Изменения в обществе и в общественных вкусах

Социокультурная составляющая внешнего окружения

Вопрос

1. Какие факторы внешнего окружения влияют на «Формулу‑1», учитывая необходимость глобальной передислокации гонок (из Европы в другие страны мира)?

Спортивные организации должны учитывать различия во взглядах и убеждениях между реальными и потенциальными своими членами. Различия географического, культурного, общественного и этического характера определяют содержание и структуру внешнего окружения. При анализе внешнего окружения приходится учитывать множество аспектов, меняющихся в зависимости от того, осуществляется ли маркетинг на местном, национальном или мировом рынке. Для упрощения мы рассмотрим только два таких аспекта. Первый из них связан с особенностями общественных вкусов и природы доминирующего рынка в разных регионах, второй – с культурными различиями, понимание которых сегодня имеет огромное значение для культурной интеграции в спорте.

Во многих странах мира спорт традиционно играет важную роль в обществе. Доминирующее положение некоторых видов спорта было обусловлено массовой вовлеченностью населения и хорошим паблисити. Это позволяло людям, работающим в этих видах спорта, опираться на их «классовый» характер. Например, австралийская Лига регби имеет опору в лице представителей рабочего класса Сиднея и Северного Квинсленда, а в южных штатах поддержкой рабочих всегда пользовался футбол по австралийским правилам (Shilbury and Deane, 2000). В Англии «классовая принадлежность» и названия команд по регби оформились в далеком прошлом и до недавнего времени определялись географическим положением. Это привело к тому, что отдельные виды спорта, в прошлом чрезмерно полагавшиеся на традиции, начали испытывать трудности.

Социальная структура населения предместий таких городов, как Лондон и Сидней, за последние 20 лет коренным образом изменилась. Соответственно, изменилась и традиционная клиентская база ряда видов спорта. Процесс «облагораживания» населения Сиднея и прибытие новых эмигрантов, так же, как и рост социального статуса жителей Восточного Лондона, привел к тому, что такие спортивные организации, как Balmain Rugby League Club (регби) и Leyton Orient Football Club (футбол), лишились традиционной поддержки. Только пересмотрев подход к маркетингу, они смогли привлечь к себе внимание представителей новых социальных слоев.

Другим примером изменения предпочтений любителей спорта может служить участие в соревнованиях по крикету, проводимых летом в Австралии. Традиционно в летние месяцы в крикет играло множество людей. И если зимой многие австралийские штаты оказывали предпочтение футбольным клубам, то летом крикет однозначно занимал доминирующие позиции. Однако вследствие изменения общественных вкусов крикет столкнулся с острой конкуренцией со стороны других видов спорта, которые активно привлекали на свою сторону один из ключевых сегментов рынка – молодежь. Баскетбольный бум 1990‑х годов и «крен» в сторону активного образа жизни (например, увлечение экстремальными видами спорта, не имеющими сезонного характера) усложнили положение крикета. Организация Cricket Australia, как и другие региональные и местные ассоциации, при разработке подхода к маркетингу была вынуждена учитывать все эти проблемы.

Другой фактор, о котором нельзя забывать, – изменение демографического состава населения. Демографические показатели потребительского рынка – один из двух критериев, используемых спортивными маркетологами для сегментации рынка. Каждый сегмент рынка имеет общие демографические характеристики, что существенно облегчает разработку маркетинговых стратегий. Некоторые демографические характеристики (например, половозрастная структура населения) меняются медленно, однако применительно к зрелищным видам спорта усиливается необходимость привлечения женщин в традиционно мужские виды спорта. Роль женщин в ведении домашнего хозяйства и принятии финансовых решений растет. Национальная лига регби Великобритании, стремясь «достучаться» до семейного рынка, меняет маркетинг с учетом демографических изменений. Кроме того, в Великобритании маркетинг должен быть нацелен и на «серый рынок» досуга и развлечений. Охват потребителей этого рынка может стать для центров досуга важным шагом на пути увеличения посещаемости в «мертвые часы» (в период с 9.00 до 16.00).

На протяжении нескольких лет спорт активно транслировался по телевидению, и многие популярные клубы использовали средства, получаемые от трансляций, для финансирования своей деятельности. Муллин (Mullin, 1985) указывает, что одним их ключевых факторов привлечения потребителей и телевизионных компаний является непредсказуемость спортивного продукта как такового. С конца 1990‑х годов спорт сталкивается с угрозой в лице многочисленных и столь любимых телезрителями телевизионных реалити‑шоу (таких как «Большой брат»). Реалити‑шоу не только предполагают непредсказуемость развития событий, но и позволяют зрителям участвовать в них, добавляя эпизоды и развивая сюжетную линию. Они привлекают внимание еще и потому, что у каждого телезрителя теплится надежда на то, что он сам может стать героем шоу. Уровень подготовки спортсменов таков, что болельщикам, которые смотрят матчи по телевизору, в этом смысле надеяться не на что. Спортивные маркетологи должны анализировать изменения в содержании и рейтингах телепередач, а также зрительские симпатии, чтобы убедить представителей телекомпаний в том, что тот или иной вид спорта полностью соответствует сегодняшним потребностям телезрителей. Иногда для этого требуются и серьезные изменения в самом виде спорта. Например, чтобы увеличить зрительскую аудиторию, Голландская футбольная лига предлагает ввести серию игр play‑off для определения команд‑участников розыгрышей Еврокубков и команд, выходящих в более низкую лигу. Эти меры призваны увеличить привлекательность и зрелищность футбольных матчей (Marcotti, 2005).

Дата добавления: 2014-11-20