Привлечение и аккумулирование 1 страница

3 3

4-1185

II

Й

J

I

Rl

J

I

I

Si I

I

I

I

Я

L/k

I

I

-.4

И

I

I

I I

:: 1.4 ■•.■-.■ ■■■•■■ ■: ■

ЭВОЛЮЦИЯ

ТЕХНОЛОГИИ МЕНЕДЖМЕНТА.

Деловая активность, предпринимательство, управлен­ческая деятельность возникли, наверное, одновременно с человеческим обществом. В истории всегда были выда­ющиеся политические деятели, промышленники, куп­цы, хозяева, в деятельности которых до сих пор можно находить примеры успешного управления, ведения дел. Поэтому, при желании, историю и бизнеса и менеджмен­та можно вести с Древнего Египта и античной Греции. Однако, исходя из соображений терминологической яс­ности, чтобы говорить о менеджменте в современном по­нимании, а анализ сделать конкретным и обозримым, приходится, хотя и с известной степенью условности, но вводить точку отсчета. Таковой для современного про­фессионального бизнеса является вторая четверть XIX в.

Именно тогда возникли первые фирмы -— социальные организации (социальные институты), деятельность кото­рых направлена на реализацию собственно деловой актив­ности под руководством специальных профессионалов — менеджеров. Последние суть специалисты-управленцы, работающие по найму. И менеджер, и предприниматель занимаются, по сути, одним и тем же — бизнесом, содер­жание и формы их труда фактически одни и те же. Разли­чие — в ответственности: предприниматель отвечает за свои деньги и имущество, менеджер — наемный специа­лист. Менеджер может быть предпринимателем, а пред­приниматель — менеджером, но не обязательно.

Профессиональный бизнес как свободная деловая ак­тивность, ведущаяся на рынке свободных обменов со вто­рой четверти XIX в., несмотря на относительную исто­рическую краткость периода, прошел интенсивную и ра­дикальную эволюцию. В этом развитии можно выделить несколько этапов. Основанием для различения этих эта­пов может служить простой, но ясный и эффективный критерий — факторы, от которых решающим образом зависит успех дела. Меняются факторы успеха — меня­ется технология эффективного бизнеса, а значит меня­ются и требования к профессионализму менеджеров и предпринимателей.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

До второй половины XIX столетия решающим фак­тором успеха в бизнесе, фактически, был доступ к ресур- -сам полезным ископаемым, лесу, хлопку и т. д. Доступ к сырью создавал монопольное преимущество. Иногда даже на первый план выходило месторасположение соот-^Гего производства. Это не только история Рок- Гетти - показателен в этом плане опыт пер-зр; предпринимателей на Урале, в Донбае-

се в Сибири и т. Д.

Однако с завершением эпохи колониальных захватов практически все природные ресурсы были так или иначе подмены. И на первый план вышел иной фактор успеха дела - увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство. Этот этап продол­жался примерно до начала XX в- На этой стадии когда ™ еще не был насыщен, а иногда даже и не сформи­рован решающим моментом было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технической возмож­ности реализации этой идеи. Недаром наиболее успеш­ные бизнесмены этого времени - изобретатели-одиноч­ки 'сумевшие развернуть соответствующее производство Гисда некоторых ведущих современных компании и корпораций восходит к таким фирмам). Ни в маркетин­ге ни в интенсивной рекламе необходимости фактичес-

^КЖ Снующая - третья - стадия длилась с начала сто­летия до 1930-х гг. Рынок производителей начал уплот­няться и решающим фактором успеха стала возмож­ность обеспечить максимальный выход товара при мини­мальных издержках. Менеджер должен был прежде всего отлично знать технологию и организовывать в соответ­ствии с нею производство. Центры власти в фирмах скон­центрировались в технических и технологических служ­бах Рьшок же активно поглощал производимое К этому времени относится ставшая знаменитой фраза Г. Форда-старшего: «Американцу абсолютно все равно, какого цвета автомобиль покупать - лишь бы он был черный». И тот, кто подобно самому Форду с его знаменитой моделью «Т» обеспечивал максимальный выпуск черных автомо­билей с минимальными издержками, держал в руках колесо Фортуны. Это время менеджеров-технократов,

1, СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

f

-ГА

организаторов производства. Нормирование труда, кон­вейер, научная организация труда (НОТ) — эти компо­ненты менеджмента являются результатом успешной практики именно того времени. И теория, и практика маркетинга на этом этапе еще не сформировались. Пер­вые службы маркетинга стали появляться только перед Первой мировой войной, да и то либо как службы, обес­печивающие преодоление затоваривания продукцией, либо как службы внешнеэкономической деятельности.

Гром грянул в ЗО-е гг. Великий кризис, Великая деп­рессия и прочие явления этих лет имели хорошо извест­ные экономические, социальные и политические послед­ствия во всем мире. Предложены и хорошо известные объяснения происшедшего. Однако полнота объяснения может быть достигнута только с сугубо менеджментной позиции. Экономических, политических, политико-эко­номических объяснений феномена 1930-х недостаточно. Экономические кризисы и политические потрясения были и до этого, и после этого. Они будут всегда. Но того, что произошло в 1930-е гг., не будет больше никогда — и это становится ясным только с точки зрения техноло­гии менеджмента. С этой точки зрения, в 1930-е гг. произошел радикальный перелом — мировой бизнес «стукнулся» о ставший плотным рынок. Стало очевид­ным, что даже если у тебя отличная идея, достаточно средств и ты блестяще наладил производство,. ты прова­лишься, если ты производишь то, что не будет пользо­ваться спросом, и не стимулируешь этот спрос. Ради­кальным образом изменился вектор менеджментного мышления и практики, выразившийся в правиле: «Не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано». Это была революционная смена вех. Ста­ли возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, предлагающие соответствующие про­граммы деятельности, организующие сбыт, стимулиро­вание продаж и т. п. В эти службы очень быстро пере­шли центры власти в фирмах. Технократический менед­жмент сменился маркетинговым.

Возникла теория маркетинга, осмысляющая практи­ку эффективного маркетинга. А менеджер, даже отлич­но знающий технологию, должен был в той или иной

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

степени быть еще и маркетологом. Следует подчеркнуть принципиально важное для целей нашего рассмотрения обстоятельство. Маркетинг — отнюдь не просто одна из функций менеджмента наряду с организацией, планиро­ванием, работой с персоналом и т. д. (такое мнение до­вольно часто представлено в литературе). Маркетинг — это и анализ, и планирование, и организация, и финан­совый контроль, и требования к персоналу. Фактически маркетинг — определенная технология менеджмента, подход к менеджменту, если не философия менеджмента и бизнеса в целом. Более того, маркетинг начинается с изучения потребителя, его образа жизни, объема, интен­сивности и способов потребления, т. е. конкретного со­держания конкретной культуры. А на выходе маркетин­говой технологии — фактически программирование объе­ма и характера потребления, образа жизни потребителя, т. е. итоги опять-таки социально-культурного характе­ра. Всерьез и по большому счету маркетинг можно и следует рассматривать как технологию социально-куль­турного нововведения. Технология эта чрезвычайно ин­тегрирована и эффективна. Недаром в западном мире еще до Второй мировой войны начали возникать обще­ства защиты от агрессивного маркетинга.

Четвертый этап, давший колоссальный рост рыноч­ной экономики, приведший к серьезному отрыву промыш-ленно развитых стран, а некоторые из них — к процве­танию, продолжался до конца 1950-х — начала 1960-х гг. К этим годам относится начало четвертого этапа, зна­менующего следующую радикальную смену вех в техно­логии менеджмента. На этом этапе тенденции, действо­вавшие ранее, усилились. Для него характерен сверх­плотный рынок как производства, так и потребления. Потребитель стал разборчив, привык к определенным маркам, традициям. Поэтому добиться успеха стало воз­можным только либо предложив совершенно новый то­вар (на который просто еще не было спроса), либо тради­ционный товар, но — суперкачества, которого не может сделать никто из конкурентов, либо традиционный то­вар традиционного качества, но с не имеющей аналогов послепродажной ответственностью (иногда до тридцати лет) или сопутствующими услугами. Очевидно, что эта

■ СФЕР Л КУЯЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

2-1U5

ситуация существенным образом меняет и бизнес, и мар­кетинг: не столько изучать спрос, сколько своими рука­ми его создавать. Это требует колоссальных затрат на рекламу, стимулирование продаж, на новые разработки, привлечение лучших специалистов, их заинтересован­ность. Очень многое стало зависеть от наличия команды единомышленников, способных к агрессивному рыноч­ному поведению. Речь идет не столько о личной ответ­ственности или об оптимальном психологическом кли­мате, а именно о личной зантересованности, пусть даже через конфликты, но добиваться реализации новейших идей с наивысшим качеством.

С конца 1960-х концепция маркетинга стала все бо­лее распространяться и. на некоммерческую сферу: на образование, науку, культуру, искусство, политику. Ме­неджмент принял вид непрерывного (перманентного) но­вовведения, даже — веера нововведений. Кто сам не за­варивает кашу, кто сам не ищет приключений и не рис­кует, тот проваливается. Реализация нововведений — рисковый вид бизнеса. Следует помнить и о революции в информационных технологиях и средствах связи, когда информированность конкурентов повысилась на поряд­ки. Слишком многое стало зависеть от персонала и спе­циалистов, их квалификации и мотивации. Именно этим обстоятельством объясняется успех японского менедж­мента, который смог наиболее адекватно ответить на этот вызов времени (пожизненный найм, кружки качества, организационная культура и традиции и т. п.) и вырабо­тать технологию, резко снижающую риск от возможного внутрифирменного сопротивления нововведениям, более того — заинтересовывающую персонал в этом. Не слу-' чайно исследование опыта наиболее успешных амери­канских корпораций показало, что их технология менед­жмента оказалась чрезвычайно близка японской. Дело оказалось не в национально-этнических особенностях, а именно в менеджментных технологиях, в которых рабо­та с персоналом выходит на первый план. Их так и назы­вают: «персонал-ориентированные технологии». Поми­мо прочего, они включают в себя и деятельность по разъяс­нению целей, задач деятельности фирмы, вовлечение работников в принятие решений, формирование обще-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУДЬТХРЫ,

Т а б л и и, а I

Смена ориентиров

	Дисциплина	Самодисциплина
	Послушание	Доверие
	Иерархия	Партнерство
	Достижение	Ориентация на потребности,
	Карьера	Раскрытие потенциала личности
	Исполнительность	Творчество
	Власть	Баланс интересов
	Централизация	Децентрализация ^;

ственного мнения и традиции социально-культурного характера.

Динамика развития менеджмента оказалась связан­ной прежде всего с видением и пониманием смены ак­центов, смены ориентиров. Эту смену вех можно нагляд­но представить в виде таблицы (табл. 1).

К современному бизнесу, как необходимое условие его успешности, предъявляется требование диверсифи­кации. Моно-бизнес — бизнес с коротким дыханием. Чем в большей степени диверсифицирована деятельность фирмы, тем лучше она держит удары судьбы, тем опе­ративнее и пластичнее она реагирует на динамику рын­ка. На первый план выходит не столько то, что именно. делает фирма, сколько то, как она действует в различ­ных зонах деловой активности, то, что это именно та­кая-то фирма, следующая определенным ценностям. В этой ситуации радикально меняется технология рабо­ты с персоналом. Главным становится не столько зада­ние системы стимулирования как поощрения и наказа­ния за достигнутые результаты. Решающим фактором оказывается учет мотивации конкретных работников и формирование оптимальных условий развития мотива­ции, развития чувства сопричастности единому делу, обеспечения осознания и переживания нормативно-цен­ностного «мы». Именно в «персонал-ориентированных технологиях» менеджмента кроется один из решающих факторов, объясняющих реальные механизмы и пру­жины «японского вызова» и «японского чуда».

1 -СФЕРА КУЛЬТУРЫ И теХЯОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

Пятый этап завершается в наши дни, когда намети­лись черты следующего этапа. На этой стадии черты, особенности и проблемы предыдущего этапа усилились и распространились. К ним добавились проблемы экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, защиты прав потребителей и персонала. Очень многое стало за­висеть от не только «зараженности» фирмы, но и от ее репутации, общественного мнения не только и не столько о товаре, сколько о самой фирме, а, возможно, и о ее руководстве. В наши дни, как никогда, пожалуй, спра­ведливы слова А. С. Пушкина: «И вот общественное мне­нье! // Пружина чести, наш кумир! // И вот на чем вер­тится мир!».

Много хороших идей и проектов оказались нереали­
зованными именно в силу внешнего сопротивления их
осуществлению. Стало ясно, что современный менеджер
■ должен быть не только технократом, финансистом и мар­
кетологом, и даже культурологом, но и политиком, об­
щественным деятелем, быть готовым к публичному ши­
рокому диалогу с обществом. Именно этот период и выд­
винул на передний план public relations (PR), до тех
пор — один из методов маркетинга, как информацион­
ная составляющая стратегии продвижения. Формирова­
ние общности интересов с партнерами, государственны­
ми структурами, средствами массовой информации, об­
щественными организациями, формирование репутации
фирмы в стране и за рубежом, в данной местности, в
глазах собственного персонала стали ведущими функци­
ями в содержании труда менеджеров. Более того, за пос­
леднее десятилетие PR превратилась в технологию и фи­
лософию современного менеджмента, придавая ему все
более явно выраженный характер социально-культурной
технологии. Так же как 1930-е вызвали к жизни марке­
тинговый подход к менеджменту, так последние годы
породили PR-оформленный менеджмент. '

Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества: политикой, культурой, наукой, образо­ванием, искусством, спортом. Все большее распростране­ние получили спонсорство и благотворительность, патро­наж. Все это не только резко изменило и обогатило сво­им содержанием технологию менеджмента, придало ему

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

характер социально и культурологически ориентирован­ной деятельности.

Важно, что все эти особенности проявляются на фоне бурного развития современных информационных техно­логий, информатизации и компьютеризации, мультиме­диа, освоения возможностей Интернета, без которого не­мыслимы уже современная реклама, PR, другие бизнес-технологии. Интенсивно проникают эти технологии и в сферу культуры, открывая перед нею совершенно новые горизонты развития.

Современный рынок все более явно глобализируется. Начинается тотальная конкуренция всех со всеми. На первые план выходит способность занять свое уникаль­ное место в сети: глобальных рыночных связей. А это возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу, достижения известности любыми сред­ствами. В. этом плане современный бизнес, как, впрочем, и политика, все более сближаются по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью в целом. В своем технологическом содержании современ­ный менеджмент окончательно приобрел черты и 'формы технологии социально-культурной деятельности.

Все эти особенности современного менеджмента, ко­торые, как показало проведенное рассмотрение, являют­ся закономерным выражением действия внутренних тен­денций развития самого менеджмента, заметно сближа­ют его со сферой культуры и социально-культурной сферой в целом.

1.5

КОМПЕТЕНТНОСТЬ СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖЕРА И ГУМАНИТАРНАЯ КУЛЬТУРА

, Особенности современного предпринимательства и менеджмента, о которых говорилось выше, формируют особый тип менеджера. Инновационный характер совре­менного менеджмента, все большая зависимость от пер­сонала, благоприятной социальной среды выводят на пер­вый план (помимо маркетинговой, финансовой, рргани-зационной компетентности) умения особого рода. Так же как человек, знающий технику кладки стен, кровельное

1 СФЕРА КУЛЬТУР!--' И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

■ •«

дело, сантехнику, знакомый с электротехникой и други­ми специальностями, необходимыми для строительства, вряд ли будет компетентным архитектором. Архитектор должен все это знать, но, плюс к этому, и кое-что еще.

Так и современный менеджмент — нечто большее, чем сумма функций менеджмента. Современный менед­жер должен знать и организацию, и финансовый конт­роль, и маркетинг, и работу с персоналом, но плюс «кое-что еще». Назовем это «еще», чем должен владеть совре­менный менеджер:

в умение решать слабо структурированные проблемы, когда практически не известны ни цель, ни условия (задачи типа «пойди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что», которыми полна практика совре­менного менеджмента);

• умение рисковать, организовывать проведение ново­
введения;

• быть обаятельным, умело представительствовать.
Необходимость этих качеств можно проверить «об­
ратным счетом»: если ты не вызываешь симпатии у ок­
ружающих (подчиненных и партнеров), то твои идеи либо
не будут поддержаны, либо будут восприняты с (иногда
бессознательным) сопротивлением и неприятием, а зна­
чит — за тобой не пойдут, нововведение не состоится,
риск окажется неоправданным, проблема не будет опре­
делена и решена. Современный менеджер оказывается
прежде всего медиатором.

Да и практический опыт показывает, что если менед­жер подобрал хорошую команду, поставил работу, в ко­торой каждый знает свой участок общего дела и свой маневр, то самому менеджеру остается, собственно, в основном, создание благоприятных внешних условий для успешной деятельности фирмы, установление необходи­мых контактов, уяснение перспектив деятельности, разъяс­нение итогов и планов этой деятельности инвесторам, парт­нерам, персоналу и т. д., т. е. подготовка благоприятных условий для продвижения и осуществления новых про­ектов и программ.

Все эти обстоятельства Предъявляют новые требова­ния к компетентности и профессионализму современно­го менеджера. К традиционным требованиям знания тех-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

нологии, организации, финансового контроля и марке­тинга в современных условиях добавляются требования культурологического и гуманитарного характера. Совре­менный менеджер, вне зависимости от профиля деятель­ности его фирмы, должен быть не только теоретически, но практически ориентированным в вопросах общей и прикладной культурологии, социальной психологии, быть знакомым с современными культурными процессами в тех обществах, в среде которых ему приходится или при­дется иметь дело, практически ориентироваться в меха­низмах и процедурах принятия политических решений, в современной политической жизни, иметь развитое чув­ство вкуса, гармонии, стиля, владеть иностранными язы­ками, быть развитым и продвинутым в плане нравствен­ной и интеллектуальной культуры. Не только зарубеж­ные данные, но нынешняя российская действительность убедительно показывают, что больше шансов стать ус­пешными предпринимателями и менеджерами имеют выпускники гуманитарных вузов по сравнению с выпус­книками технических вузов, а среди последних — быв­шие научные сотрудники.

Нарастание гуманитарного содержания современного менеджмента проявляется практически по всем векто­рам практики менеджмента. Маркетинговые стратегии исходят из анализа образа жизни потребителей, вклю­чая национально-этнические, возрастные, профессиональ­ные, социально-психологические и прочие социально-культурные факторы, обстоятельства и особенности. Бо­лее того, и направлены-то эти стратегии, фактически, на формирование объема и интенсивности, форм потребле­ния, т, е. того же образа жизни. Иначе говоря, марке­тинг приобретает все более отчетливые характеристики технологии социально-культурного нововведения.

Если воспользоваться удачной метафорой Э. Фром­ма, то можно сказать, что если еще послевоенный менед­жмент осуществлялся в модусе «Иметь» (to have, haben), то современный менеджмент осуществляется скорее в модусе «Быть» (to be, sein). Современная фирма во все большей степени предстает как культура — в букваль­ном, терминологическом смысле слова: со своими цен­ностями, нормами, традициями, ритуалами, героями,

1 СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

мифами, легендами, фольклором, субкультурами и т. д. Фирменный стиль, организационная культура, дух кор­порации из метафор очень быстро превратились в конк­ретные технологические требования. Все большее число ведущих зарубежных специалистов по менеджменту склонны рассматривать современный менеджмент как «культурологический» по преимуществу.

Это обстоятельство еще раз заставляет констатиро­вать особую актуальность и особое значение технологии менеджмента в сфере культуры — с одной стороны, и, с другой, то, что опыт современного менеджмента весьма и весьма приложим в сфере культуры. Это обусловлено не какой-то особой продвинутостью этой сферы (отста­вая, вдруг оказалась «впереди паровоза»), а просто ее природой, в наибольшей степени предрасположенной к восприятию наиболее современных технологий менедж­мента.

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ

МЕНЕДЖМЕНТА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Кем и как создаются организационно-эко­номические условия саморазвития куль­турной жизни и культурных процессов? Очевидно, что существенную роль в этом играют усилия государства. Чем более зре­лыми и стабильными становятся эконо­мика общества, демократические инсти­туты государственности, гражданское об­щество, тем в большей степени проявляется роль негосударственной поддержки куль­туры и искусства.

2.1

ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Возможные роли государства

в управлении сферой культуры

Роль государства в управлении соци­ально-культурной сферой предполагает использование ряда рычагов:

Собственность — создание и деятель­ность собственной сети учреждений куль­туры.

Администрирование — деятельность государственных органов управления.

2 ОРГАНИЗА1ШОНТГО-ЗКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ

li.:

Законодательство — создание правовых условий,» норм, гарантий деятельности в сфере культуры учрежде­ний различных форм собственности и контроль исполне­ния действующих законов.

Стимулирование — налогообложение и прочие дей­ствия, побуждающие к поддержке и развитию культуры и искусства.

Информация — информационное обеспечение выра-ботки решений, деятельности, анализа ее результатов.

Конкретная конфигурация государственного регули­рования зависит от акцента на тех или иных рычагах. Определяя целесообразные пределы и формы государ­ственного регулирования развития социально-культур­ной сферы, важно, избегая идеологических стереотипов, опираться на накопленный отечественный, и зарубежный опыт.. Этот опыт показывает, что возможны четыре ос­новные роли государства по отношению к культуре и искусству:

1. «Помощник» — когда государство все свое внима­
ние концентрирует на поддержании и развитии разнооб­
разия как в некоммерческом профессиональном, так и в
любительском творчестве, достигая это поддержкой ско­
рее культурной деятельности в целом, а не каких-то от­
дельных стилей ж направлений. Источники финансиро­
вания в данном случае оказываются разнообразными, а
роль правительства состоит исключительно в поощрении
этого разнообразия всеми силами (прежде всего — зако­
нодательно и налоговой политикой). Классический при­
мер «помощника» — государственная поддержка куль­
туры в США.

2. «Патрон» —когда государство концентрирует свое
внимание больше на том, чтобы обеспечить стандарты
профессионального творчества и деятельности. Напри­
мер, оно поощряет художественное мастерство с помо­
щью стипендий и более активно участвует в культурной
жизни, чем «помощник». Типичный пример такой ситу­
ации — Великобритания.

3. «Архитектор» — когда помощь культуре и искус­
ству со стороны государства является частью его про­
граммы повышения благосостояния общества. В основе
его политики лежат скорее стандарты общества, чем про-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

фессиональные стандарты профессиональной среды сфе­ры культуры. Сама же поддержка выражается исключи­тельно в долгосрочном прямом государственном финан­сировании. Пример «архитектора» — Франция.

4. «Инженер» —когда государство владеет и распоря­жается средствами осуществления культурной деятельно­сти и художественного творчества. Например, оно поддер­живает то искусство, которое отвечает его политическим целям и стандартам. Примером такой государственной политики является бывший СССР.

Дата добавления: 2014-12-08