Ценообразование в условиях монополистической конкуренции 1 страница

Монополистическая конкуренция — такая рыночная структура, при которой много продавцов конкурируют, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов.

Основные черты рынка с монополистической конкуренцией следующие.

• Дифференцированный товар — товар каждой фирмы, торгующей на рынке, яв­ляется несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами, однако он все-таки должен быть заменителем, его перекрестная эластичность должна быть положительной и относительно большой. Дифференциация про­дуктов возникает не только из-за различий в потребительских свойствах, но и из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку.

• На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из ко­торых удовлетворяет не очень большую, но и не слишком малую долю рыноч­ного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. Доля фирмы должна быть более 1%. В типичном случае — от 1% до 10% про­даж на рынке в течение года. Ни одна из фирм не имеет решающих преиму­ществ над другими.

• Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выби­рают, какую установить цену или сколько производить. Это следствие того, что количество продавцов большое и решение одного из них мало влияет на положение других.

• На рынке есть условия для свободного входа и выхода. Свободно могут прий­ти новые фирмы, однако уже существующие фирмы имеют преимущество и вновь приходящие будут испытывать трудности, так как трудно завоевать ре­путацию новой торговой марке или новым услугам.

Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на совершенную кон­куренцию, так как каждый товар продается многими фирмами и на рынке суще­ствует свободный вход-выход, однако она отличается тем, что отдельные фирмы могут контролировать цену, и этим она схожа с монополией.

В условиях монополистической конкуренции фирмы обладают некоторым кон­тролем над ценой, в отличие от условий совершенной конкуренции, каждый отдельный производитель, изменяя объем производимой продукции, может повли­ять на цену своего товара.

Это возможно, если конкурирующие фирмы продают нестандартизированный товар. Возможности дифференциации товара по качеству, внешнему виду, репу­тации (товарному знаку) и прочим характеристикам дают возможность каждому продавцу меру монопольной власти над ценой.

Российские производители для удержания позиций сосредоточились на про­движении собственных брендов. Фармацевтический холдинг «Натур продукт» кардинально изменил структуру и потратил $500 тыс. в 2005 г. на разработку но­вого бренда розничной сети. По замыслу новых акционеров, интенсивная тера­пия должна через два года вывести компанию на третье место среди аптечных ритейлеров. В результате оборот холдинга в 2005 г. составил $108 млн, что на 14% больше, чем в 2004 г.

Монополистическая конкуренция развивается там, где необходима диффе­ренциация продукта, где в большей мере приходится учитывать вкусы потреби­теля при сбыте своей продукции, т. е. данная структура широко представлена в отраслях, производящих предметы потребления (легкая и пищевая промыш­ленность). Дифференциация товаров может основываться не только на разли­чиях в качестве, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием, т. е. на неценовых факторах (упаковка, реклама, обслуживание, возможность покуп­ки товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ремонта и его сро­ки и т. п.).

В условиях монополистической конкуренции нет высоких барьеров для вступ­ления в отрасль. Правда, это не означает, что таковых нет вообще. Ими могут быть лицензии, патенты, бренды или торговые марки.

4.2.1. Равновесие фирмы при монополистической конкуренции

Поскольку каждый конкурент продает отличную от всех других разновидность определенного блага, то в коротком периоде он выступает как монополист по от­ношению к своей группе постоянных покупателей. Поэтому кривая спроса на его продукцию имеет отрицательный наклон, и он сам определяет объем своего пред­ложения и цену. Таким образом, действуя как монополист, в коротком периоде он выбирает комбинацию Р и Q, определяемую точкой Курно, при этом, скорее всего, фирма получит монопольную прибыль, если Р> АС.

На рис. 4.3. показано, что фирма будет выпускать Q_MK единиц продукции, ори­ентируясь на условие максимизации прибыли для монополии равенства предель­ных затрат предельному доходу (МС = MR), по цене спроса при данном выпуске Р_МК. Заштрихованная область выше средних затрат фирмы АС является прибы­лью, которую будет получать фирма в коротком периоде.

Однако на рынке монополистической конкуренции данная ситуация долго продолжаться не может. Экономическая прибыль привлечет в данную отрасль другие фирмы, которые начнут выпускать схожий продукт, или сама фирма в долгосрочном плане, пытаясь увеличить прибыль, может расширяться путем ввода новых мощностей. Это приведет к увеличению предложения данного вида товара и снижению цены.

Например, если одна фирма предлагает отбеливающую зубную пасту, после выяснения прибыльности другие фирмы предложат на рынке схожие зубные па­сты. В долгосрочном периоде кривыеD иMR сместятся вниз для данной фирмы.

Долгосрочное равновесие на рынке с монополистической конкуренцией похо­же на равновесие при совершенной конкуренции в том, что ни одна из фирм не получает прибыль больше нормальной (рис. 4.4).

Таким образом, в условиях монополистической конкуренции, как и при совер­шенной конкуренции, цена равновесия в длительном периоде равна средним затра­там и фирмы не получают экономической прибыли. Однако в условиях монопо­листической конкуренции продукция не будет производиться с минимальными средними затратами, как при совершенной конкуренции. Из-за отрицательного наклона линииD она касается кривойLAC слева от минимумаLAC.

Следовательно, в состоянии долгосрочного равновесия у монополистических конкурентов существуют избыточные производственные мощности, и из-за этого дифференцированные блага обходятся дороже, чем стандартные. Заштрихован­ная площадь на рис. 4.4 — плата за разнообразие. Если товар был бы стандартизо­ван и производился при совершенной конкуренции, то выполнялось бы условие Р = LMC = LAC_min.

Из несовпадения точки долговременного равновесия с точкой минимума сред­них затрат вытекает следующее:

• структура рынка монополистической конкуренции заставляет покупателя переплачивать за товар. Плата за дифференциацию товара равна разнице между равновесной ценой, устанавливаемой при монополистической кон­куренции, и ценой при совершенной конкуренции;

• при монополистической конкуренции устанавливается объем меньший, чем объем производства при совершенной конкуренции;

• так как в точке долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных за­трат фирмы, то найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем были бы затраты фирмы. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производ­ства нужного им объема товара. Однако увеличение выпуска сократит при­были фирм, поэтому они не будут этого делать.

Таким образом, чем выше степень дифференциации продукта, тем более несо­вершенна конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных.

Свободный вход на рынок препятствует фирмам извлекать экономические прибыли в долгосрочном плане. Если после достижения равновесия на рынке с монополистической конкуренцией спрос снизится, то фирмы будут покидать рынок (так как Р< АС), они будут вкладывать деньги в более выгодные отрасли.

4.2.2. Реклама и продвижение товара на рынках с монополистической конкуренцией

Реклама и прочая деятельность по продвижению товара на рынок являются по­пытками фирм увеличить спрос на их товар. Если для фирмы в условиях совер­шенной конкуренции реклама не важна вследствие невозможности повлиять на цену, монополисту она также не важна ввиду отсутствия конкурентов, то для фирмы в условиях монополистической конкуренции реклама является основ­ным орудием в борьбе за существование.

На рекламу в развитых западных странах уходит значительная часть нацио­нального дохода. Как показывает практика десяти крупнейших американских фирм, удельный рост расходов на рекламу в общем их обороте составляет в целом 8%. Но по отдельным группам товаров эти затраты значительно выше. Так, фармацевти­ческие компании тратят на рекламу суммы, составляющие до 40% объема продаж.

В 2005 г. суммарные затраты 100 ведущих рекламодателей США составили $100 млрд. Приобретение FMCG-корпорацией Procter&Gamble компании Gillette, про­изошедшее в 2004 г., позволило ей по уровню рекламных затрат обогнать GeneralMotors и занять первое место с рекламными вложениями в $4,61 млрд (затраты GeneralMotors — $4,35 млрд).

Российский рекламный рынок, хотя и демонстрирует быстрый рост, однако не достиг еще мирового уровня. Объем рекламного рынка в России в 2005 г. составил около $5 млрд с прогнозом увеличения к 2010 г. до $10 млрд.

Реклама объясняет потребителю преимущества и отличия данного товара, иног­да создает дифференциацию продуктов там, где ее в действительности нет (напри­мер, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер) и даже способствует формированию новых потребностей.

Характерным примером служит рекламная кампания фирмы DeBeers в Япо­нии. Исторически сложилось так, что в Японии популярностью пользовался жем­чуг, а прочие драгоценные камни не пользовались успехом. За тридцатилетнюю рекламную кампанию DeBeers удалось сделать из Японии второго в мире покупа­теля алмазов (30% мировой продажи).

Воздействие рекламы на прибыли зависит еще и от того, рекламируют ли свой товар другие конкурирующие фирмы. При монополистической конкуренции рек­лама может привести только к временному увеличению прибыли.

Поскольку вход на рынок монополистической конкуренции свободен, то поло­жительная прибыль, получаемая фирмой в результате дополнительных расходов на рекламу в коротком периоде, привлечет на рынок новых производителей, ко­торые будут выпускать схожий товар и подражать программе маркетинга удачли­вой фирмы. В результате сочетание возросших издержек и сокращения спроса в длительном периоде приведет к сокращению получаемой экономической при­были до нуля.

Однако, поскольку реклама послужила увеличению спроса для всех продавцов на рынке с монополистической конкуренцией и способствовала появлению на рын­ке новых производителей, то общее потребляемое количество товара увеличивает­ся и избыточная мощность ниже, чем она была бы при отсутствии рекламы.

Если реклама ведет к формированию у потребителей приверженности данной торговой марке, то она позволяет продавцам поднимать цены без потерь в прода­жах в пользу конкурентов.

Так, например, бытовая техника «Bocsh», косметика «Lапсоте», аудио- и ви­деотехника «Sony» или чай «Pickwick» позволяют производителям назначать зна­чительно более высокие цены на свой товар, чем те, которые существуют у това­ров конкурентов.

В соответствии с проведенным в июне 2006 г. социальным опросом, 46% потре­бителей совершают покупки на основе увиденной рекламы.

4.2.3. Конкурентное преимущество фирмы в условиях монополистической конкуренции

Хорошо управляемая фирма всегда будет стараться повлиять на рынок своей про­дукции своевременной стратегией, направленной на завоевание превосходства над конкурентами.

Фирмы, действующие на монополистически конкурирующих рынках, выби­рают в качестве базовой стратегии дифференциацию своего продукта по отно­шению к продукции конкурентов. Они пытаются выделить свою продукцию, наделяя ее отличительными чертами, за счет повышения качества и техниче­ских характеристик, типоразмеров, новых потребительских свойств, особого ди­зайна, дополнительных услуг, долговечности или лучших условий продажи в кредит. В социальном плане дифференциация продукции часто стимулирует технический инновационный процесс и расширяет границы потребительского выбора.

Кроме перечисленных отличий в дифференциации продукта, продавцы часто предоставляют покупателям различное сервисное обслуживание. Для широкой группы продуктов, особенно для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, присущ долговременный харак­тер взаимоотношений продавца и покупателя. Полный цикл сервиса включает пред­продажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта), сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гаран­тийный и постгарантийный ремонт, консультации по оптимальной эксплуата­ции). В результате один и тот же продукт у разных продавцов резко отличается по своим сервисным характеристикам, таким образом, дифференциация продук­та по данному параметру дает определенное преимущество конкретным про­давцам.

Преимущество фирмы в условиях монополистической конкуренции состоит в том, что она добивается не только расширения спроса на свою продукцию, но и делает его неэластичным. Это позволяет фирме извлекать сверхприбыль за счет сокращения рыночной власти покупателей и установления повышенных цен, а также защищать себя от конкурентных стратегий соперников путем повышения отраслевых барьеров и противодействия товарам-заменителям.

С целью максимизации прибыли монополистически конкурирующая фирма должна с учетом цен и качеств товаров конкурентов оценить прибыльность каж­дого из нескольких вариантов дифференциации продукции на основе доступной рыночной информации. В этом случае фирма максимизирует ожидаемую при­быль путем выбора такого направления дифференциации продукции, от которо­го ожидается получение максимальной прибыли путем производства и продажи при таких Р и Q, при которых МС равныMR.

Однако время от времени конкуренты также будут наделять свою продукцию но­выми качествами. Продукция изменяется непрерывно, что становится возможным благодаря научным исследованиям и разработкам, направленным на генерацию устойчивого потока потенциально прибыльных возможностей для модификации продукции. Конкуренты торопятся наделить свою продукцию новыми качествами, поскольку они надеются получить прибыльные, хотя и временные конкурентные преимущества.

Так, производители, выпускающие телевизоры, постоянно наделяют их новыми свойствами: телетекст, плоский экран, Pip и Multipip, «золотой глаз», меняющий яркость картинки от освещения в комнате, и т. п.

Фирмы, не располагающие ресурсами для конкуренции по широкому фронту, могут сосредоточить свои усилия на производстве специализированной продук­ции, которая предназначена для определенных групп потребителей. Такая конку­рентная стратегия называется стратегией специализации, которая направлена на удовлетворение особых нужд особых групп покупателей, а не на рынок в целом.

В ходе борьбы на почве дифференциации продукции одни фирмы сочтут более прибыльными те качества продукции, на которые обращают внимание покупатели, стремящиеся купить более дешевый товар, т. е. они будут производить дешевую продукцию низкого, по сравнению с конкурентами, качества. Другие фирмы будут ориентироваться на потребителей, стремящихся покупать более дорогую, высоко­качественную продукцию. Третьи предпочтут промежуточное положение своей продукции. Некоторые же конкуренты смогут дифференцировать свой продукт на основе стиля, дополнительных услуг, широкого выбора моделей и т. п.

Суть стратегии специализации состоит в том, что обслуживается ограниченный рыночный сегмент. Удовлетворяя предпочтения ограниченной группы покупате­лей, фирма может получить преимущество над конкурентами, завоевав расположе­ние своей группы покупателей и заняв свою рыночную нишу.

Например, ремонт элитного жилья, который выполняют строительные фир­мы, работающие только с высокооплачиваемой группой населения.

Стратегия специализации оправдана, когда:

• существуют определенные группы покупателей с разными потребностями;

• когда ресурсы фирмы не позволяют ей удовлетворять несколько сегментов рынка.

Преимущество фирмы при применении данной стратегии может быть связано как с более низкими издержками, так и с уникальностью продукции.

Немецкая фирма Schwarzkopf&Henkel наладила выпуск шампуней Schauma в городе Дзержинске Нижегородской области, что позволило ей снизить свои из­держки и, соответственно, цены, занять определенное место в производстве про­дукции для невысокооплачиваемой группы населения и увеличить объем продаж в три раза.

Кроме того, для розничной торговли и многих видов услуг решающее значение имеет местоположение.

Так, если сеть заправочных станций редка, то ближайшая бензоколонка авто­матически становится почти монополистом для своей округи.

Если монополистически конкурирующая фирма решит реализовать страте­гию специализации, то ее кривые затрат, в соответствии с количеством и ценами ресурсов, необходимых для претворения в жизнь выбранной стратегии, могут сместиться как вниз, так и вверх. Кривые спроса каждой фирмы могут изменить свое положение в соответствии с реакцией покупателей на новый вариант про­дукции. Различия в продукции и издержках монополистически конкуриру­ющих фирм создают разные положения равновесия долгосрочного периода. Фирмы, производящие продукцию высокого качества по высоким ценам, могут суще­ствовать одновременно с фирмами, изготовляющими дешевые низкокачествен­ные товары.

Можно считать, что любая выбранная стратегия выдержала жесткое испыта­ние на прочность если:

• повысила конкурентоспособность фирмы на рынке;

• дала преимущество над конкурентами;

• позволила получать прибыль выше среднего уровня.

4.3. Ценообразование на олигополистическом рынке

Олигополия — рыночная структура, при которой большая часть выпускаемой про­дукции производится горсткой крупных фирм, каждая из которых достаточно вели­ка для того, чтобы оказывать влияние на весь рынок своими собственными действи­ями. Отдельные олигополисты могут сами влиять на цену, как и при монополии, но цена определяется действиями, предпринимаемыми всеми продавцами, как и при совершенной конкуренции. Это обусловливает большую сложность решений олигополистов по сравнению с решениями фирм в других рыночных структурах. Каждой фирме приходится вырабатывать решения не только относительно того, как будут реагировать покупатели на ее действия, но также и относительно того, как на это от­кликнутся другие фирмы в отрасли, поскольку их ответная реакция будет влиять на прибыли фирмы.

Олигополистические структуры могут возникать в отраслях, производящих как стандартизированные (алюминий, медь), так и дифференцированные (автомоби­ли, стиральные порошки, сигареты, электробытовые приборы и т. д.) товары. Чаще встречается второй вид, так как в этом случае проще влиять на цену благодаря боль­шой доле в общем объеме выпускаемой продукции.

Частный случай олигополии — дуополия (два продавца).

Рыночная структура с несколькими покупателями называется олигопсонией.

Основные черты рынка олигополии следующие:

• всего несколько фирм снабжают весь рынок. Обычно на олигополистиче­ском рынке на 2-10 фирм приходится более 50% общего объема продаж от­расли, следовательно, они могут влиять на цену товара;

• продавцы на олигополистическом рынке осознают свою взаимозависимость, признавая, что изменение цены на их продукцию или объема выпускаемой продукции вызовет реакцию конкурирующих фирм, и с этой реакцией они должны будут считаться. Реакция, которой отдельные продавцы ждут от сво­их соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках;

• на олигополистическом рынке обычно существуют барьеры вхождения в от­расль, но они не столь жестки для того, чтобы сделать это абсолютно невоз­можным. Высокие барьеры вхождения в отрасль связаны прежде всего с вели­чиной существующего производства и возникающей в связи с этим экономией на масштабах производства.

Универсальной теории олигополии не существует. Дело в том, что реакция конкурентов на то или иное действие олигополиста может быть очень разной. Каждому предположению о характере этой реакции соответствует своя модель олигополии. Тем не менее для всех моделей олигополии характерны некоторые общие черты.

Поведение олигополии всегда определяется двумя силами, действующими в противоположных направлениях. Первая сила — это простая заинтересованность фирм в максимизации совокупной прибыли отрасли посредством сговора и со­вместных действий фирм, как если бы они были единственным максимизиру­ющим прибыль монополистом.

Вторая сила, влияющая на поведение олигополиста, — это эгоистическая заин­тересованность каждого продавца в максимизации своих собственных прибылей, даже если в результате уменьшится общая величина прибыли отрасли.

Несколько крупных олигополистов в отрасли (а иногда их только два) могут либо воевать друг с другом за господство в отрасли, а следовательно, за дополни­тельные прибыли, либо договариваться друг с другом.

Первый случай описывает модель Бертрана (ценовые войны), что наблюдалось в период первоначального накопления капитала или в редких случаях передела рынка.

Поскольку каждый из продавцов думает, что его соперник не будет реагировать на снижение им цены, то у каждого из них есть искушение увеличить ежемесячные продажи, сокращая цены. Снижая цену ниже цены своего конкурента, каждый про­давец может захватить весь рынок и тем самым увеличить прибыль.

Война цен продолжается до тех пор, пока цена не упадет до уровня средних издержек. После этого ни одна фирма не сможет получать выгоды от снижения цен. Таким образом, в состоянии равновесия оба продавца назначают одну и ту же цену Р = АС = МС.

Обычно олигополисты устанавливают цены и делят рынки таким образом, что­бы избежать перспективы ценовых войн и их неблагоприятных воздействий на прибыли. Поэтому ценовые войны скоротечны и в настоящее время бывают до­вольно редко. Конкурентная борьба чаще всего приводит к соглашениям, иногда — к возникновению картеля.

Картель — это группа фирм, действующих совместно и согласующих реше­ния по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были единой монополией. Поскольку картель — это группа фирм, а не одна фирма, он сталкивается с трудностями при установлении монопольных цен, которых не существует для чистой монополии. Основная проблема, с которой сталкивается картель, — это проблема согласования решений между фирмами — членами кар­теля по вопросу установления системы ограничений (квот) для каждой фирмы. Картели обычно распадаются именно из-за естественного желания фирм, вхо­дящих в картель, несколько увеличить свой выпуск продукции (тем самым на­рушить установленную данной фирме квоту) и получить дополнительную при­быль.

Если же все фирмы превысят квоту, чтобы увеличить свои прибыли при кар­тельной цене, то общий отраслевой выпуск увеличится, что приведет к снижению рыночной (картельной) цены, и ожидаемой прибыли фирмы не получат.

Картели обычно пытаются установить штрафы для тех, кто обходит картель­ное соглашение, превышая свои квоты. Основная проблема заключается в том, что, как только установлена картельная цена, отдельные фирмы, максимизиру­ющие прибыль, могут заработать больше путем обмана. Если обманывают все, то картель распадается.

Долголетняя успешная деятельность картеля ОПЕК была по большей части следствием готовности Саудовской Аравии ограничить свой выпуск и позволить другим поставщикам продавать столько, сколько они хотели, по цене, установлен­ной картелем.

Картели также сталкиваются с проблемой принятия решения о монопольной цене и уровне выпуска. Эта проблема особенно остра, если фирмы не могут дого­вориться об оценке рыночного спроса, его ценовой эластичности или если у них разные издержки производства. Фирмы с более высокими средними издержками добиваются более высоких картельных цен.

Когда явный сговор является противозаконным, фирмы ищут пути к тайному сотрудничеству. Зачастую это достигается при помощи молчаливой договорен­ности о том, что одна фирма будет действовать в качестве лидера в области цен, а остальные будут следовать за ее изменениями цен.

Данная модель получила название «лидерство в установлении цен, или квази­монополия». Одна фирма на рынке, обычно (но не всегда) крупнейшая, действу­ет как ценовой лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать свои собственные прибыли, в то время как другие фирмы следуют за лидером. Сопер­ничающие фирмы назначают ту же цену, которая установлена лидером, и работа­ют при уровне выпуска, который максимизирует их прибыли при этой цене.

Модель лидерства в ценах называют еще частичной монополией, поскольку лидер устанавливает монопольную цену, основанную на его предельном доходе и предельных издержках. Прочие фирмы принимают эту цену как данную, т. е. определяют свой объем производства исходя из условия максимизации прибыли, как при совершенной конкуренции.

До сих пор мы игнорировали возможность входа на рынок новых продавцов. Эта возможность добавляет к анализу поведения олигополистов две новые ха­рактерные черты. Первая состоит в том, что если не существует барьеров для вхо­да, то не существует и способа удержать цену на уровне выше конкурентного в долгосрочной перспективе. Сверхприбыли будут привлекать новые фирмы в от­расль — и увеличение общего объема выпуска за счет новых производств приве­дет к понижению цены до конкурентного уровня. При отсутствии барьеров входа сговор не может обеспечить рост прибылей в долгосрочной перспективе.

Вторая черта — это то, что возможность вхождения может оказывать влияние на поведение олигополистов, имеющих прочное положение в отрасли. Они мо­гут предпринять действия, призванные или воспрепятствовать появлению но­вых фирм, или вытеснить их с рынка до того, как они смогут там закрепиться.

Чтобы сдержать проникновение новых фирм, находящиеся в сговоре продав­цы могут установить объем выпуска выше монопольного уровня. Если имеет ме­сто экономия от масштаба, то можно предотвратить вхождение, вынудив новичка основать либо небольшое предприятие с высокими средними издержками, либо крупное, дорогостоящее предприятие, пойдя на риск падения цены ниже уровня издержек в результате значительного увеличения общего объема выпуска отрас­ли в целом. Практика назначения самой низкой цены, которая препятствует вхо­ду на рынок, называется практикой сдерживания цен или ценообразованием, ограничивающим вход в отрасль.

В анализе олигополистического ценообразования все чаще применяется тео­рия игр. Рисунок 4.5 помогает нам понять, почему сговор является трудным де­лом. Две фирмы являются единственными продавцами на рынке. Каждый может установить или высокую ($5) или низкую ($3) цену.

Если обе фирмы назначат одинаковые цены, то их прибыли также будут одина­ковы (по $10 млн — при цене $3 за шт. и по $15 млн — при цене $5). Таким образом, в данной ситуации имеется побудительный мотив к сговору, но также и стремление к обману соперника. Если одна из фирм назначит низкую цену, а другая — высо­кую, то их прибыли будут сильно различаться: фирма, имеющая низкую цену, по­лучает $18 млн, а фирма, имеющая высокую цену, — $6 млн.

Если фирмы могут действовать сообща, то ясно, что они обе назначат высокую цену. Если же каждая фирма действует независимо, стремясь максимизировать только свою собственную прибыль, то каждая установит цену более низкую, вне зависимости от того, что будет делать, по ее мнению, другая фирма. У каждой фирмы есть желание сбить цены своим конкурентам, зная, что конкуренты стре­мятся к тому же. Каково бы ни было желание сотрудничать, каждая фирма беспо­коится (и не без основания), что, если она будет конкурировать пассивно, ее со­перник может конкурировать агрессивно, захватывая львиную долю на рынке.

В итоге молчаливый сговор недолговечен. Здесь изначально заложено недоверие друг к другу, и поэтому в любой момент может начаться олигополистическая война.

Анализируемая здесь базовая ситуация часто называется «дилеммой заключен­ных» и иллюстрируется проблемой, стоящей перед двумя содержащимися в отдель­ных камерах ворами, которые могут или сознаться, или не сознаться в краже, кото­рую они совершили вместе. Когда каждый преследует исключительно собственные интересы, действия заключенных приводят к наихудшему для обоих результату.

4.4. Ценообразование в условиях монополии

Монополия представляет собой рынок, на котором единственная фирма осуществ­ляет 100% продаж некоего продукта, не имеющего субститутов. При монополии понятия «фирма» и «отрасль» совпадают. На первый взгляд, такая ситуация мало­реалистична, в масштабе всей страны встречается весьма редко. Однако если взять более скромный масштаб, например маленький город, то ситуация, где наблюдает­ся «чистая» монополия, будет довольно типичной (единственный аэропорт, одна железная дорога, одна электростанция, одна бензоколонка и т. п.).

В этих условиях производитель полностью контролирует объем предложения, т. е. обладает монопольной властью и оказывает сильное влияние на цены.

Монополия на стороне спроса (на рынке выступает один покупатель) называ­ется монопсонией. Рыночная структура, в которой единственному продавцу про­тивостоит единственный покупатель, называется двусторонней монополией.

Дата добавления: 2014-11-20