Саморегулирование цен

Одним из результатов проведения либеральных реформ является отказ от пря­мого вмешательства государственных органов в экономику и передача государствен­ных функций в управлении рыночными процессами непосредственно фирмам. Эта деятельность получила название «саморегулирование». Саморегулирование означает, что участники товарно-денежных отношений должны строить их в со­ответствии с принятыми законами, действующими в стране и на мировом рынке. Ответственность за соблюдение всех норм права, технических, потребительских и экономических условий несут непосредственно фирмы. Фирмы в данном слу­чае берут на себя соблюдение и выполнение государственных функций и рыночных, обеспечивая удовлетворение спроса населения. Саморегулированием занимают­ся многие фирмы: адвокатские, аудиторские, конкурсных управляющих, нотари­усов и другие.

7 июля 2006 г. Государственной думой РФ был принят закон «О внесении из­менений в Федеральный закон "Об оценочной деятельности в РФ"», в котором четко записано, что регулирование оценочной деятельности будут осуществлять саморегулируемые организации оценщиков. В Законе разграничены права и фун­кции государственных органов и саморегулируемых организаций. По действу­ющему законодательству и в Российской Федерации, и за рубежом разработку ме­ханизма ценообразования и его результатов осуществляют коммерческие фирмы.

Так, например, в учебнике «Ценовое преимущество» (издательство «Альпина Бизнес Букс». М., 2004. С. 192-204) показан механизм регулирования цен, кото­рый применяется зарубежными фирмами.

Компания может воспользоваться рядом инструментов для получения прибы­ли большей точности и сегментации ценообразования. Инструменты админист­рирования помогают эффективно определить и сообщить верную цену для каж­дой сделки, а также упростить процесс согласования. Инструменты отчетности и управления эффективностью базируются на «подсчете очков» и позволяют ком­паниям внимательно изучать потребителей, сегменты, продукты, регионы и тор­говых представителей для идентификации проблем или неиспользуемых цено­вых возможностей.

Непосвященным определение цены сделки или цены для конкретного по­купателя может показаться почти что тривиальным, но на практике для мно­гих компаний установление индивидуальных цен является достаточно слож­ным процессом.

Конфигурация ценообразования — это процесс определения прейскурантной цены и возможных скидок по отдельным заказам.

Особенно сложно устанавливать цены, когда компания хочет дифференциро­вать их для отдельного канала сбыта, потребительского сегмента, географическо­го рынка и т. д. В этом случае не только велика вероятность ошибки, но и трудно реагировать на меняющиеся рыночные условия. В связи с этим фирмы часто устанавливают несколько сотен базовых цен, а затем, вводя в компьютер несколь­ко переменных, рассчитывают цены для каждого потребителя, определяя уровень скидки с цены в зависимости от клиентской базы, географического рынка, числа и сложности заказа и т. д.

Есть старая поговорка: нельзя управлять тем, что нельзя измерить. Это особен­но верно по отношению к ценообразованию. Вот почему зарубежные компании большое внимание уделяют отчетности, позволяющей контролировать обосно­ванность принимаемых ценовых решений, начиная с генерального директора или вице-президента по маркетингу и заканчивая отдельными торговыми представи­телями на местах.

В компаниях, где прейскурантные цены являются стартовыми точками для пе­реговоров, новое программное обеспечение и инструменты управления базами данных помогут оптимизировать каждую сделку тем, кто устанавливает цены. В зависимости от возможности системы новые технологии помогут найти ответы на многие вопросы (раньше это было недоступно во время быстро проходящих переговоров), например:

• Какова фактическая прибыль для данных продуктов?

• Существует ли замена, которая даст больше прибыли при необходимости жертвовать качеством или удовлетворенностью потребителя?

• Можно ли сделать вывод о правильности принятия данного предложения на истории конкретного потребителя?

• Можно ли улучшить условия сделки, изменяя сроки поставки или транс­портировки, предварительные требования к объему, санкции или условия продажи?

• Как соотносится предлагаемая цена с ценами последних продаж?

Хорошая отчетность и диагностика позволяют компании непрерывно оцени­вать работу по ценообразованию и выявлять возможности для его совершенство­вания.

Используя новые компьютерные технологии в ценообразовании, компания опе­ративно может получить данные о реакции потребителя на изменение цен компа­нией, данные о реакции конкурентов на свои действия и, соответственно, скоррек­тировать свою ценовую политику.

Онлайновый сбор и обработка данных позволяют выработать оптимальные ре­шения по прейскурантным ценам, индивидуальным скидкам, зачетам, спрогно­зировать ценовые тенденции для всего жизненного цикла продукта и тем самым максимизировать прибыль на каждой стадии жизненного цикла.

Новое программное обеспечение, касающееся различных сторон ценовой поли­тики компании, позволяет выбрать более прибыльный продукт, предложить гаран­тийное обслуживание, рассчитать затраты на хранение нереализованных товаров, уровень скидок на сезонные товары и т. д.

Технология ценообразования должна следовать за стратегией ценообразова­ния, а не наоборот. Некоторые компании могут обеспечить себе прочную основу ценовой стратегии путем элементарного отслеживания рыночной ситуации и те­стирований, потратив средства на одного знающего аналитика и компьютерное время для расчетов с помощью стандартных электронных таблиц. Если компания примет решение в пользу более сложной системы, менеджеры должны оценить уже имеющиеся инструменты и определить, могут ли они стать основой решения для всего предприятия. Отдел информационных технологий компании также не­обходимо подвергнуть проверке: обладает ли он навыками, необходимыми для того, чтобы взять разрозненные части программ, созданных для разных отделов в организации, и соединить их в единое целое, которое будет эффективно поддер­живать межфункциональные цели.

При поиске технологических решений следует оценить предложения внешних поставщиков и варианты, разработанные внутри компании.

Следующий трехступенчатый процесс поможет руководителям взвесить мно­гочисленные предлагаемые возможности и выбрать технологию, соответству­ющую нуждам компании.

СТУПЕНЬ 1: «БОЛЕВЫЕ ТОЧКИ»

Первый и главный шаг компании при выборе ценообразовательного решения — это проведение «самопроверки» и составление списка «болевых точек» — основ­ных узелков неэффективности, излишеств и пробелов в общем планировании, управлении и анализе цен. В частности, такая внутренняя диагностика должна показать, действительно ли нужная информация используется нужными людьми в нужное время, т. е. обеспечиваются ли все условия для принятия эффективного ценового решения.

Задавая себе определенные вопросы, вы сможете оценить свою практику цено­образования и идентифицировать главные «болевые точки»:

• Как устанавливаются цены и проводится их изменение? Правильно ли при­нимаются решения о ценах и их изменении? Существуют ли ясные правила и цели ценообразования? Как согласовываются сделки?

• Составляются ли регулярные отчеты об эффективности ценообразования и продаж? Составляются ли регулярные отчеты о прибыльности клиентов и продуктов, выполнении заказов и исключительных условиях продаж?

• Какого рода информация используется для определения цен и управления ими?

• Изучают ли аналитики ценообразования альтернативные сценарии для раз­личных цен и рыночных ситуаций?

После того как «болевые точки» определены, бесконечное множество возмож­ных вариантов решений сократится в зависимости от того, какие условия необхо­димы для устранения основных проблем.

СТУПЕНЬ 2. «ЛУЧШИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ ПОРОДЫ» ИЛИ «ВСЕ В ОДНОМ ФЛАКОНЕ»?

Следующим шагом является сокращение числа доступных внешних вариантов после того как определен принцип выбора наиболее приемлемого решения — «лучший представитель породы» или «все в одном флаконе».

Подход «лучший представитель породы» заключается в том, что приглашается один или более самых опытных поставщиков и их продукты интегрируются в еди­ную инфраструктуру. Например, один поставщик может быть выбран за свое про­граммное приложение для оптимизации снижения цен, а другой — за приложе­ние для организации анализа прибыльности сделок. Такой подход, вероятно, даст более изощренное и эффективное решение, чем подход «все в одном флаконе», и не позволит компании стать слишком зависимой от одного ИТ-вендора. С другой стороны, «лучший представитель породы» требует эффективной системной ин­теграции, что может означать значительные расходы.

Подход «лучший представитель породы» более приемлем для компаний, кото­рые успешно практиковали внедрение информационных технологий и имеют опыт одновременной работы с несколькими поставщиками программного обес­печения, а также для компаний, столкнувшихся с проблемами, для устранения которых нужны сложные решения, позволяющие извлечь максимальную выгоду. В этом случае компании смогут наилучшим образом воспользоваться преимуще­ствами современной функциональности, которая отвечает их острейшим нуждам, без головной боли от сложных, незнакомых процессов внедрения.

Подход «все в одном флаконе» означает работу с поставщиками, предлагающи­ми более широкое программное обеспечение, которое лучше всего подойдет компа­нии-заказчику. Например, компания, уже имевшая дело с поставщиком ERP-системы, может решить, что модуль по ценообразованию удобнее всего купить у этого же поставщика. Преимущество подхода заключается в основном в большей эффек­тивности: более простая интеграция, одни и те же контакты в компании-поставщи­ке и, возможно, меньше затрат на внутреннее обучение. А главный недостаток — потенциальные затраты от использования, возможно, менее эффективной систе­мы. Такой подход больше пригоден для компаний, которым не так нужны слож­ные решения и которые имеют небольшой опыт интеграции программного обес­печения.

СТУПЕНЬ 3: ШЕСТЬ КРИТЕРИЕВ ОКОНЧАТЕЛЬНОГО ВЫБОРА

Поставщики или внутренние системы, которые проходят первые две ступени, теперь должны подвергнуться окончательной оценке на основе определенных критериев: технологической совместимости, функциональности, уровня теку­щего обслуживания и необходимой поддержки и общих затрат. Поставщики дол­жны быть отсортированы по результатам личных встреч, изучения материалов из открытых источников, включая аналитические и отраслевые отчеты, бесед с имеющимися поставщиками, проверки их финансовой отчетности и других документов.

Компьютерные технологии являются главным двигателем ценового преиму­щества. Без должной технической основы движение к ценовому превосходству покажется компаниям ограниченным. Но, несмотря на то что ценовые техноло­гии существенно улучшились за последние годы, не многие компании смогли по­лучить все выгоды от этих новшеств. По мере того как технологии продолжают развиваться, упущенные возможности только множатся.

Однако для многих компаний использование информационных технологий в целях поддержания инициатив по ценообразованию может и не потребовать зна­чительных капиталовложений. Большинство существующих систем поддержива­ют новые приложения, которые обеспечивают большую прозрачность, быстродей­ствие и точность процесса ценообразования и позволяют менеджерам действовать решительно и уверенно. Главное — правильно определить, как технология сможет поддержать ценовую инициативу, и сфокусироваться на тех областях, которые имеют наибольший потенциал прибыли.

Большинству компаний, стремящихся добиться ценового преимущества, следу­ет улучшить свои способности получать данные о ценах, обмениваться мнениями и реагировать на возможности независимо от того, разрабатывают ли они решение сами, покупают ли готовую программу или в тесном сотрудничестве с разработчи­ком создают особое решение. Мудрое вложение в программное обеспечение для ценообразования, позволяющее компании приблизиться к ценовому преимуще­ству, даст огромную отдачу.

Хотя саморегулированием цен российские фирмы занимаются уже более 15 лет, они далеки от совершенства. Строительство крупных торговых центров и исполь­зование компьютерных технологий позволяет получить представление о законно­сти применения тех или иных видов цен. Например, нами была сделана покупка следующих товаров в магазине, и при расчете покупателю был выдан чек следую­щего содержания, где указывается ассортимент, количество покупаемых товаров и цена (рис. 3.3). В случае сомнений покупатель с помощью менеджера по покупкам может проверить обоснованность применения тех или иных цен. Кроме того, когда покупатель выбирает товары, он видит цены и может также проверить, правильно или неправильно были проставлены цены.

К сожалению, подобных технических центров не так много, и сохраняется огром­ное количество частных фирм, где не ведется компьютерный учет объема продажи товаров, анализ уровня и соотношения цен, как это было показано в вышеприведен­ном примере. Поэтому совершенствование механизма саморегулирования цен долж­но продолжаться и дальше.

В новых условиях предприятия и фирмы должны больше уделять внимания рыночным факторам ценообразования, создать у себя квалифицированные служ­бы по разработке рыночных цен, по изучению требований рынка как внутри стра­ны, так и за рубежом, по регулированию темпов инфляции.

Особенно важное значение приобретают разработки и применение внутренних трансфертных цен, обеспечивающих хозрасчетную заинтересованность в повы­шении эффективности своей работы всех структурных подразделений предприя­тий, объединений и фирм.

Руководители предприятий и фирм обязаны знать, во что им обходится реа­лизация продукции и услуг по внутренним ценам, по оптовым ценам, по роз­ничным ценам и ценам на внешнем рынке. Анализ собственных затрат и новых цен приобретает особенно актуальное значение в условиях глобализации миро­вой экономики.

Поскольку введение новых оптовых и розничных цен увеличивает инфляцион­ные тенденции в народном хозяйстве, в целях борьбы с ними целесообразно в регио­нальном масштабе предоставить государственным органам субъектов Федерации осуществлять государственный контроль за регулированием цен, доходов, затрат и денежного обращения на всей территории, подведомственной их управлению.

Для определения экономически обоснованного соотношения цен, доходов, за­трат и количества денег, находящихся в обращении, как в масштабе народного хозяйства, так и по регионам страны, должна применяться научно обоснованная система показателей, методы расчета которых должны быть известны широким слоям населения, а их результаты — публиковаться в печати, передаваться по ра­дио и телевидению. На страницах печати необходимо организовать ценовую про­паганду по теории и практике установления цен, их уровню и динамике в различ­ных регионах страны, по странам СНГ, а также и в других странах.

Дата добавления: 2014-11-20