Текстовые блоки

Иллюстрации/фотоиллюстрации

Заголовки

Подсчитано, что заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем текстовый блок. Следовательно, шрифт заголовка и слогана должен быть крупнее шрифта, которым написан текстовый блок. Заголовок и слоган должны:

• либо что-то обещать;

• либо информировать о новом: появлении нового продукта/услуги, повышении качества старого продукта/услуги, о новом способе пользования старым продуктом/услугой, о названии продукта/услуги и т.д., другими словами, цель рекламной кампании должна быть, прямо или завуалировано, отражена в заголовке и слогане;

• быть конкретными;

• быть максимально короткими;

• быть максимально информативными;

• быть максимально легко читаемыми;

• быть минимально «слепыми», «жирные» буквы предпочтительнее «светлых»;

• слоганы могут отсутствовать, заголовки нет!

Наиболее эффективны рекламные принты, 80% площади которых заняты иллюстрациями. Принты с одной главной иллюстрацией эффективнее «работают», нежели принты с набором иллюстраций. Одна главная иллюстрация должна отражать одну главную идею. Самыми привлекательными темами, отражаемыми визуально, неизменно остаются «Дети», «Сексуальность» и «Животный мир». Иллюстрации должны:

• вызывать любопытство;

• интриговать;

• создавать «эффект вороны», когда зритель подсознательно бросается на самое блестящее в ряду других;

• демонстрировать конечный результат по принципу «до и после» рекламного акта;

• быть максимально приближенными к одному человеку, а не к массовке;

• быть полноцветными.

Только 5% читателей журналов и газет читают текстовые блоки (о билбордах и говорить не приходится). Тем не менее, создатели текстовых блоков должны:

• стремиться к тому же, к чему стремятся «телевизионщики» — чтобы каждый телезритель (читатель) подсознательно считал, что телеведущий общается только с ним (а не с многомиллионной аудиторией);

• писать короткими простыми фразами и обыденным житейским языком;

• отражать прямую информацию без метафор, аллегорий и прочего «символизма»;

• не усердствовать чрезмерно в восхвалении рекламируемого товара;

• не стесняться писать о скидках крупным шрифтом;

• по возможности всегда указывать цену дорогих товаров вплоть до ювелирных изделий;

• не стремиться, как в случае заголовков и слоганов, к максимальной краткости;

• длинный текст разбивать на колонки;

• ширина колонки не должна превышать 45 знаков;

• предпочтение отдавать шрифту с засечками, нежели гротеску;

• никогда не печатать текст «вывороткой» — белым шрифтом по черному фону!

• никогда не набирать текст, за исключением заголовков и слоганов, прописными (заглавными) буквами.

Самым важным в рекламном тексте является первый абзац, который должен сразу привлечь внимание читателя. В этой связи очень хороший пример приводит Д. Огилви: некий профессор Гарвардского университета всегда начинал очередной цикл лекций по европейской истории со слов: «Чезаре Борджиа убил своего сводного брата из ревности к своей сестре, которая была любовницей их отца — папы римского»[151]. По словам Огилви, фраза производила на студентов неизгладимое впечатление.

Желательно, чтобы текстовый блок был подписан рекламным агентством, вплоть до персональных подписей копирайтеров.

Закончить разговор о текстовых блоках хотелось бы рекомендациями Огилви: «Если вам требуется поместить в рекламном объявлении очень большой текст, то стоит воспользоваться несколькими старыми, хорошо зарекомендовавшими себя типографскими приемами:

1. Подзаголовок в две строки, помещенный между основным заголовком и собственно текстом, заведомо повысит читательский интерес к предмету.

2. Когда вы начинаете каждый абзац с заглавной (прописной) буквы, ваша потенциальная читательская аудитория увеличивается в среднем на 13%.

3. Число слов в первом абзаце не должно превышать 11.

4. После каждых 7–8 сантиметров текста отбивайте их подзаголовком, после чего продолжайте. Подзаголовки как бы подталкивают человека к дальнейшему чтению. Некоторые из них полезно сделать заметно интригующими, чтобы дополнительно повысить интерес.

5. В те времена, когда я был еще мальчиком, все тексты поголовно выравнивались по ширине. Сегодня известно, что выравнивание по левому краю действует на читателя много эффективнее.

6. Несколько самых важных абзацев полезно набирать полужирным или выделить другим шрифтом.

7. Читатель лучше поймет смысл написанного, если вы поможете ему в этом с помощью указательных стрелок, черных кружков, звездочек и отметок на полях.

8. Если вам требуется сообщить читателю большое количество малоизвестных фактов, не стоит углубляться в подробности. Просто перечислите их по очереди — вот как я сейчас делаю.

9. Какой размер шрифта лучше использовать? Десятый размер — слишком маленький. Четырнадцатый — слишком крупный.

А одиннадцатый – самый подходящий»[152].

Дата добавления: 2014-12-07