

– обосновывать выбор технологий для PR-проекта;

– разрабатывать стратегию и коммуникационные тактики PR-проекта;

– распределять бюджет PR-проекта;

– реализовывать намеченный план и программу действий;

– работать в команде.

Владеть:

– базовыми процедурами программирования;

– способами оформления результатов деятельности;

– способностью участвовать и организовывать работу в группе, презентовать результаты своей деятельности.

1. Программирование: стратегия и тактика PR-кампании. Программирование PR-кампании устанавливает логиче­скую последовательность действий для дости­жения целей и подразумевает:

– составление графика: устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей;

– распределение бюджета: определяются источ­ники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей;

– распределение ответственности: назначаются ответственные за конечные результаты и вы­полнение отдельных заданий;

– рецензирование и доработка: проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем при­ступить к действию;

– установление контроля: речь идет об обеспечении контроля над эффективным достижением целей;

– коммуникации: определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки;

– реализацию: обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немед­ленных и дальнейших практических действий и ответственных за это лиц.

Важнейшим этапом программирования является определение стратегии и тактики PR-кампании. Определение стратегии, которое можно признать классическим, принадлежит К. фон Клаузевицу: «использование боя в целях войны». Перефразировать это определение можно следующим образом: «использование ресурсов и пиар-технологий для достижения цели». В таком определении акцент ставится на умениях и способностях специалиста распоряжаться имеющимися у него ресурсами. Стратегия становится синонимом набора приемов по превращению ресурсов в PR-кампанию, которым владеет специалист.

Говоря о стратегии, обычно имеют в виду принятие ключевых, долговременных решений. Если пользо­ваться военной терминологией, то стратегическим для ведения войны будет, например, решение использовать ракетную технику или авиа­цию. Стратегия – набор правил, норм, ценностей, убеждений определяющий выбор в пользу той или иной линии поведения. Стратегия осуществляет дифференциацию и селекцию всех возможных вариантов поведения в той или иной ситуации.

Cтратегия относится преимущест­венно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей:

– определение темы программы действий и подготовку об­ращений, адресованных группам общественности;

– определение содержания действий и характера, специаль­ных мер, к которым должна прибегнуть организация;

– определение средств информации (подконтрольных или неконтролируемых), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности;

– выбор принципов эффективной коммуникации.

Тактика же касается оперативного уровня: коммуникации, реальных событий, средств информа­ции и методов, которые планируются и последовательно используют­ся для реализации стратегии.

К коммуникационным тактикам относятся:

1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-РR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео - и кинопродукции и т.д.

2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фото-отчёты, инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).

3. Специальные мероприятия и РR-акции: презентации, конференции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.

Помимо стратегии набор тактических приёмов определяет также концепция проекта. Она подскажет, как спланиро­вать специальную акцию, написать пресс-бюллетень или пресс-релиз, составить речь или обращение к целевой группе общественности.

Таблица 6. Пример плана-графика PR-проекта

Технология	Целевая общественность	Цель	Ресурсы	Сроки	Ответственный
Пресс-релиз
Рекламный ролик на радио
Семинар
Презентация
Акция
Другое

2. Бюджет PR-кампании и его элементы. Бюджетирование является гибким инструментом управления проектом в целом. В случае формирования бюджета на основе календарного или финансового года определяется его искусственный временной предел. Для проекта бюджет составляется исходя из периода реализации проекта. Правильно составленный бюджет позволяет спрогнозировать все затраты, необходимые для реализации проекта, до его начала и соответственно скорректировать его в интересах заказчика исходя их финансовых средств.

Основные элементы бюджета РR-кампании:

1. Оплата труда сотрудников – команды проекта. Это наиболее значимая статья расходов в бюджете. В неё вносится вся требуемая оплата труда сотрудников, привлечённых для реализации проекта.

2. Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства – такие, как бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, принтер, компьютер, выставочные стенды, фотографии, Интеренет;

3. Офисные расходы. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон, Интернет и др.;

4. Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией РR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.

5. Непредвиденные расходы. Обычно они составляют 10% от всего бюджета проекта. Если данная строка не была использована, то она возвращается на счёт заказчика.

Бюджет должен включать суммарные затраты наиболее необходимые для его реализации. При превышении бюджета проект может быть приоставлен или, в крайнем случае, прекращена его реализация.

В проектах различных типов формирование бюджета может идти по вертикали или по горизонтали:

– по вертикали: перед разработкой проекта заказчик чётко устанавливает, сколько он готов потратить денег на конкретный проект;

– по горизонтали – первоначально определяются необходимые затраты на отдельные компоненты проекта, технологии, а затем это объединяется в общем бюджете.

Таблица 7. Пример бюджета (сметы затрат) проекта

Строка расходов	Сумма
Зарплата: PR-менеджер, его помощники, редактор внутрифирменного издания, фотограф, секретарь другие сотрудники	ххх.хх.хх
Накладные расходы: арендная плата, налоги, коммунальные платежи за отопление, освещение, кондиционирование, уборку территорий, часть расходов, связанных с деятельностью телефонного коммутатора и пр.	ххх.хх.хх
Расходы по проведению мероприятий с представителями прессы: стоимость раздаваемых материалов, питание, расходы по аренде помещений и оплата средств, взятых напрокат.	ххх.хх.хх
Издания для персонала: затраты на редактирование, дизайн, фотографирование, оплата работы художника, затраты на печать и распространение	ххх.хх.хх
Затраты на выпуск внешнего издания: те же самые составляющие, что и в предыдущей статье	ххх.хх.хх
Затраты на проведение видеопрезентаций: затраты на обработку видеоматериалов, написание текста, оплата актерских работ, оплата музыки, затраты на проведение съемок, на редактирование, на компоновку передач, на размножение, на распространение, на хранение видеоматериалов, а также затраты на издание пояснительных листовок с кратким обзором содержания материала.	ххх.хх.хх
Затраты, связанные с выпусками новостных релизов: оплата исследовательских работ, издержки, связанные с написанием, изготовлением, составлением списка адресатов для рассылки релизов, расходы по их распространению	ххх.хх.хх
Затраты на создание основных статей: оплата исследовательских работ, затраты на переговоры с редакторами, издержки, связанные с написанием статей и их переизданием.	ххх.хх.хх
Затраты на услуги по вырезке материалов из печатных публикаций: заработная плата сотрудников, расходы по монтажу, размножению и тиражированию информации.	ххх.хх.хх
Затраты на информационные услуги: затраты по накоплению информации, расходы по ее распространению, затраты на создание комплектов материалов для школьного образования.	ххх.хх.хх
Затраты телевизионного блока: расходы по передаче изготовленных образцов менеджерам для показа по телевидению.	ххх.хх.хх
Затраты на печать разного рода литературы: стоимость изготовления листовок, рекламных проспектов, брошюр, настенных карт, календарей, отчетов и т.д.	ххх.хх.хх
Расходы, связанные с оказанием спонсорской поддержки: расходы на выплату разного рода наград, премий, стипендий, непосредственно сама спонсорская поддержка, а также представительские расходы.	ххх.хх.хх
Расходы на организацию и проведение профессиональных (технических) конференций (семинаров): затраты на материалы, расходы на питание, оплата арендованных помещений и оборудования и инвентаря, издержки, связанные с переездами.	ххх.хх.хх
Расходы по фотографированию: затраты на проведение фотосъемок, издержки, связанные с декорациями, печать фотографий, создание сопровождающих материалов, затраты на жесткие конверты.	ххх.хх.хх
Затраты на организацию и проведение выставок (передвижных, частных, PR в поддержку торговли или информирования потребителей): стоимость демонстрационных панелей, затраты на декорации, расходы, связанные с изготовлением макетов и моделей (механических, человеческих) и прочее.	ххх.хх.хх
Затраты на транспорт: стоимость автомобилей, фургонов.	ххх.хх.хх
Канцелярские расходы: расходы на фирменные бланки писем и новостных релизов, затраты на пакеты для пересылки фотокадров и сопроводительных материалов, оплата конвертов, расходы на канцелярские товары общего назначения.	ххх.хх.хх
Расходы на связь: телефонную, Интернет.	ххх.хх.хх
Стоимость расходов, связанных с командировками: на содержание автомобилей, плата за проезд, оплата счетов отелей, представительские расходы.	ххх.хх.хх
Расходы, связанные с непредвиденными обстоятельствами, принятые в размере 10%.	ххх.хх.хх
Итого:	ххх.хх.хх

3. Реализация PR-программы: коммуникационная составляющая; акции и специальные события. После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы це­ли и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться РR-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

Коммуникационная составляющая реализации программы.

В ходе реализации программы первыми элементами коммуника­ционного процесса выступают ее тема (основная идея, лейтмотив) и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и быть тщательно составленными и со­гласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием.

Основная идея или тема программы – это в большинстве случаев устойчивое мнение (формулировка), которое должно быть привлека­тельным и запоминающимся. Самой лучшей формой подачи темы является сообщение. Особое значение для усвоения и запоминания имеет его постоянное повторение в простой и доходчивой форме.

Составление сообщения для средств информации требует внимания к тому, заслуживает ли оно быть новостью. Традици­онными критериями, которыми, исходя из потребностей общественно­сти, пользуются работники средств информации, выступают:

1. Влиятельность – количество людей, на которых сообще­ние окажет воздействие, серьезность последствий, непосред­ственная связь между причиной и следствием, моментальность воздействия.

2. Близость – дистанция между аудиторией и проблемой или вопросом, волнующим ее. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.

3. Своевременность – новости имеют свойство быстро устаре­вать. Этот критерий объясняет, почему журналисты и средства информации так гоняются за новостями и почему печатные средства информации не могут состязаться в вопросах свое­временности с Интернетом, радио и телевидением.

4. Известность – узнаваемость или популярность. Как прави­ло, многие люди проявляют интерес к известным личностям. Известность означает, что журналисты и их читатели, слуша­тели интересуются личной жизнью политических иобщест­венных деятелей.

5. Новинка – нечто необычное, экстравагантное, идущее враз­рез с нормами, удивительное. Кое-кто называет новости от­клонением от нормы. Журналисты хорошо понимают, что людей привлекает новое, уникальное, неожиданное.

6. Конфликт – забастовки, стычки,противоречия, войны, пре­ступления, политика и спорт. Очень часто конфликты состав­ляют основную часть новостей не потому, что они интересуют журналистов,а потому, что средства информации стремятся удовлетворить спрос людей на сенсации.

Эффективность коммуникационной составляющей реализации РR-программы в значительной мере зависит от того, какие именно формы коммуникации используются для распространения сообще­ний. Обычные средства коммуникации, применяемые в паблик рилейшнз, как правило, классифицируют на неконтролируе­мые и контролируемые.

1. Использование неконтролируемых средств означает рассылку но­востей об организации в средства массовой информации или специализированные каналы. Поэтому ответственные за работу этих каналов главные редакторы становятся целевой общественностью, от которой зависит возможность распространения сообщения об организации. Цель такой формы коммуникации заклю­чается в том, чтобы добиться положительного освещения акций и со­бытий, устраиваемых организацией. Неконтролируемыми они называются потому, что по­слав сообщение в средства массовой информации, теряется контроль за его дальнейшим распространением.

К неконтролируемым средствам относятся: пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения), статьи, очерки, фотоматериалы, пресс-конференции, комплекты материалов для прессы, интервью для печатныхизданий и для электронных каналов информации, репортажи с места событий, информирование редакторов, журналистов и репортеров, специальные статьи по вопросам бизнеса, финансовое паблисити, товарное паблисити, письма к редактору, опровержения и т.д.

2. Контролируемые средства.

Средства печатной коммуникации: собственные печатные органы; брошюры, информационные материалы; справочники, пособия, книги; письма, бюллетени; доски объявлений, плакаты, листовки; информационные полки; внутренние периодические издания; годовые отчеты; памятные знаки; выставки,экспозиции; передвижные библиотечки, книжные автолавки; обзоры информационных материалов; ящики дляжалоб и предложений; инструкции и распоряжения; платные вкладки; письменные отчеты; счета-вкладки: учебные материалы,сообщения, пособия; информационные материалы для потребителей и других групп населения; подборки законодательных актов; витрины печатных материалов.

Средства аудиовизуальной коммуникации: фильмы о работе организации; слайдовые материалы; киноленты; стендовые презентации материалов; телефонные звонки, телефонные справочники, магнито­фонные записи; мультиэкранная подача материалов; устные выступления с использованием видеоматериалов;тренажерные игры и сообщения; специально оборудованные автофургоны, другие транс­портные средства.

Средства межличностного общения: официальные речи, лекции и семинары; заседания «круглых столов»; совместные дискуссии; сессии вопросов и ответов; устные заявления, свидетельства; совещания служащих; медицинские и иные консилиумы; консультации; собрания, заседания комитетов; производственные совещания; неформальное обсуждение; демонстрации; учебные программы; интервью; личные инструктажи, советы; коллективные мероприятия; персональные отчеты.

Акции и специальные события. За время своего существования система паблик рилейшнз накопи­ла огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или от­дельным лицам. В частности, при выполнении программ широко используется метод создания специальных событий. Они за­кладывают создание событий в программы, чтобы инициировать но­вости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность орга­низации не создают достаточного количества новой информации. По­этому программы должны быть ориентированы на событие.

Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию, а потому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают органи­зованные события, которые, а называются «псевдособытиями». Выделяют несколько характерных признаков псевдособытия:

1. Не будучи случайным, оно планируется, устраивается или инициируется. Как правило, это не крушение поезда или зем­летрясение, а интервью.

2. Оно устраивается заранее (хотя и не всегда) исключительно ради того, чтобы о нем сообщили или снова повторили. И по­скольку его успех измеряется именно этим, то уже в сам план закладывается такое качество, как способность быть ново­стью, для того чтобы она воспроизводилась средствами мас­совой информации.

3. Его связь с реальной ситуацией двусмысленна. Интерес к со­бытию растет именно благодаря этой двусмысленности. По отношению к псевдоссбытию вопрос «что оно означает?» приобретает новое измерение. Если интерес к новости об ава­рии поезда вызван тем, что случилось и в какой последова­тельности, то интерес к интервью всегда обусловлен тем, дей­ствительно ли оно имело место и чем оно могло быть моти­вировано? Действительно ли все изложенное в заявлении, правда?

К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям (мероприятиям) можно отнести: специальные дни, вечера, недели, месячники; торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы, годовщины, юбилеи, знаменательные даты; специальные награды, приветствия, проводы на пенсию, дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встреч и т.д.

Темы, вопросы и задания для самостоятельной работы:

1. Что такое технологии реализации PR-проекта?

2. Подобрать и проанализировать примеры технологий PR-проекта.

3. Команда PR-проекта и её состав.

4. Разработать стратегию и тактику PR-кампании для выбранного PR-объекта.

5. Определить бюджет PR-кампании.

6. Составить план-график PR-программы кампании для выбранного PR-объекта.

7. Оформить результаты и подготовить презентацию PR-проекта.

8. Приступить к реализации PR-проекта.

План практических/семинарских занятий:

1. Обсуждение тем для самостоятельной работы.

2. Рассмотрение примеров технологий PR-проектов.

3. Обоснование выбранных и использованных технологий для PR-программы.

4. Презентация PR-проекта.

5. Корректировка PR-программы.

Рекомендуемые источники из списка литературы:

1. Основная литература – №, 2.

2. Дополнительная литература – № 11, 12.

Дата добавления: 2014-11-16