Вопросы для обсуждения. 1. В чем отличия складывающегося в российском обществе полити­ ческого рынка?

1. В чем отличия складывающегося в российском обществе полити­
ческого рынка?

2. Почему имидж является самым эффективным средством установ­
ления массовых коммуникаций?

3. Могут ли новые игроки на сцене власти использовать технологии
политического бренд-менеджмента?

4. В чем отличия корпоративного и политического пиара?

5. Каковы ограничения использования пиар-технологий в политичес­
ком пространстве?

Рекомендуемая литература

Безгодова О. В. Функции ПР в политическом управлении // Политическое управление. М., 1997.

Землянова Л. Н. Реклама в период гиперсигнификации // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1995. № 3.

Зиновьева А. П., Морозов С. А., Морозова Е. В. Политический менеджмент. Москва; Краснодар, 2003.

Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режис­сура. М., 1999.

Мирошниченко А. А. ПР в общественно-политической сфере. М., 1998.

Пашенцев Е. Н. ПР: от бизнеса до политики. М., 2000.

Пшизова С. Н. Финансирование политического рынка: теоретические ас­пекты практических проблем // Полис. 2002. № 1, 2.

Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджелогия. Тверь, 1998.

Чумиков А. Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. М., 1998.

Creativity in Public Relation. N.Y., 1998.

Jordan G.,Malonely W.Accouding for Public Interest Participation // Political Studies. 1996. Vol. XLIV.

Newson A. Doug Public Relation Writing: Form and Style. California, 1998.

The PR industry — www.martex.co.uk./prca/b2s2/htm.

Основные трактовки политической рекламы

Едва ли не базовой для политиче­ского рынка формой организации массовых и корпоративных комму­никаций выступает политическая реклама. Хотя, как известно, сбыт товаров напрямую не зависит от рекламы, все же именно этому механизму, обеспечивающему основные контакты между потре­бителем и продавцом, принадлежит решающая роль на полити­ческом рынке. Именно реклама, формируясь и развиваясь по мере становления рыночного пространства, стала непременной формой презентации любых политических товаров, своеобразной «рито­рикой демократии» (Дж. Бурстин).

Центральное место политической рекламы в значительной сте­пени обусловлено тем, что сегодня она превратилась в составную часть любого политического товара, без которой тот просто не может существовать в современном пространстве политической власти. Политическое время стало во многом рекламным, а взаи­модействие борющихся за власть акторов насыщено постоянны­ми презентациями политических товаров. Реклама превратилась в тот понятный, общепризнанный и, по выражению М. Маклюэна, «ироничный язык» политического диалога, который связывает эли­тарные и неэлитарные круги. Партии или отдельные политики не способны решать свои задачи в сфере власти без помощи реклам­ных технологий. Учитывая повсеместность применения и распро­странения рекламных продуктов и соответствующих методов на­лаживания коммуникации, можно считать этот способ общения показателем современного уровня политической коммуникации как общества в целом, так и каждого гражданина в отдельности. Уровень и характер применения рекламных технологий в полити-

ке стали не только современным механизмом ее воспроизводства и развития, но и свидетельством зрелости политической культуры социума.

Единодушно признавая существенное значение рекламы для развития современной политики, ученые, однако, расходятся во мнениях относительно ее сущности и определения основных черт и характеристик. Возможно, самый распространенный так называ­емый экономический подход, не делающий практически никаких различий между политической и бизнес-рекламой, политически­ми и коммерческими механизмами продвижения товаров в ры­ночном пространстве. Его сторонники полагают, что в политике, как и в экономике, товарная продукция обладает одними и теми же характеристиками: товарным имиджем, этикеткой, сервисной программой и т.д. Так, один из известных западных политтехноло-гов Ж. Сегела писал, что «политический деятель, в отличие от писателя, является продуктом потребления» и потому на него все­цело распространяются законы потребительского рынка¹.

Эта точка зрения вызывает массу энергичных возражений тео­ретиков и профессионалов в сфере политических коммуникаций, которые настаивают на специфическом характере политической рекламы. В частности, Э. Стивенсон, один из деятелей демократи­ческой партии США, полагая, что политическая реклама обладает существеннейшими отличиями от своих коммерческих аналогов, заявил, что «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтра­ка... есть наивысшее оскорбление демократического процесса»².

Наряду с такой коммерциализированной трактовкой полити­ческой рекламы существуют и иные концепции. Согласно так на­зываемой стадиальной трактовке политической рекламы ее сущ­ность состоит в организации различного рода приемов и процедур презентации политического товара, используемых по мере его про­движения на политическом рынке. Политическая реклама неред­ко предстает как специфический механизм обеспечения целенап­равленной деятельности продавца по представлению и соответ­ствующему выбору товара потребителем. При маркетинговом подходе акцент делается на механизмы сбыта и «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации» (Ф. Котлер). В русле подобного рода подхода политическая реклама обретает характер «товарно-эмб-лемной» формы деятельности, интерпретируется как механизм «принудительного означивания товара» и даже «синтезатор новых потребностей» гражданина. Психологические конструкции осно­вываются на понимании политической рекламы как совокупнос­ти методов специфического воздействия на массовую аудиторию.

Кроме того, обозначились и такие теоретические подходы, сто­ронники которых не усматривают в политической рекламе специ­фических очертаний способа организации дискурса и потому оце­нивают ее как разновидность агитационно-пропагандистской дея­тельности.

Исторические предпосылки Чтобы точнее определить сущность
возникновения политической _и характер политической рекламы,
рекламы напомним, что данный тип инфор-

мационной деятельности возник в

пространстве публичной власти не сразу, а в процессе эволюции рыночного сегмента политики. Ее появление было вызвано к жиз­ни тремя мощными историческими тенденциями.

1. Реклама не могла появиться на политическом рынке до тех
пор, пока там не сложилось устойчивое множество производите­
лей политических товаров (которые в то время были представлены
в виде партий). Постепенно нараставшая конкуренция между ними
и поставила вопрос о том, как каждому из них обыграть соперни­
ков, сдвинуть чашу весов в свою пользу, расширить поддержку
избирателей. Другими словами, на определенном этапе развития
как политического рынка, так и представительной демократии в
целом партии были вынуждены задаться вопросом не столько о
производстве политических товаров, сколько об их сбыте, распро­
странении в обществе. Но ясно, однако, что для этого им было
необходимо предварительно добиться устойчивого производства
политических товаров (в лице выдвигаемых на очередных выборах
кандидатов). А эта стадия соответствует довольно высокому уров­
ню развития политической системы, опирающейся на электораль­
ные механизмы. Так что только на определенном уровне развития
и при высоком уровне межпартийной конкуренции у этих инсти­
тутов возникла потребность изыскать эффективные технологии
популяризации и сбыта политических товаров.

2. В недрах политического рынка должны были сложиться и осо­
бые структуры, способные относительно автономно и независимо
от партий (а следовательно, вступая в конкуренцию между собой)
предложить их товар массовым слоям населения, широким соци­
альным аудиториям. Эти носители особой, ценимой в условиях
выборов информации, или СМИ, также должны были перейти от
эпизодических практик такого типа к устойчивому воспроизведе­
нию партийных предложений, популяризации их политических то­
варов. Понятно также, что только определенная степень постоянства
подобных предложений экономически оправдывала существование
СМИ. Поскольку последние, получая доходы от рекламы и нахо-

дясь под определенным контролем рекламодателей, обретали и на­дежное основание своей экономической независимости.

Подобное положение одновременно свидетельствовало и о рас­ширении экономических оснований существования сферы поли­тики в целом. Ибо через медиаканалы в политику шли деньги тех социальных структур, которые были заинтересованы в продвиже­нии того или иного кандидата или партии. При этом деятельность по популяризации товаров также становилась все более и более профессиональной и коммерциализированной.

3. Возникновение у населения устойчивой потребности в поли­тических дебатах, политическом участии. Эта заинтересованность складывалась постепенно: как под влиянием развития представи­тельных механизмов политики, так и под воздействием СМИ, всей своей деятельностью настойчиво прививавших людям потребно­сти в публичном обсуждении властных коллизий. Политическая реклама не могла возникнуть до тех пор, пока в обществе не сфор­мировался постоянный круг потребителей информации, распро­страняемой СМИ. А это также свидетельствовало о довольно высо­ком уровне развития политической системы, основывающейся на непрекращающемся диалоге государства и социально активной ча­сти общественности.

Таким образом, политическая реклама — результат возникно­вения и сосуществования трех типов рынков в пространстве поли­тики: продавцов (партий), носителей рекламной продукции (СМИ) и покупателей (политически активной части населения).

Сущность и отличительные особенности политической рекламы

Итак, политическая реклама явля­ется продуктом развития и внутрен­ней сегментации политического рынка, который может считаться

определенным показателем плюралистического характера полити­ческой системы, а следовательно, институционализации конку­рентного характера власти, предполагающего непрерывный вы­бор гражданами тех или иных политических товаров. В рамках тако­го информационно-коммуникационного пространства политическая реклама складывается и существует как текст аргументированного обращения к покупателям, формируемый в условиях конкуренции и направленный на их ознакомление с тем или иным политическим товаром, популяризацию преимуществ предлагаемой продукции, а также создание активного спроса на нее и расширение продаж.

От других маркетинговых способов организации дискурса по­литическую рекламу отличает то, что она прежде всего направле­на на поддержание конкурентного характера политического взаи-

модействия коммуникатора и реципиента, а также на постоянное воспроизводство ситуации выбора потребителями политической продукции. В силу такой нацеленности рекламные сообщения, как правило, не затрагивают глубинных основ человеческого сознания и взаимодействуют в основном с оперативной памятью людей, их эмоциями и текущими поведенческими установками. Рекламные тексты не создают, а направляют уже сложившиеся установки по­литических акторов на тот или иной товар. По этой причине поли­тическая реклама не столько формирует идеологические воззре­ния и интересы человека, сколько перенаправляет его уже сфор­мированные потребности на те или иные политические объекты (товары). Вследствие этого в процессе политической коммуника­ции реклама ориентирована не на мировоззренческие сдвиги или изменение политических позиций, а всего лишь на создание вре­менных предпочтений людей по отношению к продукции.

XX век показал, что рекламные технологии год от года все более входили в жизнь, постепенно меняя избирательные страте­гии и стиль конкурентной борьбы. Причем чаще всего первопро­ходцами в использовании технологий политической рекламы ста­новились американские политики.

Так, в 1952 г. Д. Эйзенхауэр впервые прибегнул к коротким рекламным заставкам; в 1960 г. Дж. Кеннеди стал первым, кто в своей избирательной кампании воспользовался услугами про­фессиональных социологов; в 1972 г. Дж. Макговерн использо­вал массовую рассылку писем; в 1980 г. Дж. Картер начал об­щаться со своими избирателями при помощи конференц-свя-зи; в 1984 г. Р. Рейган использовал спутниковые передачи, чтобы виртуально появляться на митингах в различных частях стра­ны; в 1988 г. претенденты на президентское кресло начали рас­сылать видеозаписи своих выступлений в отдаленные штаты страны; а в 1992 г. претендент на пост президента Дж. Браун впервые зарезервировал особую телефонную линию для обще­ния со своими сторонниками.

Политическая реклама действует даже в той среде, где у людей нет устойчивых установок на взаимодействие с властью. Но и в этом случае ее цель состоит не в том, чтобы пробудить человека для участия в политике, убедить его в целесообразности присут­ствия на политическом рынке партийных структур или лидеров, а в том, чтобы заставить (даже не слишком мотивированного граж­данина) выбрать из партий и кандидатов определенный институт или лидера, т.е. заставить человека выказать свои предпочтения, поддержать тот или иной политический товар.

Дата добавления: 2014-12-16