Качественные и количественные методы оценки PR-программы

Измерение эффективности PR: методика А. Чумикова.

Качественные и количественные методы оценки PR-программы.

Тема 10. 1. Методы оценки эффективности PR-программы

Цель изучения: формирование представления о методах и методиках оценки эффективности PR-программы, позволяющих производить всесторонний анализ и корректировку PR-программы для достижения поставленной цели.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

– качественные и количественные методы оценки PR-программы;

– методику измерения эффективности PR А. Чумикова;

– оценку эффективности PR-кампании с помощью EAV;

– методику измерения эффективности PR Г. Тульчинского;

– подход компании Sinicas Communications Inc к оценке эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций;

– проблемные точки оценки эффективности PR.

Уметь:

– обосновывать выбор методов (методик) измерения реализации PR-программы;

– проводить промежуточный и конечный анализ PR-программы;

– анализировать результаты исследований;

– работать в команде.

Владеть:

– методами и методиками измерения эффективности PR-кампании;

– способами оформления результатов деятельности;

– способностью участвовать и организовывать работу в группе, презентовать результаты своей деятельности.

Регулирование любой сферы общественных отношений, в том числе и управление процессом паблик рилейшнз, сталкивается с тем, как оценить эффективность, особенно, какие применять критерии эффективности, реализованных программ. В сфере связей с общественностью из­менения, ожидаемые в результате реализации программ, трудноуло­вимы, не всегда сразу ощутимы и четко измеряемы, не говоря уже о том, что возвращение вложенных средств, затраченных усилий, растягивается на длительный срок.

Эффективность РR-программ измеряется специаль­ной системой показателей, прежде всего фиксирующих изменения в настроениях общественности, ее ценностных ориентациях, отноше­нии к организация и пр.

1. Очевидные результаты РR-деятельности. Результаты очевидны, если для их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований, т.е. они очевидны или подтверждены опытным путем. Очевидность результатов PR-деятельности – это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж.

2. По количеству полученных запросов. Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в нее, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчет заказов в объем продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении.

3. На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов. Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путем определения объема, который занимает интересующая информация в печатном издании в сантиметрах или времени, в течение которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности. Таким образом, можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами, а, используя демографические профили читательской аудитории или обслуживаемой аудитории, можно определить, какие категории людей имеют возможность читать, слушать или смотреть передаваемые или публикуемые сообщения. Данные о читателях могут представлять больший интерес и быть более полезными, чем данные о тираже издания.

4. На основе опросов общественного мнения. Изменение общественного мнения или степени осведомленности людей может быть измерено при помощи опросов общественного мнения. Если через определенные периоды, например шесть месяцев, опрашивать выборки соответствующих групп населения об их отношении к определенному процессу или явлению можно выявить общий тренд общественного мнения, определить нарастающий он или затухающий.

Например, целью РR-программы может быть обеспечение определенного изменения (в процентах). В ходе опроса было установлено, что только 20% опрошенных имеют представления о том, чем занимается организация. Перед РR-программой была поставлена цель – добиться в течение года того, чтобы число осведомленных увеличилось до 50%. Проводя опрос общественного мнения через каждые шесть месяцев, можно построить график, показывающий изменение заданного параметра во времени. Если в промежуточных условиях шестимесячного периода наблюдается отставание, то первоначальная программа может быть пересмотрена или изменена, либо сохранена, но с внесением изменений, которые позволят достичь поставленной цели – 50%-ной осведомленности населения.

5. На основе прямой статистической обратной связи. Если рекламная кампания следует за РR-программой, то степень успешности такой рекламной кампании оценить вполне реально. Оправдывают ли число заказов ожидания, возлагаемые на программу, и усилия кампании? Размещают ли структуры розничной торговли повторные заказы? Выше ли результаты продаж в случае введения новой производственной линии без проведения предварительных РR-мероприятий?

Пример 1. Если с целью привлечения будущих заказчиков были сняты и показаны видеоматериалы, например о сооружении компанией плотины, повлияло ли доверие, которое было сформировано с помощью этой видеоинформации, на заключение новых контрактов?

Пример 2. Аналогичная ситуация возникает, когда банк, имеющий свои филиалы во всех городах страны, хочет привлечь на работу к себе выпускников школ. Он дает напрокат в школы и в клубы видеоматериалы, в которых рассказывается о работе банка, предоставляемых им услугах и возможностях карьеры для молодых людей. Успех подобной акции может быть определен путем подсчета роста числа заявлений о приеме на рабочие места, предназначенные для молодежи. В формы заявлений можно включить дополнительные вопросы, о просмотренных видеоматериалах (где они были увидены и стали ли причиной подачи заявления).

6. Обратная связь с медиа. Если в прошлом медиа демонстрировали непонимание, скептицизм или даже враждебность к компании, свидетельствует ли нынешняя обратная связь (вырезки из газет и журналов, просматриваемые и прослушиваемые передачи) о том, что в настоящее время они стали более информированными о деятельности компании и относятся к ней с большей симпатией? Подобное изменение может быть результатом РR-деятельности, такой, как: пресс-релизы, фотографии, основные статьи, информационные услуги для прессы, проведение мероприятий для представителей прессы и посещение ими структур компании.

7. Оценивание динамики понимания. Можно рассматривать в качестве результата издания журнала для дилеров тот факт, что торговые агенты стали более информированными о продукции компании. При этом дилеры стали более полно объяснять преимущества товара покупателям, стали предоставлять для демонстрации продукции компании большую площадь, начали использовать выставочные материалы, подчеркивающие преимущества ее товаров, стали относиться к представителям вашей компании более дружелюбно и размещать заказы более часто и более крупными партиями.

8. Желаемые результаты. Для организации, осуществившей информирование общественно­сти, важно выяснить, сколько людей изменили свое мнение. Разумеется, при этом потребуются дополнительные вопросы, поскольку повышение уровня информированности и изменения в общественном мнении отличаются по содер­жанию и часто независимы друг от друга по результатам. Аналогично изменения во мнениях по поводу некой специфической проблемы невсегда отражают изменения в более фундаментальных установках людей.

Более высоким уровнем оценки выполнения РR-программявляется определение количества людей, изменивших свои установки. У становки – это устойчивая, не зависящая от конкретной ситуации склонность. Установки формируются на основании длительного опыта, поэтому, чтобы изменить их, необходимы, долговременные и мощные по силе воздействия усилия. Отнюдь не всегда высказывания людей при определенных обстоятельствах могут служить доказательством проявления их установки,

Оценка результатов выполнения RР-программы связа­на с вопросом подсчета количества людей, изменивших свое поведе­ние и начавших действовать определенным желаемым образом. Изменение линии поведения не обязательно является следствием повышения уровня информиро­ванности и изменения склонностей человека. Временами исследова­ния не дают надежной оценки поведения, особенно если респонден­тов просят ответить на вопросы, касающиеся поведения в интимных или общесоциальных жизненных обстоятельствах. Не случайно мало кто признается, что игнорирует правила трудовой дисциплины, рас­поряжения руководства, берет взятки, ездит «зайцем» в обществен­ном транспорте и пр.

Однако обобщающим показателем эффективности реализации РR-программ обычно является фиксация числа людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения. Такими результатами в ряде случаев могут быть: ко­личество тех, кто бросил курить вследствие выполнения программы борьбы с этой вредной привычкой; снижение рождаемости в результате реализации образовательных программ планирования семьи (програм­мы, которые уже долгое время инициируются ООН) и т.д.

В сфере политики таким обобщающим показателем нередко счи­тается достижение запланированной политической цели или факти­ческое решение определенной острой проблемы: победа на выборах или при проведении референдума (программа избирательной кампа­нии), принятие или отклонение какого-либо законодательного акта (программа лоббирования), сбор ожидаемого количества средств (программа кампании по сбору средств) и lр.

2. Измерение эффективности PR: методика А. Чумикова. Известный российский РR-специалист А. Н. Чумиков, доктор полит. наук, профессор, генеральный директор РR-агентства "Международный пресс-клуб", предлагает свое видение данной проблемы. «РR – это вид информационной деятельности, поэтому считать-измерять мы должны то, что связано с производством и использованием информационных продуктов».

В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может выступать следующий:

– количество подготовленных информационных продуктов;

– количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты;

– количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов;

– количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I – количество подготовленных информационных продуктов, стоит выделять такие позиции, как:

Базовые информационные продукты:

а) справка о результатах исследования;

б ) стратегическая концепция;

в ) тактический план;

г ) сценарий акции;

д ) рабочая смета.

1. Оперативные информационные продукты:

а ) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. - информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

б ) анонсы, приглашения и т.п. – информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.

Здесь возникает естественный дополнительный вопрос: а как определить качество подготовленного информационного продукта? Но и такой посыл не является тупиковым, поскольку качество может быть определено исходя из:

а ) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от меры по ее оптимизации. При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;

б ) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;

в ) эффекта от последующего использования информационного продукта. В варианте А) ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет, в основном, нести заказчик; в варианте Б) - РR-специалист.

Содержание понятия "эффект" частично расшифровывается в пункте II (Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты). Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:

2. Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:

а) список, предоставленный заказчиком – прямая рассылка/СМИ;

б ) список, образованный РR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий – прямая рассылка/СМИ.

3. Адресаты, получившие направленные информационные продукты:

а) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;

б ) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.

В этом месте мы логически переходим к пункту III (Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов) и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений.

Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:

1. Прямые, непосредственные, точные измерения:

а) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

б ) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);

в) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

2. Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

а ) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;

б ) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

в ) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт III (равно как и все показатели групп I и II) поддаются планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на РR-обслуживание.

Что же касается второй группы показателей, то она не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентаций являются результатом большой совокупности факторов, где РR-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.

Пункт IY-й – количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов. Под циклами подразумевается количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта.

Пример. Предположим, что вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. Допустим, что 400 из них (40 процентов) эту информацию получили. Допустим, что половина из них (50 процентов - 200 человек) восприняли ключевые пункты вашего сообщения. Будет не слишком пессимистичным полагать, что пятая часть этой аудитории (20 процентов - 40 человек) сформирует свое позитивное отношение к предложенным вами тезисам. И, скажем, каждый десятый из них (10 процентов - 4 человека), совершит в ближайшее время ожидаемые вами действия. Получаем четыре шанса на успех из тысячи!

Предложенные расчеты ни в коей мере не являются математической формулой и не могут служить мерилом для каждого случая. Тем не менее, они позволяют сделать образное резюме. Так, если некоторый силач хочет выиграть соревнования по тяжелой атлетике, он должен один раз поднять рекордный вес; если же его целью является формирование мышечного рельефа, вес должен быть существенно снижен, но число подходов - значительно увеличено.

Темы, вопросы и задания для самостоятельной работы:

1. Оценка эффективности PR-кампании с помощью EAV.

2. Методика измерения эффективности PR Г. Тульчинского.

3. Оценка эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc.

4. Проблемные точки оценки эффективности PR.

5. Провести промежуточное исследование эффективности реализации PR-программы.

План практических/семинарских занятий:

1. Обсуждение тем для самостоятельной работы.

2. Рассмотрение примеров измерение эффективности PR-проектов.

3. Обоснование выбранных и использованных методов (методик) измерения реализации PR-программы.

4. Анализ результатов промежуточного исследования.

5. Корректировка PR-программы.

Рекомендуемые источники из списка литературы:

1. Основная литература – №, 2.

2. Дополнительная литература – № 11, 12.

Дата добавления: 2014-11-16