Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка

Этот метод состоит из нескольких этапов.

1-й этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче определить цену. Исходя из поставленной цели рассчитывается цена.

2-й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

3-й этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства. Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы про­дукции.

4-й этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке) объ­емов продаж товара с целью выбора оптимального из них. С учетом эластичнос­ти спроса по цене из всех возможных вариантов объемов продаж товара и цен на него выбирается та комбинация "цена - объем продаж", которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами.

5-й этап. Оценка положения товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостат­ки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек (см. 3-й этап), вписыва­ется в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

6-й этап. Проработка различных вариантов "цена — объем продаж" с уче­том конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. На основе различных вариантов "цена — объем продаж", разработанных с учетом информации, полу­ченной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей полу­чение максимально возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.

7-й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учиты­вать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества и что каждый покупатель находится в определенном им "це­новом лимите". Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, рознич­ных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования го­сударственного законодательства в области ценообразования, принять во внима­ние инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.

Рассмотрим пример [111]. Фирма "Копирайт" разработала новую копиро­вальную машину и готова предложить ее рынку. Рынок конкурентный. Требуется назначить цену на товар.

1-й этап. Цель, которой фирма хочет добиться с помощью нового товара и его цены, — это максимизировать текущую прибыль.

2-й этап. Исходя из производственной мощности и емкости рынка фирма предполагает продавать в год 10 тыс. машин.

3-й этап. Фирма рассчитывает полные издержки производства, прибыль (которую она хотела бы получить за свои труды и риск) на весь объем выпуска и единицу изделия, определяет исходную цену (табл. 5.12).

Цена единицы изделия, исчисленная на основе издержек производства, равна 5200 долл.

Основываясь на маржинальной прибыли, можно приблизительно принять решение по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет собой разницу между ценой (5200 долл.) и переменными издержками (1961 долл.). В свою очередь, маржинальная прибыль (32,39 млн. долл.) равна постоянным из­держкам (16,59 млн. долл.) плюс прибыль (15,8 млн. долл.). Из таблицы расчетов следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 16,59 млн. долл. постоянных издержек.

4-й этап. На этом этапе фирма, располагая данными о зависимости объема продаж от цен, прорабатывает различные варианты продаж и выбирает тот, кото­рый обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли. Так, исходя из ре­альностей рынка фирма считает, что:

при цене 3000 долл. будет продано 15 000 ед.;

при цене 5200 долл. - 10 000 ед.;

при цене 7500 долл. - 4000 ед.;

при цене 10 000 долл. - 1500 ед.

Маржинальная прибыль (прибыль + постоянные издержки), полученная в этих четырех случаях, показана в табл. 5.14.

Данные табл. 5.14 показывают, что максимальную суммарную маржинальную прибыль обеспечивает объем продаж 10 тысед. при цене 5200 долл. Однако этот вариант продаж надо считать предварительным, так как на этом этапе фирма не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную емкость рынка.

5-й этап. На данном этапе фирма оценивает конкурентоспособность своей продукции. В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две аналогичные копировальные машины двух фирм (можно и больше, если они есть на рынке). Сравнение товаров проводится по наиболее важным параметрам машин. Выбор таких параметров осуществляется экспертным путем.

Методика оценки конкурентоспособности продукции в данном примере сво­дится к следующему. Выбранные параметры копировальных машин сравнивают­ся с аналогичными параметрами "воображаемой, идеальной" копировальной ма­шины, соответствующей всем требованиям покупателя (табл. 5.15). Каждому параметру "идеальной" машины присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых машин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия — определенную часть от 100.

Как видно из табл. 5.15, копировальная машина "М 700" ни по одному пара­метру не достигает уровня "идеальной" машины, хотя и довольно близка к ней по параметрам "качество копий" и "легкость эксплуатации".

После этого определяется средневзвешенный показатель качественного уровня машины "М 700" по сравнению с "идеальной" машиной (табл: 5.17.).

Как видим (табл. 5.17), среднеарифметическая оценка (не учитывающая ве­сомость параметров) машины "М 700" равна 76,67. Однако, поскольку наиболее важными параметрами для покупателей являются "надежность" и "качество копий", большая их весомость компенсирует недостатки модели по менее важ­ным параметрам, таким, как "размеры" и "скорость копирования". Средневзве­шенный параметрический индекс машины "М 700" равен 81,75.

Далее машина "М 700" сравнивается с машинами-конкурентами, для чего параметры машин-конкурентов сравниваются сначала с параметрами "идеальной" машины. В нашем примере имеется два товара-конкурента. По результатам срав­нения подсчитываются по каждой модели параметрический индекс и средневзве­шенный параметрический индекс, а затем определяются соотношения средневзве­шенных индексов товаров-конкурентов и "М 700" (табл. 5.18).

Из табл. 5.18 следует, что машина "М 20" по сравнению с машиной "М 700" более конкурентоспособна по среднеарифметическому параметрическому ин­дексу (80 > 76,67), но менее конкурентоспособна по средневзвешенному пара­метрическому индексу (78,5 < 81,75) из-за слабых позиций по таким важнейшим показателям, как надежность, качество копий. Машина "М 950" по сравнению с машиной "М 700" более конкурентоспособна по обоим индексам (79,17 > 76,67; 84,25 > 81,75).

Теперь фирма определяет соотношения средневзвешенных индексов то­варов-конкурентов и машины "М 700". Если средневзвешенный индекс машины "М 700" принять равным 100, то машина "М 20" получит оценку 96,0; "М 950" -103,1 (табл. 5.19).

Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой на самом деле надбавки к цене и скидки с нее за различие параметров конкурентных машин в сравнении с машиной "М 700".

Цена на машину "М 20" установлена на уровне 4600 долл., а на машину "М 950" -4800 долл.

Руководство фирмы стоит перед проблемой. Если утвердить на машину "М 700" первоначально рассчитанную цену равной 5200 долл., то она будет значительно выше цен обеих конкурентных машин. Если по отношению к машине "М 20" эта цена в какой-то мере может быть оправдана (так как машина "М 20" имеет более низкий приведенный индекс - 96,0), то намного труднее оправдать эту цену по отношению к машине "М 950", приведенный параметрический индекс которой равен 103,1, а цена на 400 долл. ниже.

Фирма проводит расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые заложены в первоначально заложенной цене 5200 долл. на "М 700" (табл. 5.20).

После определения надбавок и скидок с цены 5200 долл. фирма ищет такую цену на машину "М 700", при которой покупателям будет безразлично, какую мо­дель покупать — "М 700" или конкурентную модель. В этом случае задачей фирмы является установление такого уровня надбавки к цене и скидки с нее, ко­торый будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки парамет­ров модели "М 700" по сравнению с моделями-конкурентами (табл. 5.21).

Из расчетов следует: чтобы модель "М 700" была столь же привлекательна для покупателей, как и "М 950" (при цене последней 4800 долл. и преимуществе по оценке параметров в 3,1%), "М 700" надо оценить в 4656 долл. При цене 4656 долл. и равенстве других факторов количество покупателей, которые приобретут модель "М 700" и модель "М 950", будет одинаково. Если цена модели "М 700" составит

4793 долл., покупателям будет безразлично, приобретать ли им модель "М 700" или "М 20".

Установив "безразличные" цены, фирма имеет достаточно данных, чтобы скорректировать первоначальную цену 5200 долл. с учетом конкурентных факто­ров и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.

6-й этап. На данном этапе фирме необходимо решить, установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная (5200 долл.), или оставить цену 5200 долл., но при этом объем продажи будет, конечно, меньше 10 тыс. ед. Учиты­вая конкуренцию, руководство фирмы принимает решение скорректировать рас­смотренные выше варианты "цена — объем продаж" (см. 4-й этап).

Скорректированный прогноз объема продаж и цен после расчета параметри­ческих индексов цен приведен в табл. 5.22.

Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене "М 700" по сравнению с ценой "М 950".

При "безразличной" цене на "М 700", равной 4656 долл., покупателям все равно, какую модель купить. Если фирма назначит цену 5200 долл., то надбавка в ней по сравнению с "безразличной" ценой составит 544 долл. (5200 - 4656), или 11,7%. Если фирма назначит цену на "М 700", равную 4800 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента "М 950"), то надбавка в ней по сравнению с "безразличной" ценой составит 144 долл. (4800 - 4656), или 3,1%. Если фирма на­значит на "М 700" цену, равную 4600 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента "М 20" или почти на уровне "безразличной" цены по отношению к "М 950"), то скидка составит - 56 долл. (4600 - 4656), или 1,2%. Если фирма на­значит цену на "М 700", равную 4400 долл. (т.е. ниже всех текущих цен на товары-конкуренты), то скидка по сравнению с "безразличной" ценой составит 256 долл. (4400 - 4656), или 5,5%.

Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов "цена -объем продаж" и при неременных затратах 1961 долл. на единицу товара составит (тыс. долл.):

(5200 долл. - 1961 долл.) х 7500 - 24,3; (4800 долл. - 1961 долл.) х 9000 - 25,5; (4600 долл. - 1961 долл.) х 9500 - 25,5; (4400 долл. - 1961 долл.) х 10000 - 24,4.

Анализ проведенных расчетов показывает, что при цене 4800 долл. и предпо­ложительной реализации 9 тыс. ед. маржинальная прибыль составит 25,5 тыс. долл., и будет фактически равна маржинальной прибыли при цене 4600 долл. (это уровень цены, при которой покупателю безразлично, что купить - "М 950" или "М 700") и несколько большем объеме продаж — 9,5 тыс. ед.

7-й этап. Учет дополнительных факторов. Цель, которую фирма ставит перед новым товаром и его ценой, максимизация текущей прибыли, поэтому ей нужно выбрать такую комбинацию "цена - объем продаж", которая обеспечит до­стижение этой цели. При этом ей необходимо принять во внимание тот факт, что качество товара-конкурента - модели "М 950" при цене 4800 долл. выше, чем но­вого товара. Если назначить цену на уровне 4600 долл., покупатель сразу воспримет модель "М 700", как товар более низкого качества. Кроме того, конкурент может сни­зить цену на модель "М 950". В нашем случае президент фирмы решает утвердить цену на уровне 4800 долл. (ожидаемая маржинальная прибыль — 25,5 млн. долл.), несмотря на то, что цена на его товар будет содержать необоснованную надбавку 3,1%. При этом он считает, что объем продаж при такой цене составит не 9 тыс. ед., а 9,5 тыс. ед. и маржинальная прибыль — 26 971 тыс. долл.

Полагая, что прибыль 25,5 млн.долл. можно получить с меньшей степенью риска при цене 4600 долл., президент фирмы все же предпочитает установить окончательную цену на уровне 4800 долл. Он считает, что лучше назначить цену 4800 долл., чем цену 4600 долл., так как это не спровоцирует конкурента на сни­жение цены. Принимая решение о цене 4800 долл., президент решает увеличить расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Кроме того, он выделяет дополни­тельные средства (0,5 млн. долл.) на усовершенствование копировальной маши­ны. Поскольку все-таки есть риск того, что 9,5 тыс. единиц может быть не прода­но, президент просит соответствующие службы фирмы (менеджеров) разработать список потенциальных возможностей для увеличения прибыли.

Так, отдел сбыта на основе анализа состояния рынка считает, что общий рынок копировальных машин может значительно возрасти благодаря устойчиво­му росту экономики и отказу покупателей от устаревших моделей. Поэтому объем сбыта машины "М 700" может возрасти. Кроме того, отдел считает, что объем продаж можно увеличить за счет стимулирования его работников.

Отдел научных исследований и разработок считает, что он к началу второго года продаж предложит рынку машину "М 700" в улучшенном виде.

Транспортный отдел имеет возможность уменьшить транспортные расходы. Задача президента — сориентировать соответствующие службы на выполнение намеченных мероприятий, с тем чтобы цель по максимизации текущей прибыли, благодаря реализации нового товара, была достигнута.

Дата добавления: 2014-11-20