Славляющую, критическуюрекламу и рекламу, содержащую ответ

I

Распространяя определенные сведения, политическая реклама не только формирует мотивированные предпочтения граждан, но и укрепляет чувство принадлежности людей к определенным со­циокультурным группам, придает уверенность в преимуществе их стиля жизни. Конечно, при этом неизбежна и определенная стан­дартизация популяризируемых рекламой потребностей. К издерж­кам установления коммуникации при помощи рекламных техно­логий относится тот факт, что манифестируемые ею требования способствуют активизации адаптационных форм поведения и мыш­ления граждан и даже распространению конформизма. Однако за счет такой интенции реклама в конечном счете укрепляет полити­ческую стабильность в обществе, служит механизмом воспроиз­водства его доминирующей политической культуры.

Поскольку потребности граждан в политическом участии не носят повсеместного характера, политическую рекламу можно ин­терпретировать и как форму стимуляции искусственного потребле­ния. Иными словами, политическая реклама пытается спровоци­ровать ситуацию политического выбора не только у активной час­ти граждан, но и у людей, не способных ориентироваться в данном пространстве, отчужденных от политики и не нуждающихся в сво­ей политической идентификации.

Структура политической рекламы

Политическая реклама как разно­видность действий по установлению коммуникации отличается и своей внутренней структурой. Ее элементами большинство специалистов считают различные виды деятельности, связанные с популяризаци­ей и продажей политического товара. К особым видам рекламной деятельности в специальной литературе обычно относят:

■ акции, содействующие проникновению товара на полити­
ческий рынок, его выдвижению и закреплению в этом про­
странстве, позиционированию в конкурентных взаимоотно­
шениях с оппонентами. Главные задачи, которые решаются
здесь при помощи рекламных технологий, — «отстройка»
предлагаемого товара от конкурента, выявление и заявле­
ние его специфических свойств и качеств;

■ действия по популяризации стоящих за конкретными кан­
дидатами и политиками партий, идеологий, программных
задач, принципов деятельности и даже политической фило­
софии данного политического направления;

■ акции, формирующие активный спрос на предлагаемый по­
литический товар. Задачи такого рода решаются в основном

за счет организации целевых обращений к потребителям для стимулирования их ответных реакций на политическую про­дукцию (так называемый директ-маркетинг);

■ действия, способствующие продвижению товара на поли­
тическом рынке, обыгрыш соперника и тем самым усиле­
ние стимуляции сбыта (сейл-промоушн*);

■ акции, содействующие продажам, при которых акцент де­
лается не на сам товар, а на сопутствующие его продвиже­
нию факторы, дополняющие торговую стратегию аспекты
(например, освещение условий продаж).

На каждом этапе происходит частичное изменение дизайна рекламной продукции, определенной модернизации подвергается имидж товара, видоизменяются применяемые приемы и техноло­гии его популяризации.

В процессе развертывания рекламной деятельности некоторые технологии, например деятельность агитаторов, действующих по принципу «от двери к двери», используются частично, чаще всего на начальных этапах развертывания рекламной кампании. Однако многие приемы и методики применяются на всех этапах реклам­ной деятельности. В частности, это может быть раздача подарков-сувениров (в том числе довольно прагматичных — фотографий кан­дидатов с нанесенными на обратной стороне их изображений схе­мами метрополитена, расписанием пригородных поездов и т.д.) или рассылка индивидуализированных текстов-обращений канди­дата к избирателю, выполненная в виде личного письма. (После­дняя из указанных форм является одной из самых эффективных.) В результате применения таких форм обращения число политиче­ских откликов граждан возрастает в среднем на 20—40%. Для уве­личения количества положительных откликов в качестве адреса­тов таких посланий, как правило, выбираются целевые группы, которые склонны к внезапной смене политических приоритетов, а потому с этой точки зрения наиболее уязвимы (например, оди­нокие матери, пенсионеры, жители домов, предназначенных на снос, и др.). Для придания доверительности такого рода сообще­ниям применяется и определенная семантика (с соответствующи­ми метафорами, знаковыми словами и др.), учитывающая образ мышления этих граждан и доминирующую для них тематику. При­нимается в расчет и степень лояльности данной аудитории. Чтобы добиться усиления воздействия на аудиторию при оформлении об­ращений, используют графические, в том числе и цветовые, эф-

Sale — продажа, promotion — продвижение (англ.).

фекты, просчитывают возможности формирования позитивных для кандидата и его программы ассоциативных рядов и т.д. Причем на подготовку таких посланий требуются значительные средства. На­пример, только создание базы данных (которую надо постоянно корректировать с учетом изменений адресов, смертности и других факторов) обходится в 3-10 долларов на один адрес.

Проблемы идентификации политической рекламы

Политическую рекламу исключи­тельно трудно идентифицировать, отличить от иных способов инфор­мирования о политических объектах. Ведь, как известно, практи­чески любую целенаправленно распространяемую информацию можно трактовать как своеобразную форму политической рекла­мы. А правовые акты и законы о политической рекламе не в состо­янии отобразить всю сложность и особенно креативные практики применения политической рекламы.

Многие политические деятели постоянно используют скры­тые формы политической рекламы, без повода появляясь на телеэкранах или участвуя в разнообразных шоу-программах и т.п. Так, в конце 1990-х годов В. В. Жириновский задолго до выбо­ров реализовал один из своих бесконечных рекламных проек­тов в виде чтения на телевидении стихов о России. Патриоти­ческие строки декламировались им на фоне различных симво­лов Российского государства, природного ландшафта страны, знаковых лиц отечественной истории. Но при этом сам чтец на экране не появлялся, т.е. внешне ничто не указывало на Жири­новского. Однако его хорошо узнаваемый тембр и манера речи не оставляли сомнений в авторстве. Таким образом, прагма­тичный политик устроил очередную «раскрутку» для увеличе­ния популярности, коррекции своего имиджа. Однако эти пе­редачи нельзя было расценить как факт политической рекла­мы, поскольку формально они не содержали никаких внешних черт рекламного выступления, в частности, призывов к под­держке своей или иной кандидатуры, критики конкурентов и других атрибутов избирательной кампании.

И тем не менее есть ряд отличительных черт политической рек­ламы, которые в совокупности позволяют считать ее особым ви­дом организации политических коммуникаций и служат основой для ее идентификации в сфере властных коммуникаций. Так, рек­ламный текст строится на основе трех элементов: обещаний поли­тика, его апелляции к власти и критики своих оппонентов (иногда

I и самокритики). Такая морфология рекламного политического тек­ста связана с самой природой конкурентного взаимодействия в сфере политической власти. Но именно это и придает рекламным текстам некий узнаваемый алгоритмический характер.

Одновременно подобная структура демонстрирует, что в по­литике исключительно трудно предложить потребителю принци­пиально новые товары. В бизнесе всегда есть возможность заявить товары (даже в широком спектре потребительских), не присут­ствовавшие до этого на рынке. В политике же — за исключением новых имен — все предложения касаются презентации групповых или индивидуальных акторов, чьи цели и помыслы неизменно свя­заны с продвижением во власть и расширением их социальной поддержки.

Применительно к политической рекламе специфически дей­ствует модель широко распространенного в бизнесе «уникального торгового предложения» (УТП). На политическом рынке уникаль­ность, необычность политического товара может быть связана либо с выбором иной, нежели у конкурента, программной линии по­ведения (например, партия может выбрать идею «национализации промышленности» или «опоры на собственные силы» в пику иде­ям «приватизации» и «интеграции в новый мир» у своих конку­рентов), либо с «раскручиванием» пункта программы, который отсутствует в программе конкурента; либо с попыткой иного офор­мления одного и того же по сути политического предложения (а следовательно, провоцирования других чувств относительно того или иного политического призыва). Однако в любом случае все содержательные характеристики этих предложений будут строить­ся вокруг указанных элементов (обещаний, апелляции к власти, критики оппонентов).

Целесообразно ввести и некоторые ограничения на примене­ние в политической рекламе определенных технологий популяри­зации товаров. В частности, по сравнению с бизнес-рекламой в по­литической сфере значительно шире распространены приемы жест­кой, беззастенчивой критики (так называемая хейп-реклама), прямые указания на своего соперника и его отрицательные черты (реклама антикоммерш) и даже запрещенная реклама (например, демонст­рирующая натуралистические сюжеты).

Например, в 2002 г. в Приморье на губернаторских выборах был эффективно применен именно такой рекламный прием. На улицах Владивостока стали появляться плакаты с вопросом «Почему Дарькин?». Эта фамилия была мало известна людям, а такая внешне непривычная форма вопроса интриговала, при-

ковывала внимание горожан. По прошествии определенного времени появились плакаты с портретом Дарькина как канди­дата на губернаторское место. Но теперь жители узнали нако­нец-то, почему надо голосовать именно за этого человека (а он позиционировался как борец с преступностью за интересы приморцев и т.д.). Такая интригующая технология оказала весьма сильное влияние на сделанный приморцами выбор.

Конечно, речь в данном случае идет не о полном исключении указанных приемов, а об установлении для них соотвествующих рамок. В политической рекламе практически не употребляются тех­ники предваряющего информирования (анонс-тиггер).

Есть и еще одно отличие. В бизнесе различают рекламу для про­фессионалов и производителей продукции. Например, на выстав­ках распространяется специализированная информация относитель­но частных, но важных для профессионалов параметров продук­ции (технических параметров отдельных узлов автомобилей и т.п.). Рядовым же потребителям предлагается совсем иная информация. В политической сфере, напротив, редко используются техноло­гии, проводящие различия между профессионалами и дилетанта­ми на политическом рынке. Рекламные листовки, которые читают руководитель избирательного штаба конкурента и рядовой изби­ратель, одни и те же. И даже разнообразные VIP-журналы исполь­зуют одни и те же слоганы рекламной кампании, лозунги и при­зывы.

В политической рекламе также отсутствуют различия — опять-таки по сравнению с бизнес-рекламой — между покупателем и потребителем продукции. Если, к примеру, молодая мама покупа­ет подгузники, то она только покупатель, а не потребитель этого товара. В политике же тот, кто проголосовал за предложенного в рекламе кандидата, одновременно и ее покупатель, и ее потреби­тель.

Весьма специфичны и функции политической рекламы. Все они, как правило, сопряжены с решением конкретных задач на поли­тическом рынке. Так, ее предназначение может состоять в том, чтобы повысить известность политика, партии, избирательного объединения или другого актора. Причем помимо собственно по­литических задач здесь могут преследоваться цели, вызванные су­губо личными, персональными амбициями политиков, жаждущих популярности. В качестве особой задачи, которую пытаются ре­шить при помощи политической рекламы, может выступать пре­одоление предубежденности социальной аудитории по отношению к конкретному актору, историческому факту или актуальному по-

литическому событию. В этом смысле политическая реклама фор­мирует более широкие представления граждан, которые составля­ют как бы подоснову политического выбора. Нередко политичес­кая реклама пытается укрепить связь или заново связать деятель­ность актора с какой-то традицией, продемонстрировать значимость прошлого опыта. Или же, напротив, пытается разорвать ассоциа­тивную связь чьей-то деятельности с бытующими стереотипами и подходами.

Национальные особенности применения политической рекламы

Функции политической рекламы всегда реализуются в конкретно-исторической ситуации, политиче­ском контексте. Решая свои задачи в рамках национального государства, политическая реклама все­гда приобретает соответствующие национально-страновые отли­чия, касающиеся содержательных, стилевых компонентов реклам­ной деятельности, а также характера ограничений на распростра­нение рекламных материалов. Они весьма разнообразны. Например, в Коста-Рике не используется реклама, содержание которой не­возможно доказать. В США реклама носит в основном персонали­зированный характер, т.е. ориентирована на демонстрацию инди­видуальных образов политиков. Это предполагает ориентацию рек­ламных материалов на демонстрацию образов политиков вместо побуждения дебатов по программам представляемых ими партий. Не случайно многие избирательные кампании строятся на обыг­рывании постоянно возникающих коллизий с претендентами, сен­саций, приковывающих внимание избирателей. Характерно так­же, что рекламные кампании при этом не содержат каких-либо запретов на сочетание политической и коммерческой рекламы или же критику оппонентов. В такой стиль работы с общественным мне­нием хорошо вписываются как общефедеральные, так и играю­щие большую роль частные, локальные кампании, развертываю­щиеся в отдельных штатах и графствах.

В этих текстах широко используются экспертные оценки, мне­ния уже известных политиков и государственных деятелей, позитив­но оценивающих фигуру кандидата или отрицательно относящихся к его оппонентам. По сути, в американских рекламных кампаниях во время выборов политический эксперт или профессиональные уче­ные-политологи — одни из центральных фигур. Их мнения тира­жируются в рекламных материалах, а нередко даже присутствуют в видеороликах, плакатах, листовках.

В Европе сложились другая практика, другой стиль использова­ния политической рекламы. Здесь в избирательном процессе ак-

цент делается в большей степени на популяризацию партийных структур и их программных документов, нежели личностей канди­датов. Диалог с общественностью строится вокруг волнующих и широко обсуждаемых ею тем, а не персональных качеств претен­дентов на власть. Весьма показателен и общественный контроль за содержанием рекламных материалов. Например, в Финляндии не разрешается показ рекламы, в которой содержатся нападки на лич­ность. Не допускается здесь и сочетание политической рекламы с другими видами рекламной продукции.

Во Франции в рекламных материалах нельзя использовать сим­волы государства. Даже демонстрация служебного офиса прави­тельственного чиновника в рекламном клипе считается наруше­нием законодательства. Много различий между государствами и в других областях рекламной деятельности. Большинство из них про­должают контролировать телеэфир, предоставляя всем кандида­там равное количество времени. Практически во всех европейских странах преимущество в использовании телерекламы отдается сло­жившимся партиям. Но при этом во Франции и Германии реклам­ное время предоставляется партиям на национальных каналах только в соответствии с количеством набранных ими голосов на предыду­щих выборах. Израиль отводит для выступлений всем партиям рав­ное количество минут, а новым, только выходящим на полити­ческий рынок организациям — меньше времени (10 минут). В Фин­ляндии (и в Италии до 1994 г.) представители всех партий и объединений могут свободно покупать рекламное время на теле­видении. А во Франции — в отличие от Англии, Германии и Ни­дерландов — запрещено размещение рекламы на частных телека­налах. Практически во всех странах ограничено количество рек­ламных вставок в телепередачах, и там, как правило, используются в основном короткие заставки перед фильмами и спортивными передачами. Как правило, их время равняется 0,5—2,5 минуты, од­нако в Англии правящая партия находится в привилегированном положении и может рекламировать свою деятельность 5 минут. Во время президентских выборов в ряде стран время показа реклам­ной продукции увеличивается.

В России же, где освоение технологий политической рекламы происходило в кратчайший исторический срок, также сложились собственные особенности установления соответствующего типа коммуникаций. За десятилетие в стране возникли кадровые и ин­ституциональные структуры, выросло поколение специалистов, сформировались первые элементы законодательного регулирова­ния этой сферы. В частности, законодательные ограничения каса­ются распространения рекламных сообщений, нарушающих тайну

частной жизни, осуществляющихся опасным для здоровья людей способом и популяризирующих деятельность запрещенных зако­ном партий. Наложен запрет на участие в рекламных акциях долж­ностных лиц. Установлены свои соотношения времени и цены на распространение рекламных продуктов в СМИ. (Например, в оп­ределенных передачах под рекламу отводится не более 10% всего времени или 40% площадей отдельного номера специализирую­щегося на рекламе печатного издания.)

Как показывают современные исследования, только 14,9% россиян обращают внимание на рекламу по радио, а 61,2% жителей привлекает телереклама. 26,2 % вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и жур­налах может заинтересовать приблизительно 21% респонден­тов. Щитовая реклама привлекает 6,6% опрошенных, а на транс­порте — 4,7%. Реклама, присылаемая по почте, вызывает инте­рес у 2,5%, а интернет-реклама — у 0,5% опрошенных граждан.

На фоне весьма разнообразных как высокопрофессиональных, так и все еще дилетантских приемов использования рекламы в на­шем обществе большее, чем где-либо, распространение получили приемы и технологии, нарушающие морально-этические стандарты и традиции общества и даже законодательные нормы (так называе­мые технологии «черного» и «серого» пиара).

Особенности применения политической рекламы государственными структурами

Не только страна, но и любой ак­тор, действующий в сфере власти, особым образом применяет реклам­ные технологии. В этом плане весь­ма специфичны особенности фор­мирования и использования политической рекламы государством, что проявляется как в содержании рекламных текстов, так и в институциональном оформлении, кадровом обеспечении реклам­ной деятельности.

Наряду с другими методами информационного взаимодействия политическая реклама подчинена здесь единой цели — созданию и положительной корректировке имиджа государства и правящего политического режима. Рекламные технологии служат одним из спо­собов налаживания масштабной и многосторонней коммуникации государства с обществом, выступая инструментом тонкой настрой­ки общественного мнения, мобилизации политической поддержки. С содержательной же точки зрения рекламная деятельность, как правило, формируется вокруг отношения граждан к пяти основным

11 - 4386

диспозициям: 1) политически организованному порядку в государ­стве и обществе; 2) идеологическим приоритетам режима; 3) зна­ковым фигурам правящего режима или же политическим деятелям, олицетворяющим политику властей; 4) отдельным актам и проек­там правительства, затрагивающим интересы широких социальных слоев; 5) взаимоотношениям с другими государствами, влияю­щими на реализацию геополитических интересов страны.

Будучи инструментом побуждения политического выбора граж­дан или, другими словами, действуя в сфере выражения практи­ческих предпочтений, политическая реклама в наиболее острой форме сталкивается с противодействием оппонентов правящего режима. Причем к последним относится не только оппозиция, но и независимые СМИ. Таким образом, рекламная продукция госу­дарства должна отличаться устойчивостью к противодействию этих политических контрагентов и более креативным характером, по­зволяющим сохранять стабильность власти.

Наибольшие возможности для позитивного решения стоящих перед ней задач политическая реклама имеет при продвижении и поддержке конкретных программ и проектов, например, привле­чении граждан в вооруженные силы, популяризации таких ве­домств, как налоговая служба, силовые структуры и т.д. Причем в государственной рекламе подобного рода нередко используются критические мотивы, расставляются очень жесткие акценты в оцен­ках (например, лиц, уклоняющихся от уплаты налогов, или же местных политиков, слабо поддерживающих центр, и т.д.).

Однако если творческий характер применения политической рекламы является скорее нормативной задачей, нежели реальной характеристикой деятельности государства в этой сфере, то нали­чие у него наиболее значительных ресурсов для выпуска подобной продукции не подлежит сомнению. Государство имеет самые боль­шие возможности как для производства политической рекламы, так и для развертывания такого типа кампаний.

Об этом свидетельствует деятельность американских влас­тей. Так, правительство США, по самым скромным подсче­там, ежегодно тратит около 100 млн долларов в год на прямую оплату рекламы своих программ (популяризируя, в частности, призыв на военную службу), выпускает десятки тысяч реклам­ных брошюр и изданий, является одним из крупнейших произ­водителей рекламной кинопродукции. Только Пентагон издает более 80 военных журналов и газет. Столь же значительны пока­затели рекламирования вооруженных сил во Франции, где по заказу министерства обороны ежегодно производятся 30 фильмов,

20 видеомонтажей, 70 видеоклипов, множество телерепорта­жей, 12 тыс. видеокассет и другая инфопродукция, поддержи­вается работа интерактивных интернет-линий³.

Пожалуй, наиболее сложная задача в использовании государ­ством рекламных технологий — их согласование с другими при­емами поддержания коммуникации. Поскольку рекламные продукты обеспечивают самые непосредственные контакты с населением, а зачастую любую информацию о деятельности власти или полити­ков люди склонны рассматривать как разновидность рекламы, то именно ей приходится «нести ответственность» за все информа­ционные действия государства, его политику в области коммуни­кации. Это особенно заметно, потому что в государстве порой трудно согласовать действия даже в таких предметных областях, как сфера принятия решений. А в области массовой коммуникации, когда граждане постоянно сталкиваются с разнородной информацией о государстве, — тем более.

Государствам не всегда удается выдержать необходимую для конструктивной коммуникации меру позитивного рекламирова­ния своей политики.

Например, безудержное восхваление Л. И. Брежнева в его бытность первым лицом государства, постоянное подчеркива­ние всех его властных атрибутов со временем приобрело форму самой яркой антирекламы, приема не созидающего, а разру­шающего коммуникацию государства с населением. В то время был популярен такой анекдот: «Включаю телевизор — там Ге­неральный секретарь ЦК КПСС, Председатель Верховного Совета СССР, Главнокомандующий Вооруженными силами страны, лауреат и прочая, и прочая, и прочая... Л. И. Брежнев делает доклад. Включаю радио — там Генеральный секретарь... Брежнев делает доклад. Утюг включать не стал».

Типология политической рекламы

Типология политической рекламы весьма разнообразна. С функцио­нальной точки зрения можно гово­рить о рекламной продукции, связанной с целенаправленным фор­мированием имиджа, ориентированной на расширенный сбыт и увеличение числа продаж политических товаров, «раскрутку» но­вых политиков, придание дополнительной известности полити­ческому бренду и т.д.

Р. Джослин предложил типологизировать политическую рекла­му по характеру используемой в ней риторики. Он выделил про-

и*

на критику со стороны оппонента. А. Дейян предпочитает говорить о жесткой политической рекламе, используемой, как правило, для достижения краткосрочных целей и предполагающей демон­страцию «быстрых» ответов на вызовы конкурентов, а также мяг­кой, обеспечивающей долговременные политические проекты и сближающейся по своему характеру с пиар-технологиями. Ф. Кот-лер говорит об информационной, увещевательной, сравнительной, напоминающей и подкрепляющей разновидностях политической рекламы.

Существует немало других способов типологизации политичес­кой рекламы: законная—незаконная; превентивная—актуальная (т.е. сопровождающая выдвижение кандидата, «раскрутку» партии); адаптивная—креативная; виды политической рекламы, связанные с определенными СМИ (теле-, радио-, видео-, интернет-реклама и т.д.), различающаяся по способам нанесения текста (граффити, печатная и т.д.) или носителям рекламы (плакаты, щиты, листов­ки и др.); позитивная—негативная; логическая (построенная на ос­нове доминирования рациональных конструкций и подходов) — образная (созданная на основе эмоционально-чувственных оце­нок) — смешанная (где отсутствуют явные стилевые приоритеты формирования текста); умышленная (прямая) — неумышленная (косвенная); постоянная (независимо от времени размещения) — пульсирующая (связанная с конкретными политическими процес­сами, событиями, периодами жизни); в зависимости от актора — государственная реклама, партийная и других организаций.

Определенное распространение получила и стилевая типоло­гия политической рекламы. В этом плане выделяются: публицисти­ческая, научная, юмористическая, натуралистическая и другие ее аналогичные разновидности. К ссобым типам политической рек­ламы относятся те, в которых используются виртуальные формы передачи сообщений.

Дата добавления: 2014-12-16