Политический пиар

I

говой марки выглядит следующим образом: от низкой востребован­ности к продвижению, возрастанию известности, выходу на пик популярности, а затем спаду известности, и в итоге смерти товара.

Сущность пиара в политике Пиар представляет собой один из

ведущих способов установления

коммуникаций маркетингового типа. Дословно этот термин, пред­ложенный Д. Итоном еще в 1882 г., призывавшим выпускников Йельского университета в США посвятить себя служению обще­ственному благу, переводится как связи с общественностью. Идею пиар впервые воплотил тоже американец, Э. Бернайз, открывший в 1919 г. первую консультационную фирму и ставший советником по налаживанию публичных связей корпораций с общественнос­тью. В настоящее время это словосочетание стало столь модным и распространенным, что постоянно расширяет свои понятийные границы, так что порой ученые применяют его для характеристи­ки всех — в том числе и немаркетинговых — способов коммуни­кации. Этимологическая характеристика этого термина (предпо­лагающая формальное указание на все контакты политического агента с обществом и другими контрагентами) зачастую явно пре­валирует над его собственным понятийным содержанием (т.е. ото­бражением специфического способа установления коммуникации в политическом пространстве).

Попытки более точно сформулировать, что такое политичес­кий пиар, породили множество определений этого феномена. Мно­гие специалисты насчитывают более 450 таких дефиниций. Под пиа­ром понимается и коммуникационная рыночная деятельность, на­правленная на создание публичных коммуникаций (М. Шишкина), и комплексная деятельность по организации коммуникационного пространства, и информационная политика, и деятельность по установлению взаимопонимания между организацией и ее обще­ственностью (Е. Пашенцев), и особая функция управления ин­формационными процессами, направленная на организацию все­общего сотрудничества, и коммуникационный аудит, и способ гармонизации информационных процедур и технологий проекта (А. Чумиков), и «система пропаганды» (Н. Зяблюк), и пр. Таким образом, ученые и специалисты характеризуют этот тип организа­ции информационных обменов и установления коммуникаций с различных точек зрения.

В целом можно говорить о существовании трех основных разли­чающихся позиций в определении сущности пиар-коммуникаций. Одни исследователи полагают, что они, прежде всего, содействуют установлению взаимопонимания и доброжелательности между орга­низацией и обществом в целом. Другие делают акцент на компро­миссном характере использования коммуникационных технологий, предполагающем позитивное представление общественности ин­тересов политической организации и их реализацию. И эти же ин­тересы должны форматировать всю их информационную деятель­ность. Как писал еще в начале XX в. Э. Бернайз, пиар — это «уси­лия, направленные на то, чтобы... гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности, и на­оборот». Развивая такие прагматичные подходы, их противники указывают, что пиар — это не более чем умение общаться с людь­ми, устанавливать тот тип делового общения, который должен при­носить конкретные результаты. Поэтому, полагают они, можно рас­сматривать эти коммуникации как одну из функций менеджмен­та, разновидность сознательной организации коммуникаций.

Отличительные особенности пиара

Определяя сущность пиар-комму­никаций, важно не ограничивать­ся их сугубо формальным содержа­нием — созданием имиджа и поддержанием информационных от­ношений с той или иной социальной аудиторией. В таком случае под пиар можно подверстать, как это и делают многие ученые, и пляски шаманов, и ритуальные жертвоприношения, и вообще любые ме­роприятия, которые устанавливают какие-либо контакты с обще­ственностью. Столь же поверхностны попытки увидеть в пиаре лишь нацеленность на «оптимизацию» взаимоотношений коммуникато­ра и реципиента, поскольку это свойственно всем способам уста­новления информационных контактов, в том числе и немаркетин­говым.

Вряд ли целесообразно рассматривать политический пиар как простую разновидность бизнес-пиар, приспособленную для сферы борьбы за власть. Самое важное, что политическая разновидность пиара формировалась по мере развития особого — политического, а не экономического рынка. Данный тип информационного общения складывался в процессе публичного взаимодействия структур, для которых главной целью выступала не прибыль, а задачи и ценно­сти борьбы за власть, изменения общественных статусов, завоева­ния престижа. Характерно, что исторически первой была полити­ческая форма пиара, ибо именно политикам, правительству и госу­дарственным учреждениям требовались поддержка общественности,

ее благожелательное отношение к предлагаемым целям развития. Следует принимать во внимание и то, что в политической дея­тельности существуют собственные каналы связи, что также не дает оснований отождествлять политический пиар с внешне ана­логичной деятельностью в экономическом пространстве.

Содержательная специфика пиар-коммуникаций подвергалась и определенным историческим трансформациям. Следовательно, в их развитии неизбежно доминировали совершенно определен­ные тенденции. С течением времени они уступали место иным век­торам развития, но тем не менее являлись основанием для опреде­ления феномена пиара в целом.

Так, на начальных этапах своего развития пиар был тесно свя­зан с реализацией интересов политических структур и содержа­тельно включал в себя многие принципы и технологии, по приро­де своей относящиеся к иным способам поддержания коммуника­ций — пропаганде и агитации. По мере развития капитала и формирования крупных корпораций, тяготевших к монополиза­ции и вступавших в конкуренцию с мелким и средним бизнесом, постепенно сложилась и получила свое развитие корпоративная форма пиара. Первоначально она также использовала мало харак­терные для современного этапа развития пиара жесткие информа­ционные технологии: скандалы, сбор компромата и другие при­емы, направленные на то, чтобы облагородить неблаговидную де­ятельность политических и экономических структур.

По мере развития капитализма, укрепления позиций крупных корпораций в обществе и в связи с осознанием их руководством недостаточности использования только методов управления про­изводственными процессами стала вырисовываться зависимость получения прибыли от отношений с потребителями продукции, от общественного мнения о производстве и потреблении, стиле деятельности, публичном имидже организации. Стало понятно, что в бизнесе невозможно добиться устойчивого спроса на товар, со­хранить его высокую конкурентоспособность без хорошей репута­ции, а это требовало установления честных и взаимоуважительных отношений с обществом и партнерами. Принимая во внимание временные характеристики таких контактов, т.е. расчет на созда­ние долговременного позитивного образа политического товара, следует признать, что эти информационные отношения должны были не столько обеспечивать достижение конкретной цели, сколь­ко способствовать созданию устойчивой атмосферы, благоприят­ного климата профессиональной деятельности (а это явно выхо­дило за рамки проектов и потому предполагало длительное под­держание контактов с торговыми партнерами).

Развитие такого типа коммуникаций привело к проявлению собственно рыночной природы пиар-коммуникаций, формирова­нию внутренней структуры взаимоотношений с общественностью. В частности, стали обретать устойчивость и социальную оформ-ленность различные виды деятельности, в том числе связь с госу­дарственными учреждениями {public affairs), корпоративными парт­нерами и контрагентами (corporate affairs), создание позитивного образа лидера компании или органа власти (image making), выра­ботка отношений со СМИ (media relations), управление процессом восприятия аудиторией сообщений (message management), работа с кадрами и персоналом информационных центров (employee communication), общественная экспертиза (public involvement), под­держание отнршений с инвесторами (investor relations), проведе­ние презентационных мероприятий (special events) и даже таких, как кризисная коммуникация (crisis management), которая в даль­нейшем имела самостоятельное значение⁴.

Развитие пиар-коммуникаций продолжается, они обретают но­вые черты, что обусловлено усилением международных связей политических структур и усложнением организации мирового по­литического процесса. Постоянно усовершенствуются технологии и механизмы политического и корпоративного пиара. В политиче­ской сфере пиар стал профессиональным видом информацион­ной деятельности.

Коммуникационные технологии политического пиара в зна­чительной степени социально ориентированы. Как и в бизнесе, где предприниматели со временем почувствовали, что доходы за­висят не только от вложения в производство и хозяйственную де­ятельность, а нуждаются в поддержке покупателей, в политике по мере развития электоральных процессов ориентация на формиро­вание нужного общественного мнения стала едва ли не основной. Расширение поддержки, повышение легитимности придали пиа­ру устойчивую ориентацию на формирование благожелательного климата, помогающего не только реализовать конкретные цели, но и сохранить после завершения проекта позитивное отношение к его действующим лицам. Постоянный рост взаимозависимостей в мире политики повлиял на пиар-коммуникации, они больше нацелены на формирование отношений с широкой социальной аудиторией. При этом сохраняется ориентация на конструирова­ние доброжелательных отношений между организацией и обще­ственностью.

Таким образом, этот тип организации дискурса со временем все более совершенствуется, выкристаллизовываются его комму-ницирования. Пиар-коммуникации обладают неким сквозным ха-

рактером, создавая атмосферу доброжелательности и взаимопо­нимания как внутри политической организации, так и в отноше­ниях с целевой аудиторией (связанной с реализацией конкретно­го проекта), а кроме того — с общественным мнением в целом.

В целом политический пиар направлен на формирование в ин­формационном пространстве таких коммуникаций, которые уста­навливали бы доверительные отношения между всеми участника­ми политического проекта (совершенствуя, к примеру, контакты лидера со своей командой, членов команды между собой и т.д.)_; налаживали их контакты с внешними контрагентами (например, журналистами, представителями других партий, государственны­ми чиновниками и т.д.). Нацеленность на создание такого типа информационных отношений выходит за временные и организа­ционные рамки реализации какого-то отдельного политического проекта (выборной кампании, «раскрутки» кандидатов и т.д.). Спе­цифика этого способа организации и поддержания коммуникаций предполагает создание долговременной благоприятной атмосфе­ры для деятельности политического агента (лидера, партии, дви­жения и т.д.) на протяжении всей его политической активности.

Таким образом, пиар нацелен на создание системного, как бы сквозного информационного трафика, включающего формирова­ние как внутриорганизационных и ситуативных (прагматических), так и стратегических (долговременных) связей. В нем складывают­ся (создаются) условия для поддержания взаимоуважительных коммуникаций политического актора и его основных контраген­тов. Такая информационная среда соединяет прагматические цели политического актора с сохранением устойчивого доверия к его деятельности (т.е. позитивное восприятие его имиджа) в полити­ческом пространстве со стороны контрагентов.

К примеру, если партия заинтересована не только в том, что­бы выиграть конкретные выборы, но и сохранить к себе положи­тельное отношение общественности после них, даже независимо от исхода голосования, ей необходимо всемерно использовать прак­тики и технологии пиара, которые одновременно будут способ­ствовать достижению электоральных целей и формированию дове­рия к ней.

Сказанное позволяет нам определить политический пиар как разновидность маркетинговой информационной деятельности, направ­ленной на создание положительного имиджа и соответствующих коммуникаций актора, реализующего конкретную цель, а также на поддержание устойчивой долговременной атмосферы, сохраняющей доверительное отношение партнеров и контрагентов к его активно­сти в политической сфере.

Как можно заметить, пиар-технологии вводят в политическое пространство ценности не любого, а уже сложившегося, зрелого, цивилизованного рынка, закрепившего нормы взаимного доверия покупателей и продавцов. И хотя в основе их отношений по-преж­нему лежат интересы, сохраняющие потенциал острого противо­борства, пиар распространяют в этом конкурентном пространстве ценности доверия и уважения, сближающие партнеров и оптимизи­рующие их общение. В этом смысле информационные стратегии пи­ара формируются по принципу «поставь себя на его место». Взгляд на собственные интересы со стороны, оценка интересов партнера с его позиций качественно меняют стилистику отношений. Пиар, по сути, ориентируются на кооперативные методы деятельности, пред­полагающие учет интересов партнера и помогающие ему «сохранить лицо» в самых непростых ситуациях. Поэтому именно методы пиара прежде всего поддерживают стремление сторон к компромиссу, консенсусу. Непременными политическими последствиями пиара становятся атмосфера благожелательности, терпимости, толеран­тности, побуждение к осознанному действию личности.

В то же время можно говорить о некотором органическом несо­ответствии пиар-коммуникаций природе политического рынка, по­скольку кооперативный стиль поведения, заинтересованность в достижении интересов партнера вступают в противоречие с кон­курентной природой политического рынка, отношениями посто­янного оспаривания возможностей контрагента. Возможно, пиар — это источник внутреннего разложения политической сферы, своеобразная прививка вируса доброжелательности, способствую­щая не только снижению напряженности, но и угасанию конф­ликтности как источника политической борьбы.

Пиар-технологии оптимизируют деятельность коммуникатора, продавца политического товара, позиционируя его в политичес­ком пространстве. Такая природа пиара как особого способа под­держания дискурса позволяет вьщелить следующие принципы его организации:

', ■ поддержание открытого характера информационных отно­шу шений;

обеспечение взаимной выгоды информационных партнеров; опора на общественное мнение; предпочтение убеждения внушению; возможность самокритики;

постоянная корректировка позиций, адаптивность, манев­ренность поведения акторов;

■ минимизация применения идеологических, абстрактных по­ложений.

Однако существуют некоторые ограничения пиар-деятельно­сти в политическом пространстве в отличие от бизнес-среды. Преж­де всего в силу конкурентного характера политической сферы коо­перативный характер взаимодействия, когда акторы проявляют за­интересованность в установлении открытых информационных отношений друг с другом, скорее исключение, чем правило. Конф­ликтная среда оставляет слишком мало пространства для заинте­ресованности в реализации интересов контрагентов.

Существенно и то, что для некоторых, в том числе и важных, игроков на поле политики применение пиар-коммуникаций (но не их отдельных технологий!) принципиально ограничено. Напри­мер, крупные криминальные структуры или коррумпированные го­сударственные деятели, стремящиеся к завоеванию или увеличению своего политического капитала и потому также заинтересованные в создании своего положительного имиджа в политическом простран­стве, не могут применять такие способы установления коммуника­ций, поскольку не в состоянии честно информировать население о своей деятельности. Пиар-коммуникации не используются и при информационном сопровождении секретных операций правитель­ства или тайного вмешательства иностранных спецслужб в поли­тическое пространство того или иного государства.

Характерно, что даже политические консультанты, работники пиар-агентств, которые в своей повседневной деятельности мало внимания обращают на теоретические нюансы и при этом под пиаром понимают любую деятельность по формированию имид­жа, по-своему признают неприменимость пиар-коммуникаций в ряде политических процессов. Так, многие из них говорят, что сами выбирают себе клиентов и не имеют дел с представителями ка­ких-то партий или политических кругов. Оградить свою репутацию от сомнительных заказов они пытаются с помощью профессио­нальных кодексов, регламентирующих нормы оказания клиентам информационных услуг на политическом рынке. Понятно, одна­ко, что не все следуют этим этическим рекомендациям и чураются «раскручивания» лиц с сомнительной репутацией (конечно, такие акции только формально можно назвать пиар-деятельностью).

Пиар-технологии Указанные принципы организации

пиара отражаются и на используе­мых технологиях. Нельзя сказать, что в условиях рынка политичес­кие акторы, выбирающие для поддержания своих коммуникаций пиар-способы, уравнивают свои интересы с интересами партнера. Именно поэтому пиар не может избавиться от попыток манипу­лирования своими контрагентами. Однако эти манипуляции зна-

III

чительно мягче и менее масштабны, чем, к примеру, у пропаган­ды. Для пиара характерны стремление к минимизации нечестных трюков, ориентация на консенсусные технологии, отказ от запу­гивания или шантажа партнеров.

Достижение целей при помощи пиар-технологий всегда озна­чает постоянное информационное сопровождение продукта (услу­ги). Это выражается в предварительном информировании партне­ров о своих намерениях, отслеживании реакций на свои действия, постоянном снабжении партнеров информацией, которая убедила бы их в своей благонадежности. Постоянный информационный контакт при таком способе коммуницирования сохраняется даже в условиях кризиса.

Наличие подобного рода целей и технологий поддержания ком­муникаций позволяет выделить своеобразную структуру производ­ства пиар-продукции, где особое место занимает исследователь­ский блок. Его задача — проведение различных аналитических опера­ций по сегментации рынка, диагностированию проблем, выработке стратегий и тактических действий и т.д. Столь же принципиальное значение имеет и совокупность действий, направленных на созда­ние известности предлагаемому товару (промоушн). Она включает осуществление мероприятий по повышению узнаваемости имид­жа, усилению его популярности, преодолению настороженности потребителей информации и пр. Еще один базовый элемент пиар-процесса — действия по налаживанию и поддержанию медиакон-тактов, т.е. установление политическим агентом связей со СМИ как наиболее мощными игроками на информационном поле в пуб­личной сфере. Выделяется также блок информационного сопровож­дения товара на политическом рынке (организация пресс-конфе­ренций, проведение пресс-туров, презентаций и т.д). В сочетании с действиями по отношению к СМИ главная задача, стоящая пе­ред этим звеном, — конструирование общественного мнения, на­лаживание эффективных контактов с журналистами. В структуре пиар-процесса выделяются также звенья консультирования (их цель — налаживание контактов с привлекаемыми экспертами и проведение собственной экспертизы для потребителей информа­ции, налаживание внутриорганизационной коммуникации — спло­чение команды, установление доброжелательных рабочих отноше­ний, исключающих внутренние раздоры, конфликты и пр.).

В рамках политического рынка складывается множество типов пиара. В зависимости от характера политических агентов различают пиар-деятельность государства, партий, общественных организа­ций и т.д. С точки зрения масштабности и интенсивности выделя­ют пиар-процессы, близкие к пропаганде. Некоторые ученые го-

ворят о существовании двусторонне-симметричной и двусторон-не-несимметричной моделей пиара, которые соответственно от­ражают либо баланс, либо преобладание активности коммуника­тора над реципиентом (М. Овчинникова).

Пиар в государственном управлении

Государственный пиар — это одна из форм публичной коммуникации правительства для завоевания обще­ственной поддержки его политической линии и создания положи­тельного имиджа государства в целом. Данный тип пиара очень сло­жен по своему содержанию.

Здесь к уже отмеченным ограничениям общеполитического характера добавляются дополнительные. Так, государство, правя­щий режим постоянно сталкивается с контрусилиями различных оппонентов правительства и прежде всего — оппозиции. Понятно, что цели открытости и заинтересованности в решении общих дел здесь весьма и весьма минимизированы.

Более того, конструирование положительного имиджа государ­ства всегда основывается на некой традиции в восприятии власти в данной стране, опирающейся на память многих поколений. По этой причине технологии пиара, как правило, могут лишь опти­мизировать восприятие текущей политики государства, слегка скор­ректировать его образ, но не создать имидж в целом, что умень­шает заинтересованность в использовании такого способа налажи­вания коммуникаций.

Осуществление государственного пиара сдерживает внутрен­нее противоречие данного Типа коммуникации с политическим режимом. В авторитарных и особенно тоталитарных государствах пиар-коммуникациям либо мало уделяется внимания, либо вооб­ще нет места. Но даже если общая линия правительства носит де­мократический характер, для такой информационной политики необходимо определенное состояние конкретных управленческих звеньев. В данном случае основополагающим механизмом осуще­ствления пиар-технологий выступает государственная бюрократия, чиновники, которые в режиме реального времени обязаны прово­дить информационную политику правительства. Не секрет, что даже в демократических странах политические ценности правящего ре­жима находятся в противоречии с ценностями государственной бюрократии, которая в силу своего места в системе управления противится открытости власти.

Система государственного управления по природе своей предпо­лагает сокрытие определенной информации от населения и сохра­нение закрытых для общественности зон принятия решений. Более

10-4386

того, если какой-либо режим постоянно использует пропагандист­ские технологии, это еще больше подрывает возможности пиара даже не определять информационное поведение государства в поли­тической жизни, а просто влиять на него. А в условиях противобор­ства с оппозицией роль этого способа установления контактов с обществом может еще более минимизироваться.

Таким образом, роль и характер пиар-коммуникаций во мно­гом зависят от политики, которую проводит демократический ре­жим, состояния политического и профессионального сознания го­сударственных чиновников и служебной зрелости служащих как в целом, так и на уровне отдельных министерств и ведомств.

Сказанное подтверждает, что в практической жизни пиар — это искусство установления доверительных коммуникаций, и по­тому практиковать именно этот способ общения чрезвычайно не­просто. Его нельзя сводить к формальному исполнению служащи­ми своих обязанностей информировать общественность путем про­ведения брифингов, распространения пресс-релизов и других технических операций и процедур. Главное — добиться доверия граждан к правительственному курсу, обеспечить общественное согласие относительно поставленных целей. А это уже связано и с характером политических целей, и со стилем деятельности чинов­ников. Последняя характеристика информационной деятельности предполагает не только административную, но и идейную лояль­ность чиновников к проводимой властями политике.

В политической сфере следует различать пиар-деятельность и пиар-коммуникацию. Первая представляет собой способ формаль­но-благожелательного налаживания отношений с партнерами, организацию компромиссного коммуникационного пространства, форму управления общественным мнением. В ее основе прагмати­ческий интерес, корпоративные ресурсы, позволяющие государ­ству достичь своих целей. Это форма политического менеджмента. Вторая же форма пиар-активности является разновидностью альт­руистического способа общения, направленного на создание гармо­нии в отношениях с контрагентами и прежде всего с обществом. Она служит реализации коллективных целей. Это частная методика, ред­ко использующаяся в политическом пространстве. Однако и то и другое — специализированная информационная деятельность.

В государстве пиар ценен не только как орудие реализации соб­ственно политических, конкретных целей, но и как средство уста­новления и поддержания контактов с населением. В целом же пиар как особый способ информирования населения и подержания с ним коммуникации носит в государстве спорадический характер. Тем более пиар не всегда доминирует, уступая по степени влияния на ин-

формационную политику государства и пропаганде, и информа­ционному лоббизму, и другим способам коммуницирования.

Структурно пиар-деятельность осуществляется через пресс-службы, пресс-центры государства, определенные консалтинго­вые агентства, поддерживающие цели правительства, государствен­ные и дружественные государству СМИ, а также пиар-службы. Предмет деятельности последних — анализ информационного рын­ка (и соответствующее уведомление руководства о проблемах, обес­печение его необходимыми материалами и аналитическими разра­ботками), установление контактов с партнерами правительства, планирование различных кампаний и акций в информационной сфере, координация информационных действий правительства (ведомств, министерств), выполнение ряда административных и производственных задач. Их деятельность обращена как на внут­ренние, так и на внешние структуры — контрагентов правитель­ства. В настоящее время пиар-службы выполняют и определенные коммерческие проекты в сфере информации.

Характерная черта установления пиар-коммуникаций — сопря­жение информационных процессов и их кадрового и организаци­онного обеспечения.

Как правило, правительственные деятели пытаются приспосо­биться к журналистской этике, правилам медиаигры. Поэтому они облекают свою информацию в удобную для СМИ форму, что яв­ляется главным условием дальнейшего ее продвижения на поли­тическом рынке. Одним словом, в деятельности пиар-служб вла­ствует медиацентрированная форма сбора и подачи информации.

Существенные изменения в практике применения пиар-ком­муникаций вызвал Интернет. По сути, интернет-пиар, отличаю­щийся отсутствием временных ограничений на установление кон­тактов, интерактивностью и иными чертами, вызвал качествен­ную перестройку многих информационных служб. В гл. 10 мы рассмотрим, как осуществляется деятельность интернет-служб в государственных структурах.

К числу наиболее распространенных форм организации пиар-коммуникаций следует отнести освещение разнообразных поездок государственных деятелей по стране, их встреч с авторитетными зарубежными и отечественными политиками, представителями различных профессий, прямые обращения к народу, путешествия за рубеж и т.д.

Государственный пиар включает формирование как комплекс­ного имиджа правительства и его текущей политики, так и от­дельных проектов, программ и даже государственных деятелей. При

ю*

Глава 6 ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА И ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЛОББИЗМ

§ 1. Политическая реклама

этом способы применения пиар-коммуникаций национально ок­рашены. Например, в США практикуется, как правило, индиви­дуализированный пиар, где не только президент, но и конгресс­мены, сенаторы имеют узнаваемый населением облик. В полити­ческой сфере России, напротив, узнаваем весьма ограниченный круг лиц. Более того, многие государственные деятели, и особен­но крупные чиновники, боятся становиться публичными фигура­ми и тем самым «открываться» общественности.

Дата добавления: 2014-12-16