Теория потребительского поведения

Поведение потребителя – этоеговыбор и приобретение товаров и услуг. Цель теории потребительского поведения – показать методику оптимального распределения денежного дохода при покупке товаров и услуг при бюджетном ограничении.

Теория исходит из некоторых аксиом. Одна из которых следующая: потребитель знает что ему нужно, может оценить свои предпочтения. И к этому прислушивается производитель. Покупая или не покупая товары, потребитель показывает, что нужно, а что не нужно производить.

Вторая аксиома: потребитель - это рациональный человек, стремящийся оптимально распорядиться имеющимися у него деньгами, т.е. максимизировать совокупную полезность при ограниченном доходе. Он выбирает из альтернативных вариантов тот набор товаров и услуг, который обеспечит наилучшее удовлетворение потребностей. У каждого потребителя существует своя субъективная шкала предпочтений.

Как осуществляется выбор? На этот вопрос пытаются ответить две теории: кардиналистская (количественная) и ординалистская (порядковая).

Кардиналистская теория. Сторонники этой теории К. Менгер, У. Джевонс, Л. Вальрас (XIX в.) считают, что потребитель способен оценить величину полезности товаров и услуг. Тогда цель потребителя - это максимизация совокупной полезности или суммы полезностей всех выбранных товаров. Главное правило, которое они вывели следующее: максимум полезности достигается в таком распределении денег, чтобы отношение предельной полезности от покупки товара к его цене было одинаковым для всех товаров в наборе. Это правило называется вторым законом Госсена и выглядит в виде соотношения:

,

где MU₁, MU₂ ,... MU_n- предельные полезности товаров 1,2,…,n; p_1, p_2, …, p_n - цены товаров 1,2,…, n; l - предельная полезность денег.

Предельная полезность блага (MU – marginal utility) – это полезность, которую приносит потребителю использование дополнительной единицы этого блага. Обозначим Q_i - количество потребляемого блага i. Тогда U(Q_1, Q_2….. Q_n ) - суммарная полезность всего набора благ. Предельная полезность блага i – это первая частная производная от функции U(Q_1, Q_2….. Q_n) по переменной i, т.е

Эта теория критикуется экономистами. Многие согласны с тем, что в основе выбора набора товаров лежат предпочтения потребителя, но сомневаются в возможности количественного измерения полезности.

Ординалистская теория. Ординалистская теория возникла в начале XX в. Ее авторы - итальянский экономист В. Парето и российский экономист и математик Е.Е. Слуцкий. Затем эту теорию развил в 30-е годы ХХ века. Джон Хикс. Авторы этой теории предлагают рассматривать поведение потребителя при помощи кривых безразличия и бюджетных ограничений. Для того, чтобы объяснить потребительское поведение используется упрощенная модель, в которой имеются только два товара, например, продукты питания (X) и одежды (Y).

Кривая безразличия – это наборытоваров X и Y, обладающих одинаковой полезностью. Поэтому потребителю безразлично какой из наборов выбрать. Например, наборы соответствующие точкам А, В, С, D на кривой имеют для него одинаковую полезность и ему безразлично, что приобрести: набор А, В,C или D (рисунок 5). Выпуклость вниз кривой безразличия объясняется законом снижающейся предельной полезности: потребитель получает все меньшее удовлетворение по мере увеличения потребления им товара. Совокупность кривых безразличия U₁, U₂, U₃ называют картой кривых безразличия. Чем больше величина полезности набора благ, тем дальше кривая безразличия от начала координат. Поэтому набор Е, предпочтительнее наборов А, В, С, D, F; наборы А, В, С, D, Е предпочтительнее набора F поскольку онитсодержат большую полезность.

Рисунок 5

Ограничением на покупаемые наборы из двух благ выступает количество денег у потребителя (бюджет). Бюджетная линия показывает различные наборы двух товаров, которые можно приобрести на фиксированное количество денег. Графическое изображение бюджетной линии (I и I₁) представлено на рисунке 6. Уравнение бюджетной линии , где I - фиксированный доход; Р_х, Р_y - цены на товары Х и Y; Х,Y – количества товаров Х и Y. Если доход потребителя увеличивается при фиксированных ценах, то бюджетная линия сдвигается вправо (с I до I₁). Набор товаров в точке А недоступен для потребителя (поскольку не хватает денег). Набор товаров в точке В доступен, но но не оптимален (имеющиеся деньги недоиспользуются). Полное использование имеющихся денег происходит только в точках бюджетной линии.

Рисунок 6. Бюджетная линия

Потребитель стремится максимизировать полезность покупаемых товаров, при этом он должен учесть свои бюджетные возможности. Поэтому максимум полезности потребитель получит в точке касания кривой безразличия U и прямой бюджетного ограничения I. На рисунке 7–а это точка А. Оптимальный выбор потребителя – количество Х₁ товара Х и количество Y₁ товара Y. При имеющемся бюджетном ограничении наборы товаров кривой безразличия U₁ недостижимы. А наборы товаров кривой безразличия U₂ нерациональны.

При росте дохода потребителя происходит сдвиг бюжетной прямой вправо, а также изменение объема и структуры потребления, которое ведет к перемещению на более высокую кривую безразличия (рисунок 7 -б). Если соединить все получающиеся точки касания прямой бюджетного ограничения и кривой безразличия (соответствующие оптимальному выбору потребителя в каждом случае), то можно получить некоторую ломаную линию, которая называется кривая «доход-потребление».

Рисунок 7 – а Рисунок 7 - б

Предельная норма замещения – это количественная мера взаимозаменяемости товаров. Обозначается MRS и означает то количество товаров, изображенных на вертикальной оси, от которого надо отказаться, чтобы получить единицу товара, изображенного на горизонтальной оси.

Не всегда потребительведет себя рационально, некоторые свои решения о покупке товара он принимает случайно и импульсивно. Существует особый вид спроса, который называется нефункциональный. Онвызывается такими факторами, как:

1) эффект присоединения к большинству, выражающийся в желании подражать«своему кругу» (спрос растет, если другие тоже потребляют товар);

2) эффект сноба, выражающийся в желании выделиться «из толпы» (спрос падает, если другие тоже потребляют товар);

3) эффект Веблена – чем выше цена на престижный товар, тем больше спрос, чем ниже цена тем меньше спрос.

4) нерациональный спрос – импульсивная, незапланированная покупка товара.

5) спекулятивный – спрос основанный на эффекте потребительских ожиданий. В предверии повышения цены, либо ожидания дальнейшего повышения цены спрос увеличивается.

Помимо этого потребитель может вести себя нерационально из-за неосведомленности о существующих ценах, рынках, свойствах товара.

Задание на самостоятельную работу. Пояснить понятия: предельная полезность, кривые безразличия, бюджетная линия, оптимальный выбор потребителя, кривая «доход-потребление», предельная норма замещения, нефункциональный спрос.

Дата добавления: 2014-11-20