Экологическая и этическая составляющие внешнего окружения

Экологическая и этическая составляющие внешнего окружения стали особенно актуальными в начале 1990‑х годов, когда уровень экспансии потребителей и организаций в природную среду достиг своего пика. Главные проблемы (глобальное потепление, этический консюмеризм и устойчивое развитие экономики) возникли вне индустрии спорта, однако они оказывают все возрастающее влияние на политику и деятельность спортивных организаций.

Рост озабоченности по поводу глобального потепления и состояния природной среды обусловил изменение самой сущности спортивного потребления. Так, осознание опасности солнечной радиации, вызывающей рак кожи, и необходимости профилактических мероприятий, снижающих риск этого заболевания, заставляет потребителей принимать меры для своей защиты. Например, стиль одежды австралийских любителей крикета в начале XXI века кардинально отличается от стиля 1970‑х годов. Точно так же серфингисты во всем мире в настоящее время хорошо знают о пользе крема для загара и способах борьбы с солнечными ожогами. Такая осведомленность делает факторы внешней природной среды менее опасными.

Производители спортивного оборудования сегодня работают над тем, чтобы уровень загрязнения, шума и других негативных воздействий на внешнюю среду не превышал допустимые нормы. Организация Sydney Olympic Park Trust во многих регионах проводит мероприятия, направленные на эффективное использование земельных и водных ресурсов, а также на экологически безопасную эксплуатацию принадлежащих ей предприятий. Организация контролирует объекты, входившие в инфраструктуру Олимпийских игр 2000 года в Сиднее и получившие высокие оценки за обеспечение безопасности для природной среды. В настоящее время города, добивающиеся права принять будущие Олимпийские игры, обязаны включать в свои программные документы официальный бюллетень, освещающий проведение меро приятий в области охраны окружающей среды в период проведения Игр. Это еще раз говорит о том, что спортивные маркетологи должны следить за последними тенденциями в данной области и учитывать их, анализируя внешнюю среду.

На протяжении последних 15 лет благотворительные организации не раз использовали спорт в качестве средства привлечения внимания к главным направлениям своей деятельности. Всемирный фонд дикой природы задействует спорт и общественные организации (например, скаутские) для вовлечения молодежи в занятия физкультурой и спортом и повышения уровня их осведомленности о проблемах дикой природы. Отдельные люди также все чаще пытаются привлечь внимание общественности к различным проблемам при помощи спорта. В 2004 году в Австралии футболист Майкл Лонг принял участие в пешем марше от Мельбурна до Канберры, чтобы привлечь внимание к бедственному положении коренных жителей Зеленого континента. Инициатором этой акции был сам Лонг, однако использование имени известного австралийского футболиста для освещения социальных и этических проблем оказалось полезным для «проблемного» сообщества в целом. Все это важно для спортивных маркетологов, потому что может привести к изменениям в поведении потребителей.

Распространение в обществе этических требований к потреблению (этического консюмеризма) затрагивает и практику маркетинга. Использование дешевого труда в производстве спортивных товаров влияет на принятие решений потребителями спортивной обуви и спортивной одежды о покупке этой продукции. Некоторые компании (например, Nike) после тщательного изучения вопроса решили перевести свои производства в Юго‑Восточную Азию и Центральную Америку. От компании Nike потребовали представить материалы, объясняющие отдельные аспекты ее политики в данных регионах, и организация была вынуждена заказать соответствующее исследование. Для решения этих сложных проблем спортивным маркетологам таких компаний, как Nike, приходится разрабатывать специальные стратегии в области образования и пиара. Поэтому тенденция к ужесточению ответственности за этические аспекты производства спортивной одежды является важным моментом, и спортивные маркетологи должны научиться их учитывать. Появление нишевых рынков обусловливает и высокие нравственные требования к продаже спортивной одежды (использование черных ярлыков (анти брендов) на одежде низкого качества, продажа обуви только ручной работы и «вегетарианской» обуви, то есть синтетической). Это является прямым следствием роста количества людей, знающих о том, что такое социальная ответственность и этические требования в области торговли.

Кейс 4.2. Госс пытается удержать на борту инвесторов, напуганных последней неудачей «Команды Philips»

Сегодня утром Пит Госс летит в Лондон. Он готов к шумихе в СМИ, масштабы которой сравнимы разве что со штормом в Северной Атлантике, вынудившем капитана и его команду в минувшее воскресенье покинуть «Команду Philips» посреди океана.

Учитывая, что попытки отправить в плавание тщательно спроектированный катамаран длиной 120 футов трижды заканчивались неудачей, спонсоры и болельщики начали сомневаться в том, стоит ли и дальше поддерживать проект стоимостью £4 млн.

В ходе вчерашней импровизированной пресс‑конференции на верфях Галифакса в Канаде Госс так описывал погодные условия, ставшие причиной неудач: «Гигантские волны… Такого я еще не видел! Мы изо всех сил старались удержать судно на плаву. Это была борьба не на жизнь, а на смерть!»

Команда находилась в море в течение восьми дней, тренируясь для участия в кругосветной гонке, которая должна была стартовать в Барселоне 31 декабря, в день, когда разразился шторм. Из‑за ураганного ветра огромная волна захлестнула рубку, и судно стало неуправляемым. «Мы были вынуждены покинуть судно. Это ужасно, но нам пришлось бросить его в открытом море», – сказал Госс.

«Команда Philips» продолжает дрейфовать в 700 милях к западу от Ирландии. Обсуждаются возможности спасения судна.

Голландская компания Philips, занимающаяся производством электроники, и British Telecommunications – главные спонсоры команды. Обе они отказались публично прокомментировать перспективы дальнейшей поддержки Госса. Джон Вайброу, вице‑президент компании Philips Europe, заявил, что надеется встретиться с капитаном на следующей неделе для проведения консультаций.

По ряду причин другие спонсоры выглядят менее озабоченными. Британская компания Musto (производитель одежды) выделила «Команде Philips» £300 000, а также оснастила экипаж амуницией для сырой и ветреной погоды. «Philips и British Telecommunications обеспокоены тем, что такая шумиха вокруг этой истории может негативно отразится на репутации их брендов, – заявил глава компании Нигель Масто. – Что касается нашего бренда, то члены экипажа не замерзли. На них были спасательные костюмы от Musto. Покидая судно, они улыбались».

С точки зрения конструкции и габаритов этот катамаран – одна из самых современных гоночных яхт. Длинный, острый, как игла, корпус скорее разрезает волну, чем скользит по ней. Две мачты длиной более 130 футов сконструированы в виндсерфинговом стиле и не имеют никакой внешней опоры.

Обе эти особенности судна стали причиной серьезных проблем. Во время первого плавания в апреле прошлого года в районе островов Силли судно напоролось на скалы. Основной корпус треснул пополам, и судно едва не пошло ко дну. После ремонта, который продолжался полгода, судно Госса снова вышло из строя. На этот раз возникли проблемы с корпусом мачты, и судно с трудом добралось до Дартмута, где встало на очередной ремонт.

Конструктор Адриан Томпсон получил хорошую порцию критики и публично признал свою вину на веб‑сайте «Команды Philips»: «Надежность судна, вокруг которого на протяжении последних двух лет кипели страсти и крутились большие деньги, была преувеличена. Как это ни печально, конструкция не обеспечила самого главного – безопасности судна и экипажа, ради которой оно и строилось.

Отдельные элементы конструкции разрабатывались не ради новизны как таковой и не ради шумихи в прессе. Окончательный вариант дизайна – просто решение, показавшееся мне удачным. Я надеялся, что оно позволит обеспечить и скорость, и безопасность».

Трудно сказать, сохранит ли Госс свою репутацию твердого и решительного человека, но существует еще одна проблема, о которой стоит упомянуть. В прошлом месяце один из основных членов экипажа подал в отставку, объясняя это тем, что Госс был просто одержим проектом и не хотел прислушиваться к тем, кого беспокоила безопасность судна.

Для гонки как таковой провал «Команды Philips» стал еще одним ударом. Когда стало ясно, что в предварительных гонках, которые должны были состояться в ближайшие выходные в Монако, смогут участвовать только два экипажа из семи, местные власти в одностороннем порядке отменили их.

Организатор гонок Бруно Пейрон и главный спонсор компания Disney молят бога, чтобы он послал им попутный ветер и помог оставшимся катамаранам добраться до Барселоны и начать гонку ровно в полночь, с первым ударом часов, возвещающим наступление нового года.

Дата добавления: 2014-11-20