Франчайзинг

Каналы товародвижения (КТД). Отношения в каналах товародвижения

Канал товародвижения (КТД) – это ряд юридических и физических лиц, занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителю.

Различают несколько типов КТД по числу уровней (посредников, звеньев):

– прямой КТД;

– непрямой КТД, который делится на: короткий, длинный.

- сочетание прямых и непрямых КТД.

Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т. е. напрямую — через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. Здесь задействуются ограниченные целевые рынки.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля. Такой вариант продаж является оптимальным, если предприятие не занимает господствующе­го положения на рынке, а торговец обладает большим опытом и возможностями в области торговли, а также имеет влияние на рынке. Второй вариант предусматривает сбыт продукции через торговых представителей, посредников и маклеров.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Выделяют три основных способа прямой продажи:

– торговля в разнос (например, «Avon»);

– посылочная торговля;

– торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневые каналы включают одного посредника.

Отношения в канале товародвижения определяются формой сотрудничества и типом конкуренции.

Таблица 8.1

Формы сотрудничества уровней КТД

Вид непрямого КТД	Признаки
1. Конвенциональные (независимые)	– каждый уровень действует независимо; – ориентированы на максимизацию собственной прибыли; – не заботится об эффективности всего КТД
2. Координированные	– участники полностью или частично координируют функции; – один берет инициативу контроля; – цель взаимодействия – экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД

Таблица 8.2

Типы конкуренции в КТД

Тип конкуренции	Определение
1. Горизонтальная	конкуренция между одноуровневыми посредниками, продающие типовые товары
2. Межвидовая горизонтальная конкуренция	конкуренция между одноуровневыми посредниками, разного характера действия
3. Вертикальная	конкуренция между посредниками разных уровней
4. Межканальная конкуренция	конкуренция между каналами сбыта

Франчайзинг – тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий, маркетинг потребительских товаров, предусматривающий долгосрочные договорные отношения.

Фирма-франчайзер:

1. предоставляет франчайзи, право (франшизу) на ведение определенного бизнеса.

2. является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего франчайзи.

Франчайзи:

1. уплачивает франчайзеру начальную сумму и отчисления от валовой выручки или прибыли.

2. обязуется выкупать товары на сумму не менее определенной за период.

3. остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия.

Таблица 8.3

Преимущества франчайзинга как системы сбыта

	Преимущества
Для франчайзера (кто продает)	1) создание нового источника дохода, основанном на ноу-хау; 2) доступ к источнику капитала без потери контроля, увеличение торговой сети без дополнительных инвестиций; 3) быстрое расширение продаж с использованием начального успеха для эффекта «снежного кома»; 4) реализация принципа экономии на масштабе, отсутствие накладных расходов по содержанию собственных магазинов, оплату персонала и т.д. 5) независимые посредники, мотивирование на успех дела; 6) сотрудничество с посредником, воспринимается населением как местное; 7) долголетняя привязанность франчайзи франчайзеру.
Для франчайзи (кто покупает)	1) использование опыта, гарантий, известности, марки франчайзера; 2) возможность начать дело с малым капиталом; 3) снижение риска и неопределенности; 4) создание собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию; 5) удешевление и проверка на качество поставки; 6) повышение рыночной силы в связи с созданием сети

Продолжение табл. 8.3

	7) при обширном территориальном рынке возможность управлять дополнительной торговой точкой, не ограничивая первое предприятие.
Для потребителя	1) продленные часы работы, высокий уровень обслуживания; 2) общая торговая марка обеспечивает стандарты качества; 3) исключено бесследное исчезновение торговой точки; 4) поддерживает разнообразность выбора в период растущей концентрации бизнеса.

Таблица 8.4

Недостатки франчайзинга как системы сбыта

1. Для франчайзера

1) репутация одного франчайзи влияет на всю систему; 2) нет уверенности в достоверности отчета франчайзи; 3) в случаем противоречия в целях не возможно воздействовать на франчайзи; 4) отсутствие гибкости в перемещение точек, изменении стратегии; 5) проблемы информационной связи; 6) проблемы с набором франчайзи; 7) торговые точки франчайзи приносят меньше прибыли, чем при управлении франчайзера.

Продолжение табл.8.4

2. Для франчайзи

1) мало возможности для самовыражения; 2) возможность пострадать из-за ошибок франчайзеров или других франчайзи; 3) привязанность к франчайзеру чревато невыгодной структурой затрат; 4) продажа франчайзером всей франшизы может вызвать изменения в политике предприятия и неуверенность франчайзи; 5) базирование на узко специализированном товаре, отсутствие диверсификации повышает вероятность того, что НТП, изменение законодательства, вкусов потребителя отрицательно скажутся на бизнесе.

3. Для потребителя

1) ограничивает конкуренцию между франчайзи; 2) административная неэффективность франчайзи разрушает потребительские ожидания, основанные на отношениях с другими франчайзи.

Дата добавления: 2014-11-18