Экономическая составляющая внешнего окружения

Другой внешний фактор, серьезно влияющий на спортивный маркетинг, – экономическая составляющая внешнего окружения. Данный элемент внешней среды можно рассматривать в двух плоскостях. Во‑первых, это макроэкономическая среда, то есть система взаимодействий на уровне экономики в целом. Она включает широкий спектр экономических отношений, которые могут подвергаться (или подвергаются) воздействию множества факторов. Во‑вторых, это микроэкономическая среда, которая, напротив, зависит от частных решений, принимаемых маркетологами, и положения организаций в отрасли. Масштабы воздействия экономической составляющей определяются главным образом различными аспектами макроэкономической ситуации.

В большинстве стран принята на вооружение концепция свободного рынка. Там верят в его способность обеспечивать потребителей товарами и услугами по справедливым ценам. Такой подход обусловливает тот факт, что конкретные решения в области экономической политики, принимаемые на национальном или региональном уровне, приобретают глобальное значение. Примером может служить свободный перелив капиталов и ресурсов на мировом рынке. Во многих западных странах в период с 1995 по 2003 год экономика развивалась относительно стабильно. Темпы инфляции, динамика национального дохода, уровень процентных ставок и другие важные показатели почти не менялись или были предсказуемы. Эта фаза экономического цикла характеризовалась стабильностью или ростом экономики. Экономический цикл является важным индикатором состояния экономики на макроуровне, и от его фазы – например, рецессии (спада) или бума (резкого подъема деловой активности) – зависят масштабы и формы стратегий маркетинга, используемых спортивными организациями. Фазы цикла определяют и уровень потребительского спроса, то есть готовность потребителей покупать спортивные товары и услуги. В периоды экономического роста организации и потребители уверены в том, что экономическая составляющая внешнего окружения благоприятна, и поэтому не боятся расходов и инвестиций. Напротив, в периоды рецессии, в условиях экономической неопределенности потребители склонны откладывать и копить деньги. Примером может служить анализ динамики франшиз в области профессионального спорта в США. В этой сфере наметилась тенденция к получению средств за счет продажи мест в VIP‑ложах и корпоративных ложах, что особенно ярко проявлялось в период стабильности 1990‑х годов (Howard and Burton, 2002). Но социальные и экономические потрясения, вызванные терактом 11 сентября 2001 года, ввергли американскую экономику в состояние рецессии. Стремясь защитить себя от наметившегося спада, корпоративные клиенты резко сократили расходы, что повлияло на возможности франшиз получать средства из этих источников.

Государство может влиять на макроэкономические факторы, связанные с экономическим циклом, посредством введения фискальных мер. Оно также заботится об уровне потребления, увеличению которого может дать толчок рост доходов и сбережений потребителей. Уровень процентной ставки, потребительская задолженность и объем сбережений тесно связаны с проводимой правительствами финансовой политикой и влияют на экономические показатели и темпы инфляции. Одним из инструментов государственного регулирования является изменение уровня процентных ставок через Центральный банк, как это делается в Великобритании и Австралии. Величина процентных ставок по займам и ипотеке влияет на динамику расходов населения. Государство может повышать процентные ставки в случае, если темпы роста потребительских расходов могут вызывать инфляцию. Это важно прежде всего потому, что несовместимые темпы экономического роста и инфляции могут привести к спаду экономики. Взаимосвязь политических и экономических составляющих внешнего окружения делает их анализ чрезвычайно сложным. Впрочем, это касается и анализа других факторов внешнего окружения.

На коммуникации спортивных организаций на рынке влияют и другие экономические инициативы государства и государственных организаций (таких как лиги). Например, в Великобритании Сообщество любительских спортивных клубов (Community Amateur Sports Club, CASC) входит в ведение департамента, ведающего внутренними налогами. Налоговые льготы позволяют спортивным организациям снижать некоторые расходы и использовать сэкономленные средства для финансирования своей деятельности и маркетинга. Такие инициативы способствуют финансовому оздоровлению спорта и позволяют организациям вкладывать средства в развитие маркетинга, что, в свою очередь, способствует успеху работы клуба.

Экономическая составляющая внешнего окружения в определенных гео графических районах также может влиять на деятельность и маркетинг спортивных организаций. В Соединенных Штатах перспектива поддержки профессиональных спортивных франшиз местными органами власти позволила этим организациям выйти на новые рынки. На другой стороне земного шара, в Австралии, футбольные клубы, базировавшиеся в городе Мельбурне, также изменили свою диспозицию. Они использовали слияния и поглощения, а также создание совместных предприятий, чтобы выжить в трудных экономических условиях. Эти условия могут проявляться как на макро экономическом, так и на микроэкономическом уровне. Например, большое количество профессиональных спортивных организаций, работающих в одних и тех же экономических условиях, обусловливает гиперконкуренцию, которая может дестабилизировать лигу и, следовательно, нанести ущерб всем клубам. Учтя это, Австралийская футбольная лига смогла упрочить свое положение и выйти на новые незанятые рынки. Так, например, футбольный клуб South Melburne в 1985 году передислоцировался – переехал в Сидней. Чтобы лига могла выйти на новые рынки, были созданы новые клубы. В настоящее время в играх лиги успешно участвуют клубы из Южной и Западной Австралии, а также Квинсленда. Другие, такие как Hawthorn и Western Bulldogs, проводят некоторые домашние матчи в австралийских штатах, не представленных профессиональными командами в национальной лиге. Такие передвижения позволяют спортивным клубам привлекать новых клиентов. В итоге это способствует процветанию клубов. Нечто подобное происходит и на международном уровне – например, с «Формулой‑1». Ниже представлен пример, иллюстрирующий экспансию «Формулы‑1», традиционно базировавшейся в Европе, на мировой рынок за счет новой дислокации.

Дата добавления: 2014-11-20