Определение цен с ориентацией на конкуренцию

Фирма при ориентации на этот метод определения цен.исходит исключи­тельно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук такой же, поэтому я оценю свою продукцию также и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары ко­торых относятся к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некото­рым допущением многие товары сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т.д.)

К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затруд­няются точно определить издержки производства на единицу продукции (напри­мер, на щебень с различным размером фракций) и считают средние цены, сфор­мировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.

При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса. Она сохраняет свои цены пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производст­ва и уровень спроса остались без изменения.

На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна — две фирмы. Дру­гие продавцы в вопросах цены следуют за ними.

Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если: рынку предла­гается уникальный новый товар или модифицированный товар; быстро меня­ются рыночные условия; товары достигли фазы зрелости; существенно изме­нились издержки производства; появились возможности привлечь новых по­купателей.

Модели ценообразования на олигополистическом рынке представлены в табл. 5.8.

К ценообразованию на основе конкуренции относится метод "запечатан­ного конверта", или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом слу­чае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлага­ет цену ниже своих издержек, с тем чтобы повысить вероятность получения заказа.

Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, кото­рые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех ос­тальных.

Пример тендерного ценообразования. Предположим, что правительство пригласило мебельную фабрику "Заря" принять участие в торгах на размещение 1 тыс. школьных парт. Парты должны быть поставлены через 2 мес. после выдачи заказа.

Переменные издержки на единицу изделия составляют 50 руб. Постоянные издержки равны 60 руб.

Фабрика "Заря" использует 60% своих производственных мощностей, выпус­кая 3 тыспарт ежемесячно и продавая их магазинам по 190 руб. Так как фабрика работает с неполной загрузкой мощностей, то она заинтересована выиграть заказ. Основной источник сбыта ее товаров - магазины, сеть дилеров в настоящее время обеспечивает ей получение необходимой прибыли, поэтому фабрике нет необходимости предлагать на торгах "цену на выживание" или крайне низкую цену. Цель ее участия в торгах - это максимизация своей прибыли благодаря по­лучению заказа.

Правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% меньше рыночной цены. Значит, верхний предел цены предложения для фабрики "Заря"

Постоянные издержки не растут, так как мебельная фирма работает при зна­чительно недогруженных мощностях. Переменные издержки являются базой рас­чета цены предложения. Ясно, что чем выше цена предложения, тем выше при­быль, но только в том случае, если фирма выиграет заказ. Однако, чем выше цена, тем ниже вероятность ее выигрыша.

Оценка возможности выигрыша заказа зависит от анализа конкурентной ин­формации. Фирма "Заря" устанавливает, что будет 5 участников торгов. Согласно анализу данных по прошлым подобным торгам победители предлагали цену на 35-45% ниже цены открытого рынка.

Используя эту информацию для предварительной оценки, фирма считает, что ее шанс на успех 50%, если она предложит цену на 45% ниже рыночной цены, равной 190 руб., т.е. 105 руб. Если же цена предложения будет на максимально приемлемом для правительства уровне — 152 руб., то шансы на выигрыш соста­вят 5%.

На основе имеющейся экспертной и статистической информации фирма "Заря" делает следующие расчеты (табл. 5.10).

Вероятная прибыль рассчитывается умножением вычисленной вероятности выигрыша торгов при указанных ценах предложения на валовую прибыль, полу­чаемую при той же цене (табл. 5.11).

Из полученных данных следует, что фирма получит максимальную прибыль в размере 30 тыс. руб. за заказ 1 тыс. парт, предложив цену 90 руб. за парту.

Число участников торгов — важнейший фактор расчета вероятности выигры­ша. Если в торгах ожидается, к примеру, участие не 5, а 15 фирм, то необходимо гораздо большее снижение цены, так как при большем числе конкурентов резко возрастает вероятность того, что кто-то предложит более низкую цену.

Предложение низкой цены может оказаться хорошей тактикой, если еще до начала торгов ожидаются дополнительные контракты и заказы. Предложение низкой цены и выигрыш контракта повышают престиж фирмы и могут быть хо­рошей рекламой при продаже товара другим покупателям.'

Дата добавления: 2014-11-20