Позиционирование рынка

Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Существует предварительное позиционирование, выраженное в аргументе. Оно было проверено маркетинговым исследованием и оказалось, что предприятия готовы закупить товар, если им будет представлено это позиционирование. Но проблема заключается в том, что теперь нужно донести этот аргумент, правильно рассказать о нем. Потому что в гипотезе целевого рынка и в самой анкете написано не рекламное обращение, а достаточно подробное объяснение того, что предлагают потребителю. Чтобы изложить это кратко, в нескольких словах точно донести информацию о предложении, используют позиционирование.

Позиционирование – это действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтоб занять обособленное благоприятное положение в сознании елевой группы.

Коммуникации – это маркетинговый инструмент позиционирования.

Задача позиционирования решается разными технологиями в зависимости от того, марочный товар или не марочный. Очень часто говорят, что в России не работает маркетинг в том виде, в котором он существует на Западе. В России не работает маркетинг, существующий в других странах, потому что капитализм на Западе развивался очень долго, и эти страны ушли дальше. За рубежом маркетинг марок, а в России маркетинг товаров и услуг. Разные ступени подразумевают разное отношение людей. Марок в России очень мало, потому что существование марки предполагает, что это дает предприятию добавочный капитал, марочную прибыль. В международной системе бухгалтерского учета стоимость марки входит в часть нематериальных активов, название имеет свою стоимость. Но одна из задач маркетолога – на основании своих маркетинговых действий привести компанию к тому, чтобы у нее была своя марка, поскольку марочный товар покупается лучше, чем не марочный, что в свою очередь повышает инвестиционную привлекательность предприятия. Деньги будут скорее вкладываться в марку, чем в товар no name.

Американский ученый Игорь Ансофф, известный специалист в области маркетинга и управления маркетингом написал несколько учебников и прославился матрицей, или сеткой товаров и рынков, как ее называют, где перечислены все соотношения видов товаров и видов рынков. Перед тем, как выбирать технологию позиционирования предложения, нужно определить к какому квадрату его можно отнести.

Р ы н к и	Существующий товар на существующем рынке	Новый товар на существующем рынке
Существующий товар на новом рынке	Новый товар на новом рынке

Рис. 9.3. Матрица Ансоффа

Технологии позиционирования:

а) Технологии УТП

1. Технология уникального торгового предложения (УТП)

Суть этой технологии состоит в том, что ваше предложение имеет некое уникальное свойство, которое заинтересует потребителя. Позиционирование на первый взгляд простое: «Или у нас, или нигде». Но использование этой технологии сопряжено с двумя проблемами. Во-первых, это затратно, поскольку предполагает по большей части логическое объяснение. А из теорий психологии личности следует, что логическое объяснение при принятии решения о покупке по отношению к эмоциональному восприятию занимает всего 10%. Во-вторых, чтобы использовать эту технологию, необходимо иметь действительно уникальное предложение, а таких сейчас мало.

2. Технология «УТП, которого нет».

Это модификация предыдущей технологии. Ее суть состоит в том, что предлагаемое свойство товара или услуги объявляется уникальным, так как об этом заявлено впервые.

Зачастую аргумент, который предъявляется потребителю, не предполагает изменение сущности товара, а предполагает, что сам процесс продажи будет происходить как-то иначе, и пока об этом никто не объявил. Эта технология на массовом рынке является ведущей.

Одна из первых рекламных кампаний известного стирального порошка заключалась в простой комбинации трех составляющих маркетинга. Сначала на основании изучения рынка была выдвинута идея о том, что основной части потребителей важно, чтобы порошок хорошо стирал, имел приятный запах, не портил белье и т.д. Этот набор качеств был проверен маркетинговыми исследованиями, и выяснилось, что наиболее важным аргументом люди считают «чтобы чисто стирал». Следовательно, вся дальнейшая рекламная кампания была построена на лозунге «Стирает не просто чисто, а безупречно чисто». До этой рекламы этот порошок вообще никто не покупал, потому что он был дороже обычного в два раза, сейчас он в лидерах продаж. Несмотря на то, что этот порошок является марочным товаром, в России он известен не был, поэтому им пришлось работать по не марочным технологиям.

Эта технология тоже затратна, поскольку опирается на логическое объяснение.

б) Технологии, рассчитанные на эмоциональное воздействие (emotional selling proposition):

3. Технология «Имидж».

Используя эту технологию, товар или услуга представляются частью идеального мира потребителя. На рынке В2В применяется достаточно редко, но иногда приходится, потому что она связана с определенной позицией в матрице Ансоффа. Здесь не нужны никакие логические объяснения - если вы воспользуетесь этим предложением, вы приблизитесь к идеальному миру, в котором должны обитать.

4. Технология «Бренд».

Эта технология является переходным звеном между не марочным и марочным позиционированием, поскольку суть ее заключается в том, что если товар произведен известной фирмой – это хороший товар.

Чтобы выбрать технологию позиционирования, нужно определиться, где вы находитесь в матрице Ансоффа. Когда вы выдвигаете новое предложение на существующий рынок, сначала применяется технология «УТП» (или «УТП, которого нет»), потому что нужно объяснить рынку, который вас знает, суть нового предложения. Когда всем все становится понятно, можно переходить на технологию «Бренд», если вас знают уже достаточно хорошо.

Если вы предлагаете существующее предложение новому для вас рынку, где компания никому не известна, то придется достаточно долго применять технологию УТП, до тех пор, пока этот рынок перестанет быть для вас новым. После этого можно начинать пользоваться технологией «Бренд» (для ТНП – «Имидж»).

При ситуации «новый товар на новом рынке» применяется только технология УТП. Естественно, до тех пор, пока вы не окажетесь на другой клетке матрицы. Таким образом, технология «УТП» (или «УТП, которого нет») является базовой при любом варианте, несмотря на ее затратность.

Ошибки позиционирования:

1. недопозиционирование
2. сверхпозиционирование
3. запутанное позиционирование
4. сомнительное позиционирование

Позиционирование основывается на дифференцировании – процессе разработки ряда сущностных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дата добавления: 2014-11-18